國產葡萄酒應該向白酒學什么？

文丨吳勇

*作者系酒業公益品牌酉賢創始人、黃河文明與酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家和培訓專家

*原標題：中國葡萄酒，學習白酒好榜樣！

編者按：雲酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關於品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。

2024年，我國酒類市場經歷顯著變化，盡管有消費習慣、消費結構乃至反消費行爲的不確定性因素，但中國酒業都在沉穩秉持品質爲王與個性化共鳴、健康功能性與新質創新共振、數字化轉型與文化多樣性同頻、新興市場崛起與消費者培育共生……酒業基本面雖困難重重、問題多多，但依舊生機勃勃。

依托持續向好的外部環境，白酒、啤酒和露酒等漸趨繁榮。2024年12月高層召开經濟工作會議，其中一個亮點就是把促進消費放在工作部署的第一位。

這於深度調整期的中國酒業來說，不啻爲福音。“青山遮不住，畢竟東流去。”但於中國葡萄酒而言可能要另當別論……

國家統計局數據顯示，2024年中國葡萄酒產量11.8萬千升，下降14.5%，這或許是自2013年起我國本土葡萄酒產量連續十多年下滑之後的一個休止符——年年憧憬跌勢休止，但年年“跌跌”不休。

十多年的憧憬，中國葡萄酒並未否極泰來。人們不禁要問，葡萄酒的諸多優點幾乎是婦孺皆知世人皆懂，但怎么就產銷兩“不”旺呢？

“消費者認知不足、市場覆蓋不足、品質創新不足、推廣力度不足”已成爲老生常談，且仍然要引起業界的高度重視，爲何十多年沒有改觀呢？

筆者認爲，如若孤立的繼續“數落”中國本土葡萄酒的家長裏短，不禮貌、不公允、不科學且並不管用。“一籌莫展”的中國葡萄酒更需要在對比標杆中找到落後的原因，並在窘境中學習榜樣，找差距、補短板、明思路。

展开全文

而這個標杆和榜樣，莫屬白酒。換言之，國產葡萄酒應學習白酒好榜樣。

白酒及其前塵往事中的燒酒，一直是形而上的存在，浸潤在祭祀、禮儀、陰陽五行哲學等等上層建築的核心體系內。釀酒與飲酒，歷朝歷代都是社稷秩序中的一部分，從來都不是旁門左道或雕蟲小技。白酒是文化淵源、經濟發展、歷史脈絡、人情世故、琴棋書畫和情感宣泄的生活載體。

我國作爲全球最具發展潛力的酒類大市場，已成爲世界各地美酒的競技賽場，他們都在向白酒學習，國產葡萄酒豈能置身事外。

在本文您將了解到：

學習白酒當仁不讓的格局和視野

國產葡萄酒應借鑑白酒文化傳承路徑，立足本土敘事（如家國情懷）和融合飲食習俗（參考威士忌本地化案例），擺脫舶來品標籤。

學習白酒實战性極強的市場營銷

需從白酒借鑑市場定位（普及化先行）、品牌塑造（情感共鳴）、品類創新（多樣化產品）及渠道建設（廠商主導運營），以群衆路线突破高端化困局。

學習白酒利他思維下的合作夥伴體系的構建

效仿白酒“利他主義”，以定制化方案、資源支持等助力經銷商盈利，從“貿易商”轉型爲渠道運營商，實現供需利益共融。

學習白酒“試點糾錯”與“开宗立派”的創新精神

對標白酒歷史試點經驗（如瀘州、茅台試點），推動國產葡萄酒因地制宜式創新（多樣性、民酒路线），平衡產能擴張與品質精進。

國產葡萄酒需全盤效仿白酒的文化根基、市場策略及利他合作模式，以本土化、系統性改革破解產銷僵局，在模仿中尋求可持續突圍。

█ 學習白酒當仁不讓的格局和視野

消費品的格局和視野的最高境界莫過於文化傳承，能成爲中華文化的重要組成部分，白酒在這方面的實用價值和象徵意義都是別的消費品無法比擬的，白酒在酒禮和酒德中，傳承了我們普遍尊崇的情、理、法。

此外，白酒在我國有着深厚的文化底蕴和傳統，它的釀造技藝、飲用習慣以及相關的禮儀都有着悠久的歷史。葡萄酒可以借鑑這種文化傳承，增強自身的文化認同感和市場影響力。以下兩點值得重點關注。

一是歷史文化的傳承。國產葡萄酒要成爲歷史的見證者和參與者，就必須講好自己的家國情懷，生搬硬套或拾人牙慧拿來西洋文化或生活方式但無法融入到本土的敘事中，非主流、不正統，始終處於邊緣地帶。本就是中國本土的葡萄酒，爲何總把自己打扮成舶來品？這是中國葡萄酒當下最尖銳的問題之一，最應該向白酒學習。

二是禮儀和習俗的傳承。婚喪嫁娶是最好的表象，不可或缺且喜聞樂道。全球覆蓋最廣的烈酒之一——威士忌，改革开放初期能在廣東備受青睞，就是學習並借鑑了白酒的佐餐習俗，威士忌佐餐生猛海鮮或飛禽走獸，這與其發祥地“歐洲”的飲用方法大相徑庭。但順應了中國市場的飲食習俗特性，這種傳承的潛台詞爲：尊重並順應。

█ 學習白酒實战性極強的市場營銷

白酒市場營銷整體做的好，但凡消費者熟知的區域名酒或頂級大牌，其深厚的歷史文化底蕴與消費者情感共鳴的營造簡潔生動，尤其是針對不同消費群體的產品定位和個性化打造上的清晰實用，再加之營銷渠道的多元化且线上线下融合發展、精准的推廣傳播手法和消費者教育以及酒企團隊的凝聚力和战鬥力等，讓我們看到了白酒的強大生命力。

筆者重點提示以下四點。

一是市場定位，即營銷定位。白酒在這方面整體韜略非常成熟，包括優劣勢的定位（挖掘核心優勢）、市場分類（根據地市場、樣板市場、機會市場等）、產品的定位（战略大單品、促銷產品、狙擊產品）等，總體原則是集中優勢資源，農村包圍城市，循序漸進等。

葡萄酒可以借鑑這些成功的營銷手法，制定更具針對性的市場策略。筆者強調，普及度是高端化的基礎，高端白酒概莫如此。缺乏普及度的國產葡萄酒盲目布局高端化，大概率是鎩羽而歸。

“走群衆路线”，是當下中國葡萄酒的捷徑。

二是品牌塑造。大多數白酒品牌在彰顯風水上佳、鐘靈毓秀的同時，更多的是在宣導悠久的歷史文化和可挖掘的品牌故事，這是絕佳的與消費者情感共鳴並提升品牌美譽度與忠誠度的上乘手法。

國產葡萄酒可以在品牌的塑造上亟待向白酒學習，學習如何建立強有力的品牌形象，通過故事營銷、情感連接等方式提升品牌價值。

很多時候，我們喝的不是酒，是情深義重和家國情懷……

三是品類打造。白酒的產品线豐富、品類豐富，涵蓋了不同的價格區間和消費場景。白酒的香型姑且不論——十二大香型已是名存實亡，各具特色的美酒只是“假借”香型名義而已。

我國幅員遼闊，風土各異，白酒的多元化、多樣性也造就了其持續繁榮。這是國產葡萄酒迫切要借鑑和學習的，全國上下唯一個“幹型（半幹）”或“甜型（半甜）”馬首是瞻，人爲地“閹割”了葡萄酒的多樣性和趣味性。所以，葡萄酒要學習白酒如何开發多樣化的產品线，只要能滿足消費者需求，當下市場繁花似錦的“四不像”低度酒就是很好的例證。

四是渠道建設。葡萄酒的先天特性決定了其只能是全球範圍的“貿易暢銷品”，上遊制造端很少涉足渠道通路建設，即便是版圖巨大的北美市場，由於規則的嚴苛，通路渠道的建設如溢價空間全在法律法規監管之下，制造端的廠家只能通過當地經銷商完成產品覆蓋和整合傳播營銷。

而市場的特性，又恰恰是制造端的廠家主導一切，白酒在渠道建設上非常成熟，盡管也是通過經銷商擁有完善的銷售網絡，但廠家是領隊、是教練也是主攻手，規則也允許廠家親自下場。這就要求葡萄酒企業學習如何有效拓展和管控銷售渠道，包括线上线下的有機融合。

白酒在傳統渠道中的專賣店、超市、便利店、名煙名酒店等餐飲與旅遊、分銷與批發以及线上等渠道的優異表現，值得國產葡萄酒學習。臨淵羨魚，不如退而結網，國產葡萄酒要有從“貿易商”轉型爲“渠道運營商”的膽識和謀略。

█ 學習白酒利他思維下的合作夥伴體系的構建

在當下競爭激烈的酒業環境中，構建穩固且富有成效的合作夥伴關系是企業實現可持續發展的關鍵。白酒在這方面的構築可謂艱苦卓絕，新消費環境和競爭態勢下又在以利他思維作爲槓杆撬動市場的新商業模式，爲商業合作夥伴關系的構建提供了全新視角與堅實基礎。

國產葡萄酒渠道“玩不轉”的根本原因或許就在於此，總是站在自己的角度權衡利弊。

白酒，最樸素但也最精貴的原則就是：善待經銷商方有未來。

我們要看到，白酒這些年屢被詬病卻依舊與時偕行，闲庭信步背後的商業邏輯是令其長盛不衰的利他思維。

“將欲取之，必先予之”的古訓浸透在白酒的骨子裏，超越了單純的自我利益追逐，強調理解、關注並積極滿足合作夥伴的需求與利益。這於筆者假期閱讀亞當·斯密的《國富論》中的那句“市場是只看不見的手在調控一切”而言，在白酒的語境裏，市場都能洞悉，關鍵是利益分配上能否利他，利他更符合人性也更具統治力。

利他，並非是犧牲自身利益，而是在尋求共同利益最大化的過程中，主動爲對方創造價值——這是白酒最可怕的地方但也是最卓越的地方。

嗜好品如酒類、煙草等，以生命健康爲由未必能令行禁止，大家趨之若鶩的或許是快樂逍遙。僅此，只要有廣大的經銷商在支撐，白酒將依舊風光無限。

中國的葡萄酒當作如何思考？嚴格來說，打康養保健牌無濟於事，搞定經銷商才是王道，利他又關乎重點。

基於利他思維構建商業合作夥伴關系的策略，其一是深入了解合作夥伴需求，這是構建良好關系的首要步驟；其二是要提供價值與支持，葡萄酒企業要思考如何在合作中爲夥伴提供切實價值：一方面，在產品或服務上，確保質量可靠、性能卓越，還可根據合作夥伴需求定制化解決方案；另一方面，在運營層面給予支持，如提供資金周轉協助、共享市場渠道資源、开展聯合培訓提升員工技能、建立信任與透明溝通機制等。

筆者試問一點，中國葡萄酒爲什么不能全面推進OEM？當下大家僅看到白酒企業在屏蔽OEM，但殊不知，正是因爲曾經的OEM才讓如今如雷貫耳的大品牌如日中天。我們只看到第五個包子讓其躊躇滿志，但其實前面的四個包子能在腹中墊底更爲關鍵。

利他的第一步，並非要賒銷或墊付各種市場費用，而是要站在經銷商的角度思考問題——他想在一瓶酒中賺多少錢，我來幫他實現。

白酒江湖的“汾老大”用產能踐行了稀缺時代的供給問題，“白酒大王”用OEM完美揭示了“五糧美美與共”的人性渴求並實現全國渠道覆蓋，而如今赤水河畔的茅台在“你發財，我進步”的樸素哲理中實現了“獨步天下”或“獨孤求敗”的心路歷程。這背後，概莫能外的是秉承了利他思維。也造就了全世界獨一無二的白酒現象：問題此起彼伏，但依舊長盛不衰。

這就給崛起中的國產葡萄酒以啓示，從企業自身角度看，良好的合作夥伴關系能夠帶來穩定的供應鏈、優質的客戶資源以及協同創新的機會，提升企業的市場競爭力與抗風險能力。從酒業整體視角出發，基於利他思維構建的合作夥伴關系，有助於營造健康、有序的商業生態，促進資源合理配置與共享，推動產業的整體進步。

若不能善待經銷商，或許便意味着《死無葬身之地》。筆者借用讓·保羅·薩特八十多年前的存在主義作品名，提醒葡萄酒同仁們經銷商是何等的至關重要。

█ 學習白酒“試點糾錯”與“开宗立派”的創新精神

白酒曾幾何時被視爲“战略物質”，與原子彈、氫彈和火箭項目同時被列入了國務院科學技術發展遠景規劃。上世紀五十年代开始，爲了提高白酒產量和質量，白酒試點工程被提上了計劃。

所謂白酒試點，是由國家有關部門派科研技術人員深入白酒企業，對釀酒生產進行科學分析、實驗、總結、改進和指導。這是白酒擁抱現代化、科學化的开端，極其有意義。

其實，這也是一場白酒“糾錯”的偉大實踐歷程。於是瀘州老窖試點、茅台試點、汾酒試點和煙台操作法、四川糯高粱小曲酒操作法等，成爲幾代人銘刻心中的去僞存真的“糾錯”法。也爲隨後的白酒門閥、派系華山論劍打下了堅實基礎，开宗立派於白酒的另類解讀不就是百花齊放、百家爭鳴嗎？

一定程度上，我們要感謝白酒的香型標准——這也是人類釀酒歷史沿革中一次極爲珍貴的工業文明的創舉。

這是白酒產業在全國範圍內的一次上至官府下至民間的“批評與自我批評”，糾錯，揚長避短，目的在於滿足消費需求、精益求精，實質是釀酒產業的一次巨大進步。

而國產葡萄酒呢？亦步亦趨於西洋釀酒思維的陳規陋習，不敢革故鼎新，有的只是乏善可陳的抄襲和拿來主義，與消費趨勢和主流消費情緒格格不入。

當下中國葡萄酒亟需向白酒學習產業轉型升級，一方面在維護消費者利益的同時增強市場競爭力；另一方面在促進當地經濟發展的同時獲得可持續發展的內力，必然靠的是持續創新與時俱進。否則，缺乏可持續發展動力，便只能聽天由命，白酒在這點做的無懈可擊。

筆者認爲，中國葡萄酒需要幾次如白酒這般深刻的“試點”，一是鼓勵多樣性，因地制宜是關鍵；二是站在消費者的角度思考問題，換位思考切入民酒路线；三是基於本土幅員遼闊的特性，鍛造風格迥異的和而不同，此謂开宗立派；四是做大產能和做優品質的統籌兼顧。

存在，即合理。式微，多是作繭自縛。

蛇年之初，DeepSeek天降大任，踐行了華夏骨子裏的“天行健，君子以自強不息”之古訓，我們感慨於梁文峰的“務必要瘋狂地懷抱雄心，且還要瘋狂地真誠。”與其說DeepSeek是大模型的另闢蹊徑，不如說是惠及大衆的道德致勝。以德服人，還要技高一籌，這是我們這個群落的烙印。也正因此，方能摧枯拉朽，歷久彌新。回顧白酒一路走來，也正是如此。