徽酒：近水樓台難得月
开欄語：
蛇年伊始，多家酒企相繼宣布對旗下產品進行控量保價。過去一年裏，白酒行業面臨諸多挑战，價格走勢跌宕起伏，市場格局此消彼長。如何穿越行業周期，成爲當前各大酒企探索的重要方向。爲此，本報推出白酒市場觀察系列稿件，聚焦省內外重要酒企及消費名品，探討江蘇白酒市場消費新趨勢。
□江蘇經濟報記者 金 彩
得益於“近水樓台先得月”的地理優勢，長期以來，徽酒都是江蘇白酒消費市場的重要參與者。縱覽全國白酒品牌競爭格局，徽酒與蘇酒堪稱“一時瑜亮”，二者共處“黃淮名酒帶”，同樣主打濃香型白酒產品，你有“四朵金花”，我有“三溝一河”。在對外擴張方向上，二者均把對方省份視爲“主攻方向”，上演了一幕幕針尖對麥芒的“白酒品牌攻防战”。
然而，2025年以來，多家徽酒頭部品牌傳出利空消息。金種子酒發布的2024年度業績報告顯示，預計全年歸母淨利潤將虧損2.91億元至2.01億元；古井貢酒業績季度增速持續放緩，並在法人治理問題上受到投資者質疑……在行業深度調整的當下，徽酒能否重振發展勢頭，又將對江蘇市場產生哪些影響？
持續發力江蘇市場
“徽酒在江蘇的發展勢頭一直蠻強的，特別在中低端市場佔據了很大份額。我們店裏除了國緣和洋河的產品，賣得最火的就是迎駕貢酒、古井貢酒和口子窖了。”南京某白酒專賣店店主範文東告訴記者。談及徽酒爲何受歡迎時，範文東表示，一方面，相對於蘇酒，同檔次的徽酒價格要低一些，能夠吸引看重性價比的顧客；另一方面，蘇酒和徽酒的口感差異比較小，本地消費者接受起來更容易。
據谏策咨詢副總經理韓磊觀察，在江蘇市場，各大徽酒品牌幾乎都有一定的市場份額：古井貢酒借助年份原漿來深度全國化，江蘇屬於重點市場；口子窖在南京及“蘇錫常”都有基礎量；迎駕貢酒在南京及周邊，尤其是蘇北很不錯。
多年來，各大徽酒品牌始終將江蘇市場視作“出省第一站”，持續加大營銷力度。去年年底南京舉辦的第九屆中國糖酒食品行業精品展上，古井貢酒方面表示，作爲重要的省外市場，深度拓展江蘇市場是古井貢酒穩步推進全國化的重要支撐。在回答投資者提問時，迎駕貢酒方面表示，在市場規劃方面，省外以江蘇、上海等長三角城市群爲核心，推進湖北、河南等重點板塊市場建設。
“在开拓江蘇市場方面，徽酒具有得天獨厚的優勢，不僅地理位置近，而且大量安徽人來到江蘇工作，爲徽酒打开江蘇市場提供了助力。”江蘇某白酒企業營銷負責人告訴記者。據第七次全國人口普查數據，江蘇省的安徽籍外來人口多達308.1萬人，這也成爲徽酒在江蘇市場銷售的“基本盤”。在南京工作的安徽消費者章霆告訴記者：“煙酒茶這三樣東西，我們只买安徽產的。”同時，數量龐大的徽菜館也爲徽酒在江蘇市場鋪开作出了很大貢獻，據記者走訪，在南京不少徽菜館中，菜單上只提供徽酒。
“四朵金花”增長乏力
盡管徽酒持續發力江蘇市場，但其市場佔比仍然有限。據業內人士估計，江蘇白酒市場超過600億元，但徽酒銷售額40億元左右，佔比僅爲6.67%。“徽酒整體的品牌影響力不足以與茅台、五糧液等全國性品牌抗衡，在江蘇省內也比不過洋河和今世緣。在出省的徽酒品類中，中低檔酒佔了多數，可能銷售量不差，但銷售總額上不去。”上述江蘇白酒企業營銷負責人坦言，徽酒目前還是局限於安徽及周邊地區，全國性布局稍顯欠缺。
對外开拓乏力的同時，徽酒企業也面臨增長動力不足的困境。近日，金種子酒業發布2024年年度業績預虧公告，預計2024年實現歸屬母公司所有者的淨利潤爲虧損2.91億元至2.01億元，歸屬母公司扣非淨利潤爲虧損3億元至2.1億元，淨利潤虧損幅度再創新高。與此同時，金種子酒內控問題也頗爲突出。2025年1月3日，安徽證監局發布處罰通知，莊瀾、熊菲和尹立新3人因在金種子酒大股東引入战略投資者過程中，通過內幕交易獲利近1600萬元而受到近4800萬元的處罰。
截至記者發稿，口子窖尚未公布2024年全年業績，但從其三季報來看，業績出現了大幅下滑。單季度來看，口子窖第三季度營收爲11.95億元，較去年同期下降22.04%；歸母淨利潤爲3.62億元，較去年同期降幅更是高達27.72%。此外，公司的現金流狀況也出現了問題，經營活動產生的現金流量淨額降至3.58億元，較去年同期大幅下降了13.96%。
同樣，迎駕貢酒發布的2024年三季報顯示，其第三季度營收與淨利潤的增速相比於前兩季度有所放緩，均降至個位數。有分析師在研報中直接指出，迎駕貢酒業績“低於預期”。而迎駕貢酒方面回應，“這個是受市場影響，大家都可以看到的，有目共睹”。
作爲“徽酒一哥”的古井貢酒，在業績表現上相對亮眼，但日益高企的營銷費用引發了投資者的擔心。據2021年三季報—2024年三季報，古井貢酒銷售費用分別爲29.03億、36.24億、43.63億、48.23億，銷售費用率分別爲28.74%、28.39%、27.35%、25.29%，雖然銷售費用率有所下降，但金額仍在不斷上漲。
修煉內功仍是關鍵
在徽酒頭部企業面臨增長困境的同時，衆多外省白酒品牌开始加碼安徽市場。2024年，郎牌·黑馬特廣告在合肥大量投放，凸顯其拓展安徽市場的決心；酒鬼酒正式啓動阜陽樣板市場，計劃到2026年實現阜陽市場銷售額突破1億元。同時，繼洋河之後，更多的蘇酒品牌也在“反攻”安徽市場。去年6月，今世緣宣布將聚焦長三角區域，並加大對安徽、浙江、上海等地的投入，以深化其全國化战略布局。
酒類營銷專家肖竹青指出，目前隨着貴州茅台、五糧液、洋河以及瀘州老窖等名優白酒渠道下沉，提升了整體終端運營成本與費用，使得像徽酒四家上市公司這樣的區域品牌面臨較大的市場運作壓力。另有業內人士指出，一直以來，徽酒過於注重營銷內卷而忽視了內功修煉，在互聯網大數據時代，白酒行業主要採用意見領袖體驗分享、團購等圈層營銷方式，這對傳統的“盤中盤”徽派營銷打法產生了巨大衝擊。
“徽酒正站在轉型升級的十字路口，在行業深度調整的當下，更考驗安徽同行們的智慧。”上述江蘇白酒企業營銷負責人建議徽酒企業，一方面，強化文化賦能，打造沉浸式酒旅融合項目，將釀酒工藝轉化爲體驗經濟；另一方面，對話年輕人，借勢電競、國潮等圈層，推出低度潮飲、聯名款，與Z世代建立情感連接。在營銷渠道方面，可以嘗試數字化直營，例如搭建會員中台系統，通過
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