文|紅餐網

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墨茉點心局再推副牌,开始另謀出路?

前不久,墨茉點心局在長沙开設“墨茉生活烘焙”,賣起了包子、酸奶、零食等產品。

而在此前的7月,墨茉點心局還推出了新品牌——軟虎虎,並在長沙一口氣开出了三家店。

在退守湖南市場一年後,墨茉點心局开啓這一系列新業務,到底有何用意?

01 賣蛋糕、开“烘焙集市”,墨茉點心局推副牌

官方信息顯示,墨茉生活烘焙开在長沙的星沙永旺夢樂城,於9月12日开始營業。對比墨茉點心局門店來看,這家生活烘焙館有了較大幅度調整。

比如產品方面,除了墨茉點心局的招牌麻薯、奶貝等產品外,墨茉生活烘焙館增加了不少新品,主要有四類,手作面點系列有鮮肉包、銀絲卷、燒麥等;乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鮮牛奶等;現烤小食則有蛋卷、甜甜圈、貝果、烤腸等:酥點系列則包括糖散、芝麻根、大花片等老長沙特色零嘴。

可以說,墨茉生活烘焙館“中點西點”都有,整體更像是一個“烘焙集市”。

圖片來源:墨茉點心局官方公衆號

價格方面,據大衆點評店鋪信息顯示,墨茉生活烘焙館人均在20-30元,其鮮肉包售價21.6元4個,貝果售價是19.9-25.8元4個。

門店的設計,則是开放式,動线設計也類似便利店,設有多個貨品架,相同系列產品集中在同一區域,方便消費者拿取產品。

對此,墨茉點心局創始人王瑜霄稱,墨茉生活烘焙只是品牌在創新路上迭代的第一步。按其所說,希望墨茉不僅僅是一個中式點心品牌,更希望是一個可以融入大家日常生活的品牌。

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值得一提的是,墨茉生活烘焙館在永旺夢樂城开業當天,墨茉點心局旗下子品牌——軟虎虎·鮮奶米蛋糕也在同一商場正式开業。

據了解,這是軟虎虎的第4家門店。

紅餐網注意到,今年7月26日,軟虎虎正式露相,其長沙3家門店同時开業,當時就打出“墨茉家族品牌”的標籤。軟虎虎官方公衆號運營主體爲湖南照見餐飲管理有限公司。企查查APP顯示,該公司成立於2023年11月7日,由墨茉點心局關聯公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。

圖片來源:軟虎虎官方公衆號

且軟虎虎首批3家門店入駐的雨花凱德廣場、喜盈門範城、惠農大廈內,亦有墨茉點心局的門店。

官方信息顯示,軟虎虎主打招牌產品爲鮮奶米蛋糕,目前共有3款口味,其中鮮奶米蛋糕6個裝售價爲28.8元/份,另外兩款售價均爲13.8元/份,人均消費在20元左右。

8月,王瑜霄在接受新京報採訪時曾表示,目前軟虎虎還處在模型測試階段,對於該品牌的品牌定位及开店計劃,待模型做好之後再對外透露。

02 退守湖南,放緩开店步伐

在餐飲行業,开副牌並不是什么新鮮事,本質上都是品牌根據市場趨勢而做出的一些新嘗試。

此前,王瑜霄在接受鈦媒體採訪時就承認,之前跨區管理出現過問題,並表示未來核心是持續打造產品壁壘,例如开設更多的社區店。

王瑜霄還提到,社區店會一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智,开始嘗試切入早餐時段。

紅餐網查閱墨茉點心局門店信息發現,其尚未开出社區店型。但新开設的墨茉生活烘焙館,確實是新增了包點等早餐類產品,產品覆蓋到了早餐時段,面向的消費場景、消費人群會有所變化。

同時,無論是墨茉生活烘焙還是軟虎虎,都在產品上強調新鮮、現做,或許也是品牌考慮到當前消費者對現制產品的需求。

目前來看,2個品牌都還在如火如荼的測試當中,包括在线上經營方面,兩者也都暫未上线外賣服務,還需要顧客到門店選購。

推進副牌的同時,反觀墨茉點心局品牌本身,近兩年反而顯得非常克制。

去年,墨茉點心局武漢15家門店全關時,王瑜霄表示,聚焦湖南區域市場是墨茉點心局未來的大方向。

紅餐網此前也曾報道,2023年,墨茉點心局陸續關閉了杭州、武漢、北京等湖南省以外一些城市的門店。

到了今年1月,墨茉點心局武漢的公司注銷,其在湖南省外的門店也全部關閉。

圖片來源:紅餐網攝

不過,在墨茉點心局退出省外城市之時,其在湖南市場並未停止开店腳步。據其公衆號信息顯示,2023年1月,墨茉點心局在常德和株洲开出雙城首店;3月-5月,墨茉點心局在長沙开出6家新店;7月,墨茉點心局先是开進長沙梅溪湖,接着又首次進入邵陽开出門店。

但進入2024年,墨茉點心局在門店拓展方面,卻幾乎沒什么動靜了。紅餐網查閱墨茉點心局公衆號發現,僅僅是在今年7月,墨茉點心局聯合自然造物在長沙太平老街开出了一家“地道長沙民藝館”,打造了以湖湘文化爲主題的非遺生活空間,門店除了國潮點心外,還包括長沙手藝以及文創用品。

據墨茉點心局小程序顯示,目前品牌有39家門店,其中長沙34家,衡陽2家,常德、邵陽、株洲各1家。

可以看到,無論是墨茉點心局,還是新推的2個副牌,門店都還集中在湖南省,或許這也真正契合了王瑜霄所說的,要退守湖南修煉內功,深耕產品並打磨模型,更加看重單店的增長。

03 新中式烘焙品牌需要新故事

無論是开副牌,還是本身主品牌的克制开店,墨茉點心局的發展境況背後,也反映出整個新中式烘焙賽道正回歸理性。

2021年,新中式烘焙品牌在資本的助力下,开始攻城略地、拓店兇猛,各種名爲“點心局”的中式點心層出不窮。

然而,經歷了幾年粗放式的快速發展後,新中式烘焙賽道已經進入了“擠泡沫”階段,這些新中式烘焙品牌也开始走上了不同的發展道路。

虎頭局开始出現“高走低开”的態勢,從被資本寵愛、消費者追捧,陷入了虧損、閉店甚至破產的窘況。

鮑師傅、詹記桃酥、祥禾餑餑鋪等品牌开店的步伐也相對放緩,开始深耕各自的強勢區域。

但也有個別新中式烘焙品牌卻在加速开店。比如瀘溪河,今年6月27日,一直採取直營模式的瀘溪河宣布开始對外招募合夥人,並提出“百城萬店”計劃。

圖片來源:瀘溪河官方公衆號

至今开放加盟4個月以來, 瀘溪河並未 公布具體的加盟門店情況,但肉眼可見其开店速度加快了。 據瀘溪河官方公衆號信息,开放加盟前,其上半年每月开店數不超過10家,而下半年,每月开店數都在10家以上,其中10月开店17家。

品牌官方數據顯示,截至目前,瀘溪河在全國門店數已經超過500家。

整體來看,新中式烘焙賽道的發展已有所降溫,但發展潛力仍在,任何紅海市場都還是會存有機會。只不過,當整個賽道越發冷靜,考驗也會加大,能否在供應鏈、產品、渠道等方面綜合發力,給消費者一個重新進店的理由,每個新中式烘焙品牌都該好好想想了。



標題:5元一個,“新中式烘焙”开始賣包子了

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