10元的早餐，撐起了“2個億”的生意

在長沙最繁華的黃興路步行街隔壁，有一家奇怪的茶館。

茶館老板做了一連串“錯誤”的決定：在商圈賣着比早餐攤還便宜的包子，外面排起長隊也不准催客人走，讓茶館節奏慢得像老年活動室......

按理說，這樣做下去，早就該倒閉了。

但它卻做到了火爆出圈，开業四個多月來，幾乎每天能賣出3000多杯茶、客流量高達1.5萬人。堪比商場。

我一進門，就被震撼到了。新聞沒誇張，真是人山人海。

這就是長沙最近特別火爆的，東茅街茶館。

新聞上有人預估說，東茅街茶館能營收“2個億”。

它的創始人，曾操盤過7up潮流美學中心、超級文和友等，都已經成了現象級的網紅品牌。而東茅街茶館，則是他自己的項目。

如果一次、兩次成功是運氣，能多次做出爆款，一定有他自己的方法論。

我對它太好奇了。2025年1月7日，我和問道中國的企業家們一起，專程去長沙遊學和參訪。第一天大清早，我們就馬不停蹄地來到了這家茶館。

茶館主理人簡名熱情接待了我們。我一邊聽，一邊不斷記筆記。能將傳統茶館打造得如此出色，着實令人贊嘆。

部分內容涉及商業機密和數據，做了些脫敏處理。但是許多現象和參訪後的思考，我實在忍不住想和屏幕前的你分享：爲什么這家看似一切“做錯”的茶館，能活得那么好？

10點收獲，和你分享。

“拽得像二五八萬”的便宜

走進茶館，一股濃濃的歷史氣息就撲面而來。牆上有書法，柱子上掛畫，門廊上還有大大的牌匾。特別穿越。

茶館，有好幾層。一樓，主要是喝茶的地方。

走進茶館，一張大黑板掛在牆上，上面手寫着菜單。看價格，還挺讓我喫驚的。

在這個一杯純茶10元起步、偶爾喝杯奶茶喫個面包得50元的年代，他們蔥油粑粑2元、花生瓜子5元、紅茶綠茶只要8元。還有12元的紫蘇酸棗餅、8元的琥珀核桃、3元一個各種口味的包子、2元的燒麥......你看，花個10元，都能喫頓有茶有點心的早餐了。

仔細看那一溜的8元茶葉，茶葉還基本上是老長沙人愛喝的那種品類。比如湖南紅茶、長沙煙薰茶、猴牌茉莉。處處都有用心。

在寸土寸金的繁華商圈佔了5000平米的地兒，茶館能給這價格，實在太舒適了。

主理人和我分享說，這個258，有來頭。

在長沙麻將裏，258可以做將，而做將能胡牌，如果手上很多2、5、8的將牌，那你就很拽了，可以做大胡。

258背後，還有一顆同理心。比如說啊，老婆今天只給你100塊零花錢，你又約着三五好友去喫飯，怎么辦？隨便去一家店，人均輕松過百。但你來東茅街茶館，把這張毛爺爺豪氣幹雲地拍桌上，喫一天都花不完。特有面。

真有意思。很有人情味。

茶館不僅賣茶，還賣餐食。

長沙人有喝茶喫飯的習慣，茶飲就有連帶銷售。所以，來喝茶喫茶點，喫個包子燒麥，或者嗦一碗粉，就成了大部分客人的選擇。

但總體來說，客單價依然很低。主理人說，人均27元左右。

啊這，這從商業的角度，還怎么掙錢呢？

答案就藏在一進門的穿越感裏。

开店，租金是大頭。用文旅+流量的打法，可以極大的降低租金成本，提升坪效。

所以，主理人介紹時總會說，他們做的是文旅項目。

的確。整體裝潢格外復古，還售賣文創產品，很多人來打卡。這不是文旅是什么呢？

但我有不同的看法。

復古茶館，到底是做什么生意的？

作爲一名商業咨詢顧問，當我在參訪不同公司，觀察各種業態時，我一定會先給這家公司歸類。

因爲，不同類別，一定對應着不同收入模式。

雖然一些行業也被叫作“餐飲業”，但本質上是“零售業”。

比如，大部分奶茶店。

你可能會覺得奇怪。不少奶茶店還賣面包餅幹。餐飲餐飲，這不是有“餐”也有“飲”嗎？

我是怎么分的呢？底層邏輯，是去看有沒有“桌子”。

餐飲業的收入模式，本質上，其實就是圍繞着“桌子”在經營。

這張桌子一天被用了幾次，是翻台率。這桌喫了多少，叫客單價。外面排隊的和裏面用餐的人數，就是客流量。

坪效=翻台率x客單價x客流量

所以你會看到，餐廳的經營，就是使出喫奶的勁兒，努力提升翻台率、客單價和客流量。比如放快節奏音樂讓你喫完快走，比如外面6元的可樂賣你18元，又比如搞活動來吸引客流。

但是，你买奶茶的時候，一般去店裏买了就走，對吧？排隊的同時，你已經在下單了。

它更像是一種“現做現賣”的零售業務。就好比小區旁現做的烤鴨、炒板慄、雞蛋餅等等，這些店本質上都屬於零售業。

所以，賣9.9元咖啡的瑞幸，是“沒有桌子”的零售業。賣37元焦糖瑪奇朵的星巴克，是“有桌子”的餐飲業。

而東茅街茶館，看上去是一個“文旅業”項目，但我認爲它其實是“餐飲業”。

排隊的人很多很多，但只要他們沒有進店坐下，就不會產生消費行爲。

桌子，就是讓你進來坐下喫飯的條件。同時，它也是限制。

人坐滿了，消費就暫停了。這桌喫完了，下一桌客人才能進。

所以你看，東茅街茶館其實是一家餐館。

既然客單價低，就得努力提升翻台率和客流量了。

怎么做呢？

桌子經濟，又是空間和時間的遊戲

先說翻台率。

主理人告訴我說，他們的翻台率能做到3點幾。這是什么概念？4就很不錯了，10就是頭部了。

許多餐廳爲了提高翻台率，下的功夫在“空間”上。也就是，努力提升“客密度”。

有的是像大排檔那樣簡單讓桌子緊湊排布，有的則是裝修的時候降低層高。

但這些，也同時降低了顧客體驗。你這桌說着閨房祕事，要時刻擔心隔壁聽到。

於是有的餐廳，會在別處補足。比如去年11月我去過的烤匠，就是用頭頂一束燈光來營造桌子的私密感。

而東茅街茶館呢？主要功夫下在“時間”上。

想想看。人一天，會喫幾餐？四餐。

早餐、午餐、晚餐以及宵夜。

這四餐，自然是涵蓋得越多越好。

但是絕大多數餐廳，只管一餐。能管兩餐的，已經特別厲害了。許多餐廳都會推出午市優惠，爲什么？因爲中午沒人去啊。中午沒人去，早上，更沒人去了。於是开門時間，直接定在11點之後。

東茅街茶館翻台率雖然不算亮眼，但這建立在他們幾乎不做任何催客動作的前提下。

來回催促點菜、放快節奏音樂、到點催客結账等等，他們都不做。甚至，還希望老人坐久一點。

這是因爲他們解決了一個超級大的難題，那就是，早上的生意。

早上的生意很難做。因爲早餐需求，一般都被門口早餐攤解決了。

但是東茅街茶館早上6：30开業，已經人聲鼎沸。

早上這段時間吸引來的是誰？老人。

拄着拐杖到不了遠方

主理人簡名分享了許多動人的故事：

有些老人經常結伴來，彼此是對方的茶朋友。天天要看到，就覺得幸福，是一種樂和。

有位大叔不管門口冷不冷，他也要坐在門口。一坐就坐到下午，看着茶館人來人往。

還有些老人家，真的是被自己的孫子兒子推着輪椅來。

有些老人經常結伴來，彼此是對方的茶朋友。天天要看到，就覺得幸福，是一種樂和。

有位大叔不管門口冷不冷，他也要坐在門口。一坐就坐到下午，看着茶館人來人往。

還有些老人家，真的是被自己的孫子兒子推着輪椅來。

他們曾經也很輝煌過，但是現在腿腳不靈活了，來茶館，已經夠遠了。

簡名說，每個人都想要詩和遠方，對於這些老人來說，詩和遠方就是茶館。

茶館賣的不是茶，是老人們失去的時光。

聽到這裏，我挺觸動的。

作爲一個年近半百的人，我曾經爬上過珠峰，去過南極，穿越過戈壁。但現在，我意識到有些地方再也去不了了。但當你看着還有年輕人在不斷爬上去，你還是特別爲他們高興。

老人來茶館社交，特愛呼朋引伴，約好天天見面。茶館的早上，就有人來了。

茶上也用了心思。雖然只賣8元，還要客人自己去倒熱水，但是選的茶葉都是老長沙人愛喝的。

簡名說，坐在茶館裏的本地老人，成爲遊客眼中的風景，是整個老長沙復古布景的一部分。

文化帶來的好奇，能促進銷售。

比如，老長沙茶客愛喫“包子漢堡”。左一個糖包子，右一個肉包子，抓一把花生米把皮搓掉，塞在中間，左右一對上捏成餅，然後开始喫。

遊客看了覺得新奇，不少本地年輕人也沒這么喫過。就會想試試看。一杯茶，一個肉包，一個糖包，一盤花生，這就成套賣出去了。

才剛开業，爲什么老人對這裏的情感這么深？因爲，稀缺。

一杯茶，二兩粉，三五好友，又見長沙

有民族風情，有文化設計，就叫稀缺嗎？

去年年度演講我提到，許多風情街就像復制粘貼一樣，遊客去A城還是B城，區別都不大。

什么東西稀缺？不單單是“歷史”，更是“記憶”。

不知你小時候住的地方有沒有拆。拆了的話，沒有留下照片，是不是會很遺憾？

每個月我都會回南京老家一趟。下面這張舊照片，是我家旁的一條街。

雖然我留了照片，但現在已經面目全非，再也回不去了。

80年代的民國風情街不能帶來共鳴，但80年前的生活印記，能大大喚醒人們的留戀。

以前的老物件，現在早已看不見蹤影。

這些老人年輕的時候，經常去長沙五一廣場的“語錄碑”去唱歌跳舞，去社交。但是後來這個主幹道被拆了，記憶就產生了缺失。

（圖片來自網絡）

但他們在茶館，可以找回以前的記憶空間。“語錄碑”繪有毛主席畫像和語錄，東茅街茶館也掛着毛主席畫像，牆上寫着毛主席語錄。所以這個懷舊場景，很有意義。

除此之外，還有無數小細節，都是不斷在把老長沙人的記憶喚醒、復現。

歷史記憶帶來的“稀缺”，在穩穩抓住了本地中老年人的心的同時，也吸引着外地遊客。

不過，這個稀缺，也僅限於長沙。

東茅街茶館要是落地上海、落地成都，就大概率會黃。上海咖啡店全球最多，成都茶館遍地都是。那些快節奏城市，天然不適合开茶館。

更別提，上海、成都要的是“老上海縮影”“老成都縮影”，而不是“老長沙縮影”。

但作爲多地文旅頂流項目操盤手的簡名，找到了做稀缺文旅的萬用解法。

我們接着說。

消費者感知不到文化，但能感知衝突和矛盾

談文旅項目的時候，大多數時候你可能以爲在談“文化”。

簡名說，其實消費者是感知不到文化的。他們能夠感知的，是矛盾和衝突。

什么是矛盾和衝突？沒見過。很新奇。一下子就抓住了你的眼球。

說個故事你就懂了。

2017年前有個男孩走失，父親報了警。公安部發布照片尋人，這是常規操作對吧？但是這個父親操作不一般，他用的，是兒子穿黑色比基尼的照片。

這一下不得了。瞬間引來許多人圍觀。

人們看慣了正襟危坐的尋人照片，這張照片發出來，微博上迅速引來大量轉發。很快，就找到了孩子。

先不說這位父親的做法是否合適。但這種衝突，讓孩子早早回了家。

回到東茅街茶館。客單價低，翻台率一般，那么客流量得彌補上差距。怎么補？也得靠衝突和矛盾。

比如，選址。

就像是石頭堆裏，突然冒出一株小草，是不是會吸引你的注意？在繁華街區裏，冒出一個這么“破破爛爛”的懷舊茶館，你是不是比起去星巴克，更愿意來這裏體驗？

簡名之前在操盤超級文和友的時候，也用的同樣打法。幾層樓打通，那邊還是現代化商場，這邊卻是超級復古懷舊風。很有衝擊感。

又比如，故事。

有故事就有了場景，有了內容，有了要做的事情。

老長沙人都是怎么生活的？長沙的名人都做過什么事？長沙的詩人詠唱過什么詩詞？

這些故事，你千萬不要自己寫，要去抄。

從哪裏抄？

簡名厲害就在於，他找到的不僅僅是故事，而是一套講故事的方法論：方志。

故事是連接“形而上”跟“形而下”的橋梁

文旅項目操盤出身，是什么原因選擇开茶館。比如，爲什么不是酒樓、肉鋪、臭豆腐店、漢服店？

簡名分享說了一句凝練的話：“國有史，家有譜，地方有志。”

方志就像城市的基因圖譜，記錄着這座城市的性格、習慣和記憶。

它是一種全面反映一個地方情況的文獻資料，包括風俗、教育、物產、地理、人物、名勝等等，應有盡有。

我說幾個你聽聽看，之前是否看過呢？全國性的比如《山海經》《大清一統志》，地方性的比如《山西通志》《南潯志》，還有那些鄉鎮、寺觀、山川等等，也有對應的“志書”。

別人在問路，他們在解碼。

閱讀了各種方志，做了大量調研之後，提煉出了最合適長沙文化的載體，就是茶館。

茶館在古代，是最大的社交空間了。喝茶的人，就是一個個鮮活的微觀歷史記錄者。

所以，一間茶館，往往就是一座城市記憶的縮影。把方志的山川地貌融入建築空間，把當地飲食文化加進產品。

從視覺到味覺各個方面，參照方志來重新做一個城市記憶的縮影。

這個承載記憶的地方，讓年輕人和老人共鳴，讓本地人和外地人共鳴。

就像主理人提出的一個概念：“古有地方舊志，今有雲夢山海。”

做項目的時候，也會思考拍攝紀錄片，把這些故事努力傳播出去。

以下視頻來源於

長沙觀察

真精彩。

更厲害的是，這套打法，可以應用去全國任何一個地方。因爲任何一個地方，都有它獨一無二的方志。

但人的記憶有限，總不能把方志提到的都搬來。

於是，得做取舍。

怎么取舍？除了找衝突、矛盾和稀缺，還要看什么故事能造勢。那么，就挑那幾個故事。

永遠和頭部合作

怎么造勢？答案是，追着第一名合作。

假設我是千裏之外的外地遊客。你說你好，我憑什么信你？

同行說你好，這也不夠。但要是頭部都說你好，那我就感興趣了，對吧？

簡名分享說，在過去10年的操盤經驗裏，他永遠選擇跟頭部合作。要么跟區域頭部，要么跟全國頭部。第一名不行，就第二名。第二名不行，就第三名。直到第一名來找你。

你身上總有第一名喜歡的地方，就一定能合作。

遊客來長沙，第一時間想去的地方，就是頭部。什么地方呢？

比如岳麓書院。

又比如橘子洲頭、長沙小喫街。

每一個背後，都有取之不盡的老長沙故事。

那如果我都給你請到一處，你來我這裏一次性都體驗了，過不過癮？

進門是岳麓書院的大牌匾和書法，牆上是毛主席經典語錄，紀念毛主席在安源事業剛起步的畫和老物件。

同時，低價就能喫到正宗的長沙米粉和各樣小喫。

50元或許只是岳麓書院的門票錢，但在茶館你喫一天都喫不完。

至此，矛盾衝突、地方故事、頭部造勢，這樣一步步，讓茶館吸引了大量客流，並且接住了這些客流。

聽完分享，很是佩服。最後，也想說說我的一些感受。

最難的流量，是素人給你的流量

關於流量，印象最深的是聽分享時，聽到簡名的這句話：“最難的流量，是素人給你的流量。”

前兩年我採訪無憂傳媒的時候，總結過一個POE流量模型理論。

P指代Paid Media（付費媒體），就是付費就能有的流量。

也就是現在經常聽到的，投流生意。

流量起來，是因爲你花錢了。厲害也是投流的人厲害，不是因爲你內容很有本事。

O指代Owned Media（自有媒體），也就是私域。

比如微信群、公衆號。

但是這需要你不斷耕耘，大力建設，一點點去積累。

E則是Earned Media（贏得媒體），就是素人流量。

最後這個，才是最難獲得的流量。

因爲它純純是因爲你爭氣，你掙來的流量。靠的是自己的價值，不用給錢，吸引來普通人嘎嘎分享轉發。

POE裏的“E”，是必爭之战。

東茅街茶館做的稀缺、衝突、矛盾，就是在構建“贏得流量”。

所以你就能理解，茶館希望老人坐一天了。當外地遊客來，可以跟老人聊天，他們彼此都有很大收獲。遊客拍了視頻照片發在社交平台，又繼續引發二次傳播。

最好的廣告，永遠是用戶的口碑。

而這種激發“贏得流量”的獨特方式，可以用一個詞來概括。這個詞就是，“策展”。

任何業態都適合用“策展”的方式做一遍

一個好的展，往往有2個挑战要解決。

第一，是否能持續吸引一堆遊客。第二，是否有足夠大的槓杆。

怎么吸引遊客？答案是，打造“沒見過”的場景。

舉個小例子。我們公司附近有一家文化館，也是一個展。裏面一個個隔間，就是用復古的家具和物件，復現過去的這條街道。

猜猜看。這個“小心火燭”的火爲什么倒着寫？好像沒見人這樣幹過。

（這個“火”，是不是也讓你湊近了來看？）

噢，原來當年就是用這個倒着寫的“火”字，吸引百姓注意力，居民才會引起重視，到時候引起火災可不得了了。

“沒見過”，要靠策劃。怎么策劃？搞事。

其他人在劇院演出，你是不是可以去戶外？張藝謀執導的《印象·劉三姐》，以山爲幕布以水爲舞台，燈光直接打在山水上表演，對當地經濟有1：5的拉動效應。

類似的，還有無錫的靈山大佛，巨大無比給你視覺衝擊。又比如孔子六藝城，直接把一個山頭改造成一座文化古城。

你發現了嗎？策展，其實就是“搞事”。以及，找到可復制的“搞事”方法論。

這裏面，劉三姐、佛、孔子，這些文化母體是他們的方法論。而對於東茅街茶館來說，《方志》是他們的方法論。

那么，什么叫做找到槓杆？

拿蔦屋書店舉例子。每一家書店都是根據當地的場景來設計，然後由當地的人來經營。通過書籍傳遞生活方式，本質上也是一個“展”。

那么你覺得，蔦屋書店靠什么掙錢？是書店的書和咖啡嗎？那得虧死。

蔦屋書店背後的公司CCC集團，不僅設計書店，還提供供應鏈。比如鋼筆、日本手工陶瓷等等文創產品，後來從書店一步步擴展成了帶着生活方式場景的“百貨店”。

掌握供應鏈就意味着，可以跟供應商談大合作。這就是一種槓杆。

而如果落到人身上。策展人的核心能力，是生產流量。

同樣的能力，是你自己大包大攬做一個1000萬的項目，還是跟別人合作做1個億的項目，你提供方案，收取20%的費用來得輕松呢？

如果你有策展的能力，你就去找專業的人合作。

餐飲部分，交給餐飲公司來做。運營部分，給運營來做。錢的事情給投資人，你才能把核心能力撬動更大的生意。

所以，遊客，槓杆，缺一不可。所以你會看到一些明明不錯的文旅項目，就是做不大，更壞的甚至是做破產。

但如果能解決好這兩個問題，一個好的展，就成了。

從東茅街茶館出來，我有一個很深的感悟：

一座旅遊城市，特別適合把任何一種業態都變成“策展”，讓本地人和遊客，都能沉浸式體驗。

本地人能找到回憶，外地遊客能找到旅遊的價值。而策展的企業，又能通過素人流量迅速放大收益。

就比如東茅街茶館，它賣的已經不僅僅是茶，是老人們失去的時光，是旅客對老長沙的期待。它像一個時光收藏館，把老長沙的歷史和味道，都裝在了這裏。

在這個極速狂奔的時代，能讓人停下來喝一杯8元的茶，或許比賣一杯88元的咖啡，更需要本事。

但，每座城市都一定有它獨一無二的記憶密碼。就像是茶館主理人說的那樣，國有史，家有譜，地方有志。

用心調研的人，總能找到最合適的策展方式。

無比期待。

*個人觀點，僅供參考。

參考資料：

觀點/ 劉潤 主筆/ 木言聲 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜

標題：10元的早餐，撐起了“2個億”的生意

地址：https://www.iknowplus.com/post/195891.html