從門店到零售：滿記甜品30年的“守正創新”
2025年是滿記甜品成立的三十周年。
這家於上世紀九十年代成立於中國香港的老牌甜品，曾憑借榴蓮班戟、楊枝甘露、雙皮奶風靡一時。
新茶飲高速擴張的這些年，作爲國民甜品領導者，滿記甜品不斷迎合消費者消費場景的變化，不斷進行自我迭代。
滿記甜品近年主動提升了外賣業務的佔比，將菜單由傳統的港式糖水，擴充到桃膠、燕窩等傳統滋補品，以及蛋撻、菠蘿包等烘焙產品。
同時大舉入局新零售業務，將便攜的雙皮奶、楊枝甘露帶進電商、便利店和山姆。
積極轉型的結果，從滿記甜品近日披露的業績數據中得以顯現。
2022-2024財年，滿記甜品實現GMV 4.74億元、6.03億元、8.77億元，近兩年同比增速分別爲27%、45%。
對應淨收入3.92億元、4.75億元、5.78億元，同比增速爲21%、22%。
作爲“第二增長曲线的”新零售業務雛形已成。2024年實現GMV 2.4億元、淨收入0.99億元，同比增長395%，佔比達到總淨營收的17%。
以上的業績數字在2024年一衆餐飲品牌中頗爲亮眼。
這家歷史悠久的老牌甜品企業，正在憑借“守正創新”的價值觀，以及“後來再爭先”的拼搏精神，迎接屬於自身的復蘇周期。
“輕舟已過萬重山”
三十年的時間，足夠滿記甜品歷經數輪經濟周期。
2020年前後，餐飲業普遍因疫情而遭遇經營危機。然而，身處周期的底部，滿記甜品在“中式甜品”賽道的獨特佔位以及品牌價值，反而得以凸顯。
“滿記甜品的影響力、規模和增長潛力都很可觀。站在投資者當時的角度看，它有被並購整合的價值，也有合適的估值。”有餐飲行業投資人士表示。
2021年底，專注於泛亞太地區的私募基金“安達富資本”完成了對滿記甜品香港、華南和華東的並購，實現全球品牌與規模的統一。
安達富資本是一支在泛亞太地區進行投資的私募基金，資產管理規模超過數十億美元，背靠主權財富基金、退休及養老保險基金、家族基金等全球知名投資者。核心團隊全部來自於歐美頂尖基金、投資銀行和500強企業。
基金官網顯示，其基金創始人朱健一曾擔任德意志銀行全球信貸交易部董事總經理兼大中華區負責人，負責私募股權投資、結構化融資等業務。此前他曾是高盛集團亞洲特殊機會投資部門的創始成員，在亞太地區的投資中有豐富經驗。中國區合夥人劉波曾是萬達投資首席投資官，負責萬達集團並購及投資業務。此之前曾在CVC Capital Partners Asia出任高級董事總經理，並在中信資本和尤因管理集團擔任過高級職位。
安達富組建消費投資管理團隊並完成對滿記頂層架構的重構後，新任控股股東开始着手在供應鏈、產品、運營等方面大舉改革。
集團先是將滿記甜品分布在全國各處的四個中央廚房，精簡升級成三個配備ISO、SC等證照的中央工廠。
隨後又花了一兩年的時間，統一全國的菜單並調整定價，花了半年左右的時間對全國不同區域的區域經理、運營經理和店長重新培訓。
門店端的打磨也在同步進行。菜單的更新頻率從按季度上新，迭代至每月上新1-2次，並且滿記探索實踐出了屬於自己的“矩陣式上新”方法論，以草莓黑巧系列爲例，滿記洞察社媒及餐飲平台熱點，並結合自身基因進行創新研發，新品形式涵蓋了芭菲到布丁再到奶昔、白雪冰、雙皮奶……差異化的產品定位滿足消費者不同場景的需求，與一衆茶飲和烘焙品牌的上新實現錯位化，同時避免了無效內卷。
在整體菜單迭代方面，滿記也實現了從糖水到涵蓋甜品、飲品、手作點心等多元業態的“產品矩陣革新”
同時尋找更貼近年輕消費者的互動方式。最近一年，滿記甜品先後跟52TOYS旗下的“FUWAFUWA”以及B.DUCK等知名IP達成了聯名合作。通過豐富的聯名產品，聯名周邊，聯名活動在社媒上引發了一次次的討論，“硬控”了年輕消費者。
提升消費者滿意度是滿記甜品最核心的工作原點，滿記甜品每周會設置固定的一小時，專門用於營運經理和區域經理對下屬門店進行差評梳理，力求覆蓋更多值得優化的細節，甚至精確到外賣包材卡扣开閉友好度。
諸多難以被市場發現的悉心打磨，最終轉化爲滿記甜品業績上的回報。
2024年，滿記甜品傳統門店業務實現總淨收入4.78億元，同比增長5%；對應GMV達6.35億元，同比增長14%。
线下門店由2023年底的193家增長至2024年底的243家，同比增幅達到27%。
隨着門店精細化運營的逐步推行，滿記甜品單店盈利能力同樣迎來大幅改善。
2023年，滿記甜品推出了48元的限時甜品自助。2024年，又迭代推出了附加港式點心的68元“冰室自助”，在營業低峰時段有效拉動了客流。
官方數據顯示，自助給門店帶來了10%-15%的客流量和同店同比營業額的增長。
很多大學生、剛工作的年輕人會把滿記自助當做休憩、社交、自習的場景，一直待到自助時段結束，還自發進行了大量的社群傳播。
2024年，滿記甜品同店同比銷售增長105%。到2024年底會員累計數超過1000萬。
新零售“起飛”
傳統門店業績修復的同時，滿記甜品通過接入零售業務發掘了充滿潛力的“第二战場”。
據官方透露，滿記甜品零售業務已基本完成了0-1的市場驗證，僅花費36個月的時間就把GMV從零做到2.4億元。
這一步的突破並非心血來潮，而是源於管理層對行業發展的深刻洞察。
與即买即飲的奶茶相比，堂食產品佔比較高的傳統甜品，在食用場景上面臨更大局限。長遠來看，拓展渠道的重要性不言而喻。
截至2024年底，滿記甜品新零售終端覆蓋數超12000個，對盒馬、奧樂齊、羅森、全家、7-11、叮咚等具一定規模的商超和便利店零售渠道實現了全覆蓋。
楊枝甘露、雙皮奶和荔芋黑糯米甜甜已成爲山姆渠道的暢銷單品。班戟、雙皮奶、奶凍等低溫短保產品則主要供應盒馬、羅森。
在滿記甜品管理層看來，楊枝甘露、雙皮奶雖競爭激烈，但少有人將其做成風味適宜的常溫長保產品。
而滿記甜品不僅實現了工藝壁壘的突破，還爲消費者保留了一張簡短幹淨的配料表。
2024年，滿記甜品新零售業務實現GMV 2.4億元，淨收入0.99億元，同比增長395%，佔比達到總淨營收的17%。
該業務的發展仍有較大的想象空間。
從品類基礎上而言，甜品零售可選SKU廣泛，今天賣雙皮奶、楊枝甘露，明天就可以賣銀耳燉梨、阿膠燕窩、紅豆沙和芝麻糊。
滿記甜品的最終目標，是在衆多品類中，找到屬於自己的超級大標品。
滿記管理層認爲：“有了大標品，滿記甜品就可以鋪向全渠道，零售業務才能做成獨立的生態。大家在想喝‘楊枝甘露飲料’時，才會主動選擇买一瓶滿記甜品。”
展望未來，滿記甜品將遵循“自上而下，先實再虛”的战略逐步拓展渠道。
由山姆會員店，逐步走到中腰部的連鎖商超。有新的資本進來之後再去推大流通渠道。後續接洽經銷商與分銷商後，亦會一層層往下走到街邊店、餐飲、大賣場。
遍布全國各地的滿記甜品門店，也將構成零售業務的重要終端網絡。
老牌甜品的“守正創新”
諸多業務高速發展的滿記甜品，在擴張的路上，也不乏謹慎的探查。
“中式糖水主要做的還是華人的生意。滿記甜品也許能通過華人影響外國消費者，但影響力的建立需要一個過程。”熟悉餐飲業的投資人士表示。
管理層更是直言，在這一點上，滿記甜品是“敢爲天下後，後來再爭先”。
當前，滿記甜品海外門店當前已覆蓋多倫多、倫敦和曼谷，並根據當地口味進行本土化的產品創新。
據了解，滿記甜品在英國倫敦店推出了smoothie（思慕雪）類的產品，但這家店大部分的營收仍然來自當地的華人移民和留學生。
由此可見，華人的基數構成滿記甜品的出海基礎。
滿記甜品表示，未來將以聯營及加盟模式對海外市場進行探索。
在管理層看來，餐飲類服務業作爲配套業態，跟隨優秀的制造業出海節奏進行網絡布局更理性。
公司將會密切關注出海的相關指標：某個城市比亞迪新能源車的保有量、中國修建的鐵路的公裏數、甚至是華爲在當地公司的人員規模或者中國工廠產能。
盲目擴張、追逐潮流從來不是滿記甜品的本心。這家三十年的老牌甜品，一直奉行“守正創新”的價值觀，只爲爲客戶提供最優質的產品。
健康飲食思潮影響下，衆多消費品牌开始選擇在產品中使用0卡代糖，降低消費者的熱量負擔。
但在滿記甜品看來，代糖的安全性仍舊缺乏充分的臨牀數據支持，滿記甜品仍舊從健康的角度出發，提供給消費者自然界真實存在的“甜味”。
“守正”的根本目的，是給更多消費者提供優質、健康、富有性價比的中式甜品。爲達成這一目標，滿記甜品也從不吝於“大膽創新”。
近年，滿記甜品菜單新增了桃膠、銀耳、燕窩等藥食同源食材，以及姜、醋、酒釀等傳統調味品。將古法食材、工藝與現代理念融合，打造正統的中式味道。這也和滿記甜品致力於成爲中國甜品第一品牌的愿景高度一致。
爲此，品牌已積攢了強大的產品儲備與供應鏈能力。
滿記甜品整個物流體系都是按照“當日配”邏輯搭建的，對鮮果、半成品的新鮮程度有嚴格要求，甜品產品儲備超1200個。
中式飲食文化講究“不時不食”。依據時令選擇當季鮮果，進行產品制作是滿記甜品的傳統。
滿記表示，如近期推出的青團節令限定系列，在古法傳承的基礎上創新融入迪拜巧克力等當下潮流口味元素，爲消費者帶來更健康更驚喜的甜品體驗。
未來可期
滿記甜品以直營門店爲“基石”，加盟業務、新零售業務爲“兩翼”的战略格局已徹底展开。
主要覆蓋一线、新一线的標准店和旗艦店，仍然是滿記甜品直營开店的目標。
公司預估，2025年，直營門店將在保證現有同店銷售增長率的前提下，實現30-50家左右的增長。
而作爲全國版圖拓展的重要組成部分，2025年，加盟業務將一個迎來更輕、更簡單的門店模型。
目前，滿記甜品標准店的常規面積在60-80平，包含加盟費、前期一次性服務費和裝修施工費用在內的單店投入在50萬到70萬之間。
輕模型店的面積可以降到20-50平，在選址要求、設施設備、商務收費方面也會做調整。目標是比標准店單店投入降低30%-40%。
產品規劃將更加擁抱外賣與“單手經濟”，增加杯裝飲品和便於外帶的糕點，減少碗裝甜品和低溫短保的現制糕點。
輕模型的目的旨在加速擴張，但滿記甜品並不急於一時的得失。而是主動提出愿意和加盟商一起共創，始終把消費者滿意度和加盟商經營健康度放在首位。
2024年初，控股股東“安達富資本”战略投資滿記甜品數千萬元，再度對外展示對未來發展的信心。
管理層透露，未來三年，滿記甜品會把新零售業務做到10億的淨營收體量，加盟門店的規模做到2000家以上，對應10億左右的淨營收，30億左右的GMV。對直營標准門店的預估比較理性，規模目標在500家左右，覆蓋核心的一线和新一线城市，用於把控產品質量、服務標准和輸出培訓。
在經驗資源豐富的管理團隊的推進下，滿記甜品全新的上升周期，或即將到來。
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