學霸總裁創業年銷3.6億，爆款頻出，拿下TOP1

幫助多家企業成功打造了零食品牌後，陸寧心中的疑惑越來越大：在“海洋零食”這個細分領域裏，爲什么沒有一個人們能立馬叫得出名字的中國品牌呢？放眼望去，超市裏賣得好的海洋零食品牌，多是來自韓國和日本。而國產的海洋零食，卻多是以“地方特產”的形式出現在沿海城市的旅遊景點或特產店裏，做的都是“一次性生意”。

會不會是因爲日本和韓國的海洋零食工廠更有優勢？爲了找到答案，他特意跑到國外考察，卻發現那些工廠多是30多年前建的，有的甚至有50多年歷史了，“硬件水平”其實比不上國內的很多工廠。

2015年，陸寧創立了“海狸先生”，從此踏上了打造中國海洋零食品牌的道路。九年來，他不僅將品牌送上了天貓海外零食類目第一的位置，還把香脆魷魚絲、鱈魚片、海苔等零食做成了爆款，多款產品登上了類目“TOP榜單”，遠銷韓國、日本、俄羅斯和東南亞等地，品牌年銷售額達3.6億元。

打造中國海洋零食品牌

零食品牌繁多，但聚焦於海洋零食品類、專注於海洋蛋白質零食的品牌不多。隨着人們健康意識的增強，對優質蛋白的需求更爲迫切，海洋蛋白的價值愈加凸顯。這讓在沿海城市大連生活的陸寧，逐漸萌生了做海洋零食品牌的念頭。

彼時的陸寧正頭頂着成功創業者的光環。陸寧是江蘇徐州人，從小就是學霸，2006年—2010年在大連讀大學時，他在網上賣手機，賺到了近100萬元，买下了人生中的第一輛車和房子。大學畢業後，還沒想好做什么的他收到來自品牌方的宣傳合作邀請，於是順勢开了一家互聯網廣告營銷公司。

他在品牌代運營行業裏打拼了多年，曾幫助全國排名前列的幾大食品企業做過品牌宣傳和銷售，市場上後來衆所周知的多個品牌，“在早期都服務過”。可是一年又一年過去了，看着一個個品牌從籍籍無名到火爆出圈後，陸寧內心無法平靜，“想孵化一個自己的品牌的念頭越來越強烈”。

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他對海洋零食市場做了一番調查，發現“海洋零食在零食行業裏的份額佔3%—5%。雖然佔比不高，但市場規模有700多億元”。考察完國外的海洋零食工廠後，他進一步得出結論：日本、韓國的海洋零食品牌之所以能走出來，工廠發展得早是很大的優勢，其產品的研發思路和設計理念領先，“軟水平”領先。

國內有很多優秀的零食工廠，但長期以來，大部分工廠都以給國外品牌做代加工爲主，有硬實力，但是沒有品牌。

帶着國內的“好工廠能做出好產品”的理念，他和當地的海洋零食工廠達成合作，於2015年4月正式推出了“海狸先生”海洋零食品牌。

三年試錯，虧損又賣房

創業做品牌的最初三年，陸寧最大的感受是：“不賺錢了。”他解釋，代運營品牌時，你只要有一項能力突出，或許就能做出亮眼的成績。但真到自己做品牌了，才知道考驗的是供應鏈、運營、銷售等多種能力，要迎接的是全方位的挑战。

在海洋零食賽道，新品牌的开局還算順利。“海狸先生”先後推出了“貝裙下飯菜”和“烤海苔”產品，前者通過與社交媒體上的KOL合作傳播，創造了700萬元的銷售成績；後者主打不使用味精、化學添加劑、防腐劑，上市後當年銷售額達到1300萬元，還登上了“烤海苔”細分品類第一名。

但不久後，陸寧就遭遇了當頭一棒。2017年，公司推出了魷魚系列產品，魷魚仔的銷售額達1000萬元。但是因爲趕上了魷魚原料的大漲價，這款產品沒有帶來利潤，反而讓公司虧損了200多萬元。“當我意識到問題嚴重性的時候，原料已經漲了一倍還要多了”，賣一單虧一單，最後，他只得下架了產品。

團隊士氣低落，爲了提振士氣，他帶領團隊又拓展了多個渠道。可是這一“激進策略”不僅沒有帶來預期效果，甚至讓情況更糟糕了。2018年秋天，一些平台上开始出現壞账，不久後，大面積壞账又出現了，“很多錢都收不回來了”。

最難的時候，陸寧“已經發不出工資了”。走投無路的他沒有想過放棄，甚至賣掉了房子，將錢繼續投入到品牌的發展上。

拿下第一

連踩兩次坑之後，陸寧調整了策略，收縮了渠道，和團隊埋頭研發新品。

海苔是海洋零食的明星產品。他分析，海苔市場規模達150億元，傳統海苔品牌已經深入人心，要想在海苔市場裏分到一杯羹，需要下功夫進行創新，做出差異化的產品。

團隊通過數據分析，线上消費者在購买海洋零食時，除了價格，最關注的就是配料表，經常會問產品新不新鮮、安不安全、健不健康等問題。陸寧還發現，喜歡購买海洋零食的人多分布在沿海發達城市，其中女性佔80%，“這部分人既想要解饞又不想長胖，尤其關注健康”。

“在國內海苔類的產品裏，把化學添加劑、防腐劑給去掉，我們是第一家。”陸寧和團隊一邊推出了海苔夾心脆、肉松海苔卷等系列產品，在產品上主打“不添加防腐劑、味精、醬油等媽媽群體有顧慮的那些成分”，一邊研發“營養增強”版產品，加入DHA、鈣等營養成分，推出“全營養拌飯海苔”產品。

也因此，品牌受到不少“寶媽”群體、健身人群的關注。

除了海苔，團隊在魚片上也着手進行創新。他分析，魚片市場規模約60億元，但是市場上並沒有出現耳熟能詳的魚片品牌，新品牌是有機會的。“碳烤鱈魚片”新品主打高蛋白質，低脂肪含量，推出後不久就登上了類目榜單第一名。

隨着新品成爲爆款產品，“2019年，‘海狸先生’進入爆發增長期，實現年度盈利”。2020年，品牌的年銷售額突破了9000萬元，登上了天貓海外零食類目第一。

品牌發展駛入了快車道，產品吸引了越來越多人的喜愛。2021年，他和團隊又开發出鱈魚小圓片產品，“我們做的是去掉人工澱粉，控鹽控糖，高蛋白低脂肪的健康魚片，那一年鱈魚小圓片全網銷量1000萬袋”。

帶來驚喜的不僅僅是銷量，陸寧發現，有人在线上开始主動搜索“海狸先生鱈魚小圓片”了。“因爲鱈魚小圓片是我們‘專屬’的一個詞匯，這意味着有一些消費者已經將‘海狸先生’和鱈魚片劃等號了。”

中國品牌出海

爲了進一步拉近品牌和消費者的距離，在线上，團隊推出了“海狸先生”IP，通過視頻號、抖音號、小紅書等平台發布動畫IP短劇，加深人們對品牌的印象，進而將人們對IP的喜歡轉嫁到產品上。

线上銷量增長的同時，陸寧和團隊還拓展了线下渠道，推動品牌入駐商超、便利店、精品生活超市等，聯合明星推出周年慶活動，通過試喫等形式，讓不同城市的人快速了解品牌，提高品牌的區域知名度。

銷量和聲量齊飛，但挑战也如影隨形。

在陸寧看來，產品是品牌建設的根本，“做好產品才對得起消費者”。他說公司一直在堅持“兩個不妥協”。第一個是品質不妥協，在產品开發時，公司首先會想要去掉防腐劑，然後要控糖控鹽，同時要保持美味，每一條都不妥協，才能一步步把產品做到極致。

第二是在穩定性上不妥協。一次，逛韓國的夜市時，陸寧看到當地的一個老奶奶將魷魚的外面裹上面粉之後油炸，這樣出來的魷魚口感香，腥味輕，受到了啓發。回國後，他着手研發魷魚絲新品，於2023年推出香脆口感的新品魷魚絲。香脆魷魚絲一上市就受到了很多人喜愛，並在今年“雙11”前作爲爆款產品，成功進入大型超市渠道，入駐其全國的200多家門店。

對於一款產品來說，口味、口感的調整都不難，但是要做到絕對的穩定性很難。“你購买了我家的產品和下一次購买的是不一樣的，這一批香脆下一批硬一點，這種不穩定是不行的”，他一直在死磕魷魚絲的穩定性。

受生產過程中水分、油分、室溫等條件的影響，非標品很難做到口感上的絕對的穩定性。公司組建了研發團隊，光測試新款魷魚絲產品的穩定性就測試了9個月，調整了得有800多次參數，多的時候一天要調整40次。他表示：“直到今天產品還在調整，多一點，少一點，是否成功就在於能否再繼續堅持那么一點。”