來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 寧成缺

曾被譽爲“六朵金花”的郎酒,如今依然掙扎在上市途中。

早在2007年,郎酒便初露上市野心,無奈受限於規模與業績,夢想暫時擱淺。此後,雖屢試鋒芒,卻始終未能叩开資本市場的大門。

憑借“一樹三花”和“群狼战術”,郎酒曾迅速擴張,2012年銷售額首破百億大關。但隨後行業調整期來襲,郎酒內外交困。特別是“一樹三花”策略,雖讓郎酒的產品线橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型,但多核心產品的存在也意味着資源的分散,且讓消費者產生認知上的混淆。

近兩年來,郎酒調整了战略,將“一樹三花”優化爲“醬香高端、兼香領先、兩香雙優”,並專門成立了兼香事業部。

郎酒集團董事長汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標。要知道,在中國白酒行業中,營收過千億的企業僅茅台一家,且整個酒業市場的增長已經呈現出放緩的趨勢,郎酒想要圓夢並不容易。

一直以來,郎酒想成爲“二茅台”的野心昭然若揭,而面對當前白酒市場的嚴峻形勢——價格倒掛、庫存積壓,郎酒也不得不重新調整战略,轉頭聚焦兼香領域。

那么,醬香領域發展受阻,“大兼香”战略能否助力郎酒破局而出?

01 上市失敗成爲“魔咒”,郎酒問題何在?

郎酒上市之路,可謂一波三折,多年間數次衝刺卻屢屢擱淺,成爲郎酒心中難以釋懷的“心結”。

早在2007年,郎酒便初次試水上市,當時其品牌價值已高達64.53億元,穩居白酒行業第五。然而,由於企業規模、經營業績等多方面因素,這次上市嘗試最終未能如愿。2009年,郎酒雖被列入四川省重點上市培育名單,但依然未能成功上市。

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時間來到2018年,郎酒再次啓動上市程序,券商、會計師等紛紛進駐,爲IPO做足准備。然而,這次努力似乎又石沉大海。2019年,郎酒進行上市輔導備案登記,並在次年6月正式向證監會遞交了IPO招股書。但命運多舛,其保薦機構廣發證券因違規行爲被證監會處罰,郎酒的上市之路再次受阻。

2021年6月,郎酒股份再度向證監會遞交IPO招股書,但遺憾的是,這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折,郎酒或許需要從自身尋找原因。

郎酒的上市之路之所以如此坎坷,首當其衝的是合規問題。證監會曾針對郎酒上市申請發布了長達萬余字的反饋意見,涉及企業改制、國有資產流失、商標歸屬權等敏感問題。

這些問題如同靈魂拷問,讓郎酒在2022年4月29日不得不主動撤銷了上市申請。甚至還引發了衆多白酒愛好者、市場投資者對於郎酒的持續質疑。

除了合規問題,郎酒的內部管理也備受質疑。其高負債率和存貨數據遠高於白酒上市公司平均水平。根據招股書顯示,2018年至2020年,郎酒公司的資產負債率分別爲67.02%、66.06%和63.60%,幾乎是同期白酒上市公司的平均負債水平的2倍。

同時,郎酒的存貨也居高不下,2017年至2019年,其存貨分別爲62.52億元、71.71億元和84.24億元,到2020年底更是達到了100.98億元,總存貨數值相較於同期的營收,高出超7億元。證監會對此也提出了重點關注,要求郎酒說明存貨結構是否合理、存貨結構的變動是否與業務發展相匹配等問題。

在高端市場競爭中,郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過定位青花郎爲“中國兩大醬香白酒之一”來搭乘茅台的品牌力快車,並進行了大量投放與宣傳,但高端白酒消費者的辨別能力極強,借勢營銷並未能讓郎酒真正躋身高端行列。

此外,郎酒還試圖通過漲價來提升品牌形象,2019年至2020年間,郎酒多次上調青花郎的出廠價和零售價,甚至一度與茅台看齊。

然而,這種有些“蠻橫”的調整不僅直接削弱了經銷商層面的利潤,還加劇了庫存壓力,引得經銷商們叫苦不迭。不少經銷商反映,郎酒爲了衝業績向經銷商壓貨,而高價的郎酒本就難賣,導致不少商家不愿再與郎酒合作。

總之,郎酒IPO的“掉隊”並非偶然,而是其在衝刺高端、內部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑战的結果。

02 “大兼香”战略,是郎酒的救命稻草嗎?

面對醬酒市場的挑战與失意,郎酒轉身將战略重心投向了兼香領域,提出了雄心勃勃的“大兼香”战略。

去年,在兼香战略發布會上,董事長汪俊林宣布,未來2-3年內,兼香郎酒將直指100億目標,力求成爲郎酒的第二增長極,並衝刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領中展望,到2030年,郎酒將成爲兼香領域的領導者,年產能達到15萬至20萬噸,儲酒量超過50萬噸,品牌銷售突破200億元。

今年5月9日,郎酒股份宣布重要調整,將龍馬郎事業部與順品郎事業部合並,成立了全新的郎酒兼香事業部,標志着其兼香战略進入更加聚焦的新階段。

其實兼香並不是一個新的香型,狹隘地講,兼香僅限於醬兼濃、濃兼醬,但廣義來看,復合香均屬於兼香。但是兼香之路也不好走。從市場空間來看,兼香型白酒相對冷門。

據弗若斯特沙利文預測,到2026年,中國白酒市場規模將達到7695億元,而兼香型白酒市場僅佔約343億元,佔比不足4.5%。

此外,兼香型白酒領域競爭激烈,口子窖、白雲邊等品牌已佔據一定市場份額,且區域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規模等方面具有優勢,但要想在兼香領域脫穎而出,也並不輕松。

更宏觀地看,白酒市場已進入存量博弈階段,競爭愈發激烈。高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯,茅台、五糧液等一线品牌佔據超八成市場份額。同時,年輕人對傳統高度白酒的接受度有限,對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都爲郎酒的兼香之路增加了挑战。

但也不是完全沒有機會,在兼香型白酒領域,至今尚未出現百億級的引領性品牌,全國化品牌也尚未形成。根據曼徹斯特法則,成爲第一往往比成爲最好更爲重要。

從市場競爭的角度來看,在醬香酒領域,茅台是難以超越的霸主,郎酒難以成爲“二茅台”。濃香酒領域則有五糧液、瀘州老窖等強敵環伺,次高端市場還有劍南春等品牌。但在兼香領域,郎酒還是有機會成爲一哥的。

目前,郎酒正在積極備战,利用其獨特的莊園營銷系統賦能市場,並不斷擴大產能。去年9月,中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基开工。該酒莊總投資150億元,規劃面積5000畝,預計2026年基本建成並投入使用。酒莊全面建成後,將實現郎酒濃醬兼香規劃年產能15萬-20萬噸、儲酒目標50萬噸的宏偉目標。

目前,郎酒進退兩難,一方面在醬酒領域,郎酒無法僅憑着模仿茅台來做大做強,成爲“二茅台”的目標始終走不通;另一方面,想成爲“兼香一哥”也絕非易事。

今年白酒行業量價齊跌,產能過剩,去庫存成爲衆多酒企的當務之急,而郎酒卻反其道而行之,不斷擴大兼香產能,這種逆風而行的策略也伴隨着被市場反噬的風險。

只能說,郎酒已經走到了必須變革的十字路口。在這場關乎未來的博弈中,誰也無法預知未來。

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標題:摒棄“二茅台”標籤,郎酒想當“兼香一哥”

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