平安證券：春節假期消費數據全景

核心觀點

春節是中國傳統消費旺季，從中亦能尋得全年消費變化的线索。作爲2025重振消費之路系列第二篇，我們聚焦於春節假期的多維數據，探究2025年國內消費需求的韌性與潛力。

春節假期國內消費延續恢復勢頭，結構上的亮點在於以舊換新和電影票房。1）國內旅遊收入和出行人次分別同比增長7.0%和5.9%。以19年爲基准，今年春節假期旅遊收入的恢復率是2020年以來主要假期中最高的一次。2）商貿零售方面，春節假期前4天全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長5.4％，較2024年十一假期提升，但不及2024年五一；從增值稅發票數據看，假期全國消費相關行業日均銷售收入同比增長10.8%，其中商品消費和服務消費同比分別增長9.9%和12.3%。以舊換新對春節商品消費的支撐不容忽視，假期期間增值稅發票口徑糧油食品、家用電器和音像器材、通訊器材、建築及裝潢材料分別同比增長18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。3）郵政快遞包裹同比提速，春節期間全國攬收快遞包裹11.45億件，同比增長31%，高於2024年規模以上快遞業務量21.5%的同比增速，側面體現春節網上實物消費的熱度較高。4）網絡支付較快增長，除夕至大年初六日均交易金額同比增17.1%，日均交易筆數同比增25.7%。5）電影票房創歷史新高。春節檔全國日均票房收入、日均人次均創歷史新高，同比分別增長18.6%、14.7%，得益於優質影片供給加持。

消費“價升”仍有空間。1）旅遊方面，春節假期人均旅遊支出僅恢復至2019年同期的91.4%，弱於2024年中秋及國慶。2）機票方面，春節假期民航經濟艙平均票價爲959元，同比2024年春節下滑16.6%。3）電影票方面，2025年春節電影票均價爲50.8元，同比增長3.3%，但低於2022及2023年同期。

春節返鄉客流增速較快，復工客流略弱。1）春運前21天日均跨區域人員流動農歷同比增長7.7%，續創歷史新高。節奏上，臘月二十至臘月二十六人員流動持續偏強，正月初二起旅遊、復工客流的同比增速不及節前。2）地鐵客運量一线城市同比回落，而二线城市假期同比正增或得益於旅遊客流支撐。3）出入境方面，假期國際航班、港澳台航班分別同比增長29.0%、11.8%，保持較高熱度。4）百度遷徙指數假期期間農歷同比降1.1%，但在假期前農歷同比增長超1成。

年初地產銷售維持韌性。2025年1月，百強房企實現銷售操盤金額同比降低3.2%，而去年12月同比持平。考慮春節假期錯位的擾動，新房銷售开年表現呈現韌性。春節假期期間（1月28日至2月3日），30大中城市新房日均成交面積爲1.2萬平方米，相比於去年農歷同期高7.3%。

外貿相關貨運量較快增長。截至2月2日當周，港口集裝箱（外貿約佔5成）吞吐量、國際貨運航班班次分別較去年春節周增11.4%、增73.3%。對美國進一步加徵關稅的預期，或助推春節周國際貨運航班及港口集裝箱吞吐量的較快增長。內貿相關貨運增速回落。截至2月2日當周，港口累計完成貨物（外貿佔比僅3成）吞吐量、鐵路貨運量分別較去年春節周回落1.8%、回落3.1%，表現偏弱。

正文

春節是中國傳統消費旺季，從中亦能尋得全年消費變化的线索。作爲2025重振消費之路系列第二篇，本篇報告聚焦於春節假期的多維數據，探究2025年國內消費需求的韌性與潛力。

一、國內消費

1、國內旅遊

2025年春節假期期間，國內旅遊收入及出行人次同比提升。據文化和旅遊部數據中心測算，2025年春節假期8天，全國國內出遊5.01億人次，同比增長5.9%，可比口徑較2019年同期增長26.0%；國內出遊總花費6770.02億元，同比增長7.0%，可比口徑較2019年同期增長15.2%。

以2019年爲基准，2025年春節假期期間，旅遊收入的恢復率是2020年以來主要假期中最高的一次。拆分來看，旅遊出行人次的恢復率僅略低於2024年五一假期，而人均旅遊支出恢復至2019年同期的91.4%，弱於2024年中秋及國慶假期。由此看，春節假期居民旅遊意愿較強，是推動旅遊收入較快恢復的主導力量，而消費能力仍有提升空間。

假期出行機票價格下跌。據航班管家統計，2025年春節期間(1.28-2.04) ，民航經濟艙平均票價爲959元，同比2024年春節下滑16.6%，同比2019年春節微增2.8%。日趨勢上與歷年春節保持一致，春節當天票價跌至谷底，隨後呈階梯式增長，初七票價達峰值。

2、商貿零售

據商務部大數據監測，2025年春節假期前4天（1月28日至31日），全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長5.4％，較2024年十一黃金周的4.6%提升，但不及2024年五一假期的6.8%。其中，重點監測餐飲企業營業額同比增長5.1％，重點監測零售企業家電、通訊器材銷售額同比增長10％以上。2011年以來，社會消費品零售總額的年度增速與春節、國慶黃金周的重點監測企業銷售額增速變化接近，或因假日期間消費需求得以集中釋放，各項數據更能折射出真實消費能力。以舊換新對春節商品消費的支撐不容忽視。商務部數據顯示，截至2月1日，手機等數碼產品購新補貼申請已達到1886.7萬件，較1月23日提升808.1萬件；12大類家電產品補貼規模達到191.5萬台，較1月23日提升87.8萬台；全國汽車報廢更新超5.8萬份，帶動新車銷售超75億元，較1月23日增加2.4萬台。

從國家稅務總局增值稅發票數據看，春節假期全國消費相關行業日均銷售收入與去年春節假期相比增長10.8%，其中商品消費和服務消費同比分別增長9.9%和12.3%。商品消費的較快增長主要受糧油食品、家用電器和音像器材、通訊器材、建築及裝潢材料等分項帶動，分別同比增長18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。服務消費中，旅遊服務和文化藝術兩個大類增長較快，分別同比增長37.5%、66.3%。需要注意的是，無論是增值稅發票數據，還是重點監測的商貿流通企業，所覆蓋的樣本都相對規模較大，以此推斷消費全景，可能會遺漏小額、高頻次的线下消費，存在一定的樣本偏差。

郵政快遞包裹同比提速。從歷史數據看，快遞業務量與網上實物消費金額增速的走勢接近。據國家郵政局數據，2025年春節期間（1月28日至2月4日），全國攬收快遞包裹11.45億件，同比增長31%，高於2024年規模以上快遞業務量21.5%的同比增速，側面體現春節網上實物消費的熱度較高。網絡支付金額同比較快增長。據中國人民銀行數據顯示，2025年春節假期前7天（1月28日-2月3日），銀聯、網聯共處理支付交易220.78億筆、金額8.52萬億元，較去年春節假期前7天（2024年2月10日至16日）分別增長25.70%、17.08%。其中，銀聯、網聯處理境外來華人員支付交易筆數和金額分別增長127.30%和93.54%。

3、電影票房

2025年春節檔日均票房收入及觀影人次創歷史新高。據燈塔專業版統計，2025年春節檔（1月28日至2月4日），全國電影票房收入95.09億元，創歷史新高。不過，2024年及2025年春節檔長達8天，而此前幾年均爲7天。從日均數據來看：1）日均票房收入方面，2025年春節檔較2024年農歷同期增長18.6%，較2021年農歷同期增長6.1%，創歷史新高。2）日均觀影人次方面，2025年春節檔較2024年農歷同期增長14.7%，相比2021年農歷同期（歷史次高點）增長2.3%。3）2025年春節電影票均價爲50.8元，同比增長3.3%，但低於2022至2023年同期。

春節檔電影消費火熱，得益於優質影片的供給加持。據燈塔專業版統計，《哪吒之魔童鬧海》票房佔春節檔電影總票房的50.9%，截至2月5日1時3分累計票房（含預售）已超過50億元，進入中國影史票房榜第五名；燈塔專業版預測其最終票房有望達到85億元以上，將超過當前中國影史票房冠軍《長津湖》的57.75億元，創造新的國產片影史票房紀錄。

二、居民出行

1、跨區流動

據交通運輸部統計，2025年春運前21天（農歷臘月十五-正月初六）全國日均跨區域人員流動2.45億人次，農歷同比增長7.7%，較2019年同期增長20.3%，人員跨區域流動續創歷史新高。

節奏上，2025年春運人員流動在臘月二十至臘月二十六持續偏強，相比2024年農歷同期實現10%以上的兩位數增長；在臘月二十七至大年初一期間，人員流動規模回落；正月初二起，跨區域人員流動同比增速在4%到7%之間，旅遊、復工相關客流增速不及返鄉客流。

公路營業客流、水路客流同比較快恢復，民航、鐵路客流維持增長。分出行方式看，今年春運前21天民航、鐵路、水運、公路營業性客運日均旅客發送量農歷同比分別增長6.7%、6.3%、9.2%和14.1%；相比2019年農歷同期，鐵路和民航增量在32%和27%，水運和公路營業性客運出行人數仍減少四成以上。

2、地鐵出行

從地鐵客運量看，二线城市市內交通客流強於一线城市。2025年春節假期前7日（1月28日至2月3日），主要一二线城市地鐵客運量處於相對低位，人員更多向農村及低能級城市流動；相比去年農歷同期，4個一线城市地鐵客運量同比回落，20個二线城市地鐵客運量同比維持增勢，或受到旅遊客流的支撐；節奏上，正月初四起一二线城市地鐵客運量同比增速提升，得益於旅遊及復工客流的恢復。

3、跨境出行

出入境人員繼續恢復，外國旅客同比增長超過兩成。據國家移民管理局數據，蛇年春節假期全國邊檢機關共計保障1436.6萬人次中外人員出入境，較去年春節同期增長6.3%；其中，內地居民出入境767.1萬人次，較去年春節同期增長5%；港澳台居民573.7萬人次，較去年春節同期增長5.6%；外國人95.8萬人次，較去年春節同期增長22.9%。

春節假期內地訪港旅客數基本持平去年同期。香港特區數據表明，2025年年內地春節黃金周首七日訪港旅客人次接近125萬，當中內地入境旅客超過106萬人次，日均15.1萬人次；2024年春節黃金周有125.5萬人次內地旅客訪港，平均每日中國內地旅客入境人次約15.7萬。

出入境航班同比較快增長。今年春節假期前7日（2025年1月28日至2月3日）國際航线、港澳台航线日均執飛航班較去年同期分別增長29.0%、11.8%，出入境保持較高熱度。

4、百度數據

據百度地圖路況大數據，百度遷徙指數（主要利用百度地圖定位展現人口的遷徙情況）2025年春節假期前7天（除夕至正月初六）中樞擡升，較2024年農歷同期降1.1%。不過，春節假期前夕（臘月十五至臘月二十八）百度遷徙指數表現較強，日均指數相比去年農歷同期增長10.6%，進一步表明2025年春節假期返鄉潮相對較早，而復工客流不及去年同期。

三、地產銷售

年初新房銷售維持韌性。據克而瑞統計，2025年1月百強房企實現銷售操盤金額2276.1億元，同比降低3.2%，而去年12月同比持平。考慮春節假期錯位的擾動（2025年1月僅19個工作日，較2024年1月少3個工作日），新房銷售开年表現呈現韌性。

春節假期期間，商品房銷售略強於去年同期。近七日（2025年1月28日至2月3日），30大中城市新房銷售季節性回落，日均成交面積爲1.2萬平方米，相比於去年農歷同期高7.3%；在節前一周（1月21日至1月27日），30大中城市新房日均成交面積約20.5萬平方米，農歷同比增長4.6%。不過，春節假期房地產銷售的支撐或集中於低能級城市，因一线城市新房銷售增速回落，近七日農歷同比增速爲0.2%，低於節前一周的36.5%。

四、貨運動態

春節假期期間，外貿相關貨運量較去年農歷同期較快增長。據交通運輸部數據，2025年1月27日至2月2日（臘月二十八至正月初五），港口集裝箱（外貿佔比約5成，通常用於運輸機械設備、紡服、家電及輕工產品）吞吐量較去年春節所在周同比增長11.4%，維持較快增長；國際貨運航班（主要用於以消費電子爲代表的高貨值產品，以及跨境電商）班次較去年春節所在周增長73.3%，增速較快提升。

內貿相關貨運增速回落。2025年1月27日至2月2日（臘月二十八至正月初五），港口累計完成貨物（外貿佔比約3成，除集裝箱外，主要包括煤炭、金屬礦石、礦建原料、石油及制品等）吞吐量較去年春節所在周回落1.8%，鐵路貨運量較去年春節所在周回落3.1%，表現偏弱。

美國對中國商品加徵10%關稅。據財新報道，美東時間2月3日下午，美國海關和邊境保護局（CBP）發布了關於對中國進口商品徵收額外關稅和對“最低限度” （De Minimis）貨物處理的指導公告，稱根據特朗普2025年2月1日籤署的總統行政令指導，來自中國（包括香港）的進口商品將不再適用“最低限度”免稅政策，並需繳納10%的額外關稅。對美國進一步加徵關稅的預期，或助推春節周國際貨運航班及港口集裝箱吞吐量的較快增長。