《念無雙》受吐槽、《無憂渡》被督促，國產偶像劇陷入營銷焦慮
搜狐娛樂專稿（林真心/文）宣發營銷，被擡到了本不該有的高度。
《念無雙》被吐槽的“老年宣發”反而成爲新的營銷點；空降的《無憂渡》則被要求大宣發、強營銷。
從深挖已播劇的營銷團隊，到敦促待播劇的宣發營銷，關於偶像劇營銷的討論正在愈演愈烈。
而現實情況是，盡管頭部大劇的營銷預算連年攀升，但真正能靠營銷逆天改命的作品寥寥無幾。
國產偶像劇，深陷營銷焦慮。
宣發焦慮
理想狀態下，劇集宣發本應是優質內容的放大器，幫助作品觸達更多觀衆。但如今，它正在演變爲掩蓋內容缺陷的“集火點”。
近日，由任嘉倫、宋祖兒主演的玄幻題材《無憂渡》空降播出。按以往經驗來看，空降雖然對播前預熱造勢不利，但常規的追劇團活動、主演合體互動、多平台熱搜發酵，並不受影響。
因此，有不少粉絲在微博喊話片方和平台，要求合作來趣文化、大聲文化這樣的行業頭部營銷公司。
同時，劉詩詩粉絲爲《淮水竹亭》發聲也登上了熱搜。網傳劉詩詩、張雲龍主演的《淮水竹亭》原定近期播出，但由於《無憂渡》的空降，打亂了原有的節奏，只能延期上线。
粉絲提出的訴求，一方面拒絕網傳的4月30日冷檔期，要求平台歸還檔期，另一方面，還要求“給足宣發時間和大劇待遇”，包括但不限“於正式預告+彈窗預約+固屏”。
這一系列連鎖效應，堪稱“宣發焦慮”的直觀體現。
近年來，社交媒體上，聲討宣發過剩、營銷轟炸的一方，和爲“0宣發”奔走呼號的一方，幾乎打成平手。
這在本就高度依賴流量、存在內容局限性的偶像劇圈層，尤爲明顯。本文討論的，也主要是偶像劇領域的強營銷。
《永夜星河》《九重紫》都驗證了當下最火熱的營銷範式。一部劇的宣發，從播前到收官，由线上至线下，節奏、流程，乃至主演的配合程度，都已經高度工業化。
劇還沒播，就急着先把“爆款”的架勢打出來，按“爆款流水线”標准批量生產，目前已經引發網友的集體吐槽。
與此同時，大批古偶、現偶的主演粉絲動輒把播出效果不佳歸結於宣發不夠、營銷不到位。更誇張的一些，還被粉絲詬病“0宣發”，全靠粉絲自發組織。
強烈的“宣發焦慮”，暴露了偶像劇市場的深層困境——在內容質量參差不齊的當下，營銷早已從“錦上添花”變成了各方押注的救命稻草。
收官战報上羅列的熱搜數量、短視頻播放量等數據指標，正在取代內容質量，成爲粉絲能夠引用的評判標准。
僞命題
那么，粉絲口中的“0宣發”，確有其事嗎？
“所謂‘0宣發’其實是個僞命題。我老刷到有粉絲說自己劇沒有請宣發公司，真的很多粉絲都不懂。去看貓眼，上面沒掛營銷公司就說沒有營銷。”資深劇宣阿軻解釋道，"現在沒有劇會完全不做營銷，只是規模大小的問題。
按照阿軻的說法，粉絲的判斷依據中，貓眼平台、片尾字幕都是不准確的。貓眼的性質和百科差不多，參與公司可以提交資料自行修改。很多營銷公司不重視，或者爲避免麻煩不會去掛名，並不代表沒有營銷，也不代表只有顯示的幾家參與宣發。
至於片尾署名，很多劇集都在後期完成後才交給營銷公司負責宣傳，沒出現在片尾也很正常。加上拍攝期相對的營銷動作會比較少，所以很多項目不給拍攝期的營銷公司署名。
所以，營銷公司的參與度並不能簡單通過公开信息判斷。“來趣是很喜歡給參與過的每個項目都掛名。反正懂的都懂，那些大項目多少公司在做啊，也不只是一家的功勞啊。”阿軻說。
粉絲主張的“0宣發”，在從業者看來已經到了營銷泛濫的程度。
宣傳阿軻明確表示，營銷內卷的當下，只有非常小體量的網劇，或者積壓劇才可能只找一家供應商。“劇宣是大公司掐着的多。但是有時候一個劇包給很多個公司，就會有大有小。有的宣發經費充足就好多家一起做。”
這些公司負責的板塊各不相同。有的是微博、有的是抖音，有的是外圍、口碑。“平台、片方、藝人甚至植入都會找宣傳公司，然後渠道再拆分开來，一個劇有三個以上營銷公司參與是很正常的事情，除此之外還有外包。”
“文案需要人寫、物料需要人做、話題需要人衝，短視頻需要人寫策劃、需要剪、需要徵稿，品質劇需要發稿，偶像劇需要炒CP，线上需要熱度，线下需要活動，方方面面都需要人、需要錢，每一個劇都需要。”劇宣靠靠透露。
總結來看，行業內外的信息不對稱，加劇了對劇宣營銷的認知偏差。
同質化
劇集營銷市場已逐漸顯現出二八分化格局。
頭部公司如來趣、大聲業內外知名度高，合一、衆行等緊隨其後。
小公司則很有可能被淹沒。某平台制片人何荷透露，他們通常都會直接用平台“名單”裏的大公司。“平台有一個供應商庫，合作過效果不錯的都在裏面，除非片方特別點名不要某個公司，一般都是從裏面選。”
偶爾也會有大的制作公司提出不要合作頭部的某營銷公司，畢竟，用什么公司，平台和劇方都會參與決定。
這就意味着小的營銷公司只能接到“不卡名單”的項目。“這時候就很考驗老板的社交、人情了。”劇宣小姿說。
這個月以來，劇宣陳韞已經接觸了3個待播項目。無一例外，都是流量參演的偶像劇。
對於偶像劇的營銷套路，陳韞早已爛熟於心。“不管古偶現偶，都有一個現成的框架。畫面美學、男女主CP感、群像或者人物關系、流行梗、具體的集播有什么情節……不同的劇都只用往裏填。”
衆所周知，影視圈是一個相信“經驗”、跟風“爆款”的地方。
劇宣營銷也是如此。一個梗火了，各個新劇的追劇團都搶着用。
檀健次、李蘭迪宣傳《濾鏡》跳了“李羲承進行曲”，陳都靈、辛雲來宣傳《雁回時》也沒能躲過；《五福臨門》發布會上的《九萬字DJ版》舞蹈也在《余燼之上》《雁回時》《值得愛》追劇團返場。
更別提流行梗熱搜詞。“誰懂xxxx這一下”、“有這樣xxx進入xxx”已成固定句式。“我一般是看熱搜詞就知道是哪個劇的營銷公司想的，太明顯了。”陳韞說。
劇宣小姿也同意陳韞的說法。“偶像劇營銷套路化是真的，可復制性很高，很多破爛梗都通用。”小姿透露，劇宣同質化最直觀體現在收官战報裏。“你就看最後收官战報上面的板塊，大部分都是一樣的。都是砸錢出的效果，不砸錢就費勁了。”
值得一提的是，劇宣正在超越劇集本身，成爲營銷點。
即便沒看過《白月梵星》，也可能刷到過白鹿、敖瑞鵬那個點贊量遠超1000萬的變裝視頻；《噓國王在冬眠》的线上线下劇宣物料，被評價拍得比正片更有甜寵偶像劇氛圍感。
過度依賴營銷，使得劇情內容淪爲背景板，這樣的營銷模板無疑正在殺死內容價值。越是成熟的營銷體系，越可能成爲內容創新的絞索。
“劇爆不爆，最重要的就是劇情，營銷只是輔助。相信某家營銷公司全都能做成爆款的，老了就賣你們藥。”阿軻說。
文中受訪者均爲化名
標題：《念無雙》受吐槽、《無憂渡》被督促，國產偶像劇陷入營銷焦慮
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