廣東糖果大王，過了個鬧心春節

你有多久沒喫過徐福記了？

今年春節，各個超市都迎來了意料之內的排隊火爆，胖東來、山姆等年後幾天人山人海，畢竟大家拜年串門送禮都要买年貨。

不過跟瓜子沙糖桔熱賣形成明顯對比的是，越來越多的人不會把糖果當成年貨送禮首選了。

甚至還因此誕生了一個熱搜：“徐福記成時代眼淚了嗎？”

很多人不知道，爲了不成爲時代的眼淚，徐福記自己也沒少花了功夫。

早在過年前幾天，它還特意搞出“撒糖中國行”。從北京三裏屯發車，經過鄭州、武漢、上海、福州最後回到東莞總部，向消費者發了上億顆糖果。

高調是夠高調，不過從現實來看，如今糖果在春節的存在感依然還是肉眼可見的變低了。

昔日年貨釘子戶，爲何在年輕人中失寵了？

中國人喫不動糖果背後，

丟失更大王牌

一說過年，中國人的記憶裏必定離不开三大件：燈籠、鞭炮和糖果。

很多80、90後的童年回憶就是，每家每戶過年的時候都會买徐福記的糖果來喫，甚至還要排隊。徐福記的鳳梨酥和沙琪瑪，也是當時送禮的鄙視鏈頂端。

徐福記之所以能成爲過年茶幾零食盤的“釘子戶”，離不开背後的徐家四兄弟。

早在二十多年前，徐福記的前身還只是台灣的徐家四兄弟在東莞开的糖果貼牌小工廠，徐家兄弟顯然並不滿足，打算要做自己的品牌。

一個小透明如何想做成糖果大王？徐氏兄弟苦思冥想，發現當時人們普遍喜歡在春節买糖果，春節也是糖果銷量高漲的節點。

於是，徐福記找到了一個足以安身立命的價值錨：春節。

它率先打出“新年糖”概念，一下推出了40多種口味，以及與沙琪瑪等推出組合禮盒，將品牌與年貨消費牢牢綁定。

對於很多人來說，如果說過年买糖是標配，那么徐福記則是糖果中的標配，幾乎可以閉眼入。

光有春節價值錨還不夠，爲了讓更多的人能买到，徐福記又找到了更大的金主：超市。

在當時電商還不發達的年代，人們購物主要是靠超市，徐福記做了個決定：果斷跟各大超市做綁定，與沃爾瑪、家樂福等各大商超合作，設置非常顯眼的專櫃。

同時，徐福記還以一己之力，开創了如今早已形成習慣的散裝稱重的糖果銷售形式。

不得不說這步棋走得相當妙，不僅極大提高了結算效率，還能充分治好顧客的選擇困難症，可以我全都要。

現實證明，讓顧客爽了，徐福記的腰包只能越來越鼓。

1997年，徐福記的銷售額就突破1億。上市後每年的銷售額都在以20%的速度增長，多年都是市場第一，徹底成了糖果巨人。“南有徐福記，北有康師傅”。

就連大佬都成了頭號的鐵粉。2008年，富士康董事長郭台銘結婚，竟然一次性訂購了66萬包徐福記的喜糖，刷新徐某記有史以來最大的單筆客戶訂單。

人生巔峰時期，徐福記還想重復過去的好運，又給自己找來了一個新高人：雀巢。

在2011年，被曝出被雀巢以17億美元收購了60%的股份。

一個是糖果巨頭，一個是咖啡巨頭。就在人們以爲徐福記更要乘勝追擊的時候，誰都沒想到，它的人生卻突然來了個大剎車。

合資之後不但沒有明顯起色，反倒开始沒落。2014年，徐福記的市場份額甚至一度跌至國內第三，甚至還多次被傳雀巢要再次拋售。

昔日萬人捧的糖果，一下不甜了。

急火攻心的徐福記，

差點暴露更大軟肋

糖果不好賣了，徐福記不是沒有意識。

有數據顯示，中國糖果市場份額在2014年至2016年期間持續萎縮，糖果企業虧損不斷。

很多人覺得徐福記的沒落是因爲中國人不愛喫糖了。這個說法對，但也不對。

在“談糖色變”、血糖儀大行其道的時代下，糖果業的確迎來危機。但與此同時，各種奶茶、含糖食品等依然還是主流，顯然中國人不喫糖了這種極端說法並不能成立。

糖果不是賣不動的原罪，同樣徐福記也並沒有躺平。沒想到，它的兩招自救卻意外暴露了更大軟肋。

1.狠心“整容”，反倒讓對手鑽空子

徐福記最出名的特點，就是口味多、SKU高。

但同時也有個明顯的弊病：沒有給人留下深刻印象的品類。比如拿同行做對比，阿爾卑斯有棒棒糖，大白兔有奶糖，但提到徐福記卻沒有能立馬想起來的糖品。

徐福記也想做大爆品，第一件事就是向產品开刀“整容”：打高端牌。

這幾年，徐福記邀請米其林等餐廳的知名廚師，還找到中國著名產品包裝設計師專門對糖紙設計進行創新升級，還开始主推高端喜糖。

徐福記自稱要讓每一顆糖果都成爲藝術品。“我們不僅要爲消費者選好糖，還要讓消費者在品嘗的過程中還有能有文化的享受”。

消費者有沒有被文化震撼到不知道，但錢包一定是震撼到了。

所謂的高端，最直觀的是價格。徐福記品牌總經理蔡典儒曾表示，“我們平均下來一斤賣29.9元，市場上賣十幾元至二十幾元，賣9塊9的也有，我們沒有意愿去拼價”。

高昂的糖果價格勸退了不少顧客，與此同時，價格更接地氣的馬大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄佔據了超市的更多貨架。

2.多生兒子好打架，卻暴露軟肋

眼看糖果賣不動，又把希望放在轉型做零食。雀巢曾把徐福記的品牌定位調整成“國民經典零食品牌”。

在2022年，徐福記的動作更大，曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅幹、短保蛋糕等各式休闲零食，甚至還有一聽起來就很魔幻的運動力量餅幹。

同時线下也在整活，徐福記在總部東莞开出第一家线下實體店“呈味空間”，主要銷售“新鮮現做、短保質期”的鳳梨酥。

這一轉型不要緊，大多成了“打醬油”的存在

畢竟，它所進軍的垂直領域都有三只松鼠、樂事等巨頭在，蛋糕難以撼動。

而线下加盟店生意，這些年又出現趙一鳴零食加盟等新對手，很難靠做零食快速突圍。

別看徐福記的陣仗不小，到最後折騰了半天，撐起徐福記大半邊天的還是散裝糖果。

想要真正自救，還得多條腿走路

這些年，不少節假日專屬的老國貨都在祛魅。

一種是徹底銷聲匿跡。比如曾經霸屏電視的腦白金，如今只能靠咖啡企圖換殼重生。

另一種則是存在感不斷降低。不僅是徐福記，曾經的銀鷺、阿爾卑斯、金絲猴等也難逃宿命。連不斷推出新品的旺旺，近年來也被人質疑很少出現新爆款。

其實徐福記還在賺錢，徐福記國際集團總裁劉興罡透露，2023年徐福記的整體營收規模已超過70億，儼然還是妥妥的巨頭。

但在競爭激烈的商業世界，誰都無法喫老本。再加上雀巢也在不斷給徐福記定目標上壓力，要求保持高個位數的增長勢頭。

刀哥覺得，對於徐福記來說，眼下還有兩個新王牌值得發力，一旦成功甚至能夠借此重回神壇翻紅。

一方面，是“整活”殺出海外，想辦法吸引更多的消費者。

國內糖果消費疲軟，不代表賣糖不是一門好生意。北美、非洲、歐洲等地依然把糖果當成香餑餑，甚至美國人喫糖甚至還要糖包糖。

這也讓不少糖果品牌抓住機會賺得盆滿鉢滿。當然不是簡單賣糖，而是把糖精細化打磨出能搞定當地人的創意，體驗才是重點。

比如國產的金多多，創新將玩具、黑科技元素融到糖果產品，發明出“音樂棒棒糖”、4D軟糖等大爆款做成“糖果界樂高”，拿下50多個國家一年吸金10多億。

其次還會因地制宜，金多多找到當地的超市地頭蛇合作，如好市多、沃爾瑪等，更進一步靠近當地人。在當地的節假日也會蹭熱點，比如阿麥斯利用萬聖節“不給糖就搗亂”的文化，在外國超市刷屏，成功拿下一批忠實用戶。

徐福記當然也沒有闲着。去年11月，徐福記开出首家海外中國糖果品牌館，登上了美國紐約時代廣場，在新加坡思家客新達城店揭牌，甚至把糖反向賣到了曾經的糖原料產地東南亞。

都知道外國人喫糖是從小开始，人均攝糖量甚至是中國的三倍。如果能保留中國特色的同時還入鄉隨俗搞出差異化賣點，徐福記翻身也猶未可知。

另一方面，轉型不是說說而已，是要真正戳到年輕人的心坎裏。

時代在變，過去是渠道打天下，只要鋪的夠廣就不愁賣。但現在是產品爲王，品質和體驗才是關鍵。

首先是產品上，健康現在是年輕人重視的痛點之一。人們不是反感糖，而是反感不健康。

徐福記也开始追求健康化。這些年，新品強調“0糖”概念，推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、牛奶酥、堅果棒等；鳳梨酥和草莓酥都追求“減糖26%”；沙琪瑪告別油炸後也升級成了含糖量更少的五谷牛奶酥。

另外，還要擠進年輕人的陣地，這一點上山姆堪稱標杆。會將普通的產品包裝成令人印象深刻的單品，在網上火成流量密碼。

徐福記也搞出糖罐大禮盒，不光有顏值的“新奇特”，喫完糖以後還能當實用儲物盒，在網上火成爆款。不少網友感嘆糖果盒子還能這么玩。

這些改變也是好的开始，就像曾經在電視時代普及“春節糖”概念一樣，徐福記現在也要在網上打透健康、創意的認知，才能想辦法真正擠進年輕人的心裏。

畢竟，連奶茶巨頭都在不斷研發代糖、降低咖啡因等解決人們健康焦慮，作爲零食大王的徐福記，更需要开個好頭才行。

總之挑战與日俱增，改變迫在眉睫，徐福記也必須要當成緊急任務去執行了。

沒有永遠好用的殺手鐗，只有不斷對自己下狠手。

王牌也是雙刃劍，敢於歸零才能持續掘金。

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