習酒的“君子人設”，能打硬仗？

說起品牌人設，習酒是一個成功案例。

2010年，習酒首次全面提出打造“君品文化”，並將君子之品與習酒發展相結合，定方向、樹三觀、立人設开啓崛起之路。多年來圍繞“君子人設”，習酒憑借差異化的品牌主張和個性化的品牌形象，在2023年邁入了200億俱樂部。

衆所周知，2022年習酒“脫茅”單飛後，經銷商體系一直大受影響，好在憑着“醬香熱”的熱潮以及茅台的隱形效應，一直讓習酒實現了穩步增長。但進入2024年醬酒熱退潮，這時貴州習酒主力產品價格（包括經銷商批價、零售價等）日漸走低，主力產品君品習酒和窖藏1988價格下滑明顯。同時市場競爭愈演愈烈，習酒上有茅台1935、郎酒青花郎與君品習酒近身肉搏，中有紅花郎、汾20、“夢6＋”、年份原漿古20等品牌與窖藏1988強勢競爭，而（金鑽）及大衆（圓習酒）的競品更是不勝枚舉。同時，掌舵人張德芹調任茅台習酒群龍無首，另外上市問題沸沸揚揚......諸多問題，造成品牌發展的後勁不足。

目前，白酒競爭格局越發“內卷”，醬酒產品同質化嚴重，而消費者盲目從衆的時代已經過去，殘酷的“心智”時代已經到來。未來十年，習酒的“君子人設”，要想打造更有市場競爭力的強勢心智品牌，就需要將“君品文化”進一步升級，在消費心智中確立一個特定的高端位置，這也將考驗着企業家的战略眼光和把握市場機會的能力！

一、習酒“文化战鬥力”，還卷不卷？

無人設，不營銷。目前，人設正在成爲一種流行。

營銷學大師菲利普·科特勒曾說過：一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關。而習酒之所以在10億規模的時候，就敢於定位“高端醬酒領先”的底氣，就在於它的君子“人設”。其實習酒並不是第一個通過品牌人設獲得成功的企業，江小白也是其中之一。但江小白打造的人設是文藝的年輕人，在這種“框架效應”下，江小白注定不能走高端路线，只能走平民大衆路线。

習酒不同，在中國君子形象是高端、貴族、稀缺，且令人向往的理想型人格。同時君子思想博大精深，縱貫古今，其主體思想爲“自強不息、厚德載物”。如此的品質、品格、品味，塑造了習酒品牌文化屬性極強的價值認同，從而激發了經銷商與消費者對於習酒品牌和產品的認可。多年來，以君品文化爲引領的習酒通過“君子”人設營銷建立了私域流量池，打出了差異化優勢。

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當然，習酒的高速發展離不开經銷商渠道，因此才有了“愛商、親商、安商、扶商、富商”的渠道理念。因爲“渠道爲王”和醬酒熱的市場驅動，習酒也快速實現了200億。但進入2024年，白酒產業迎來縮量時代，醬酒熱退潮，經銷商庫存壓力、競爭壓力不斷增加，內卷加劇，盈利困難。市場動銷不暢的習酒，如果不能讓經銷商長期盈利，必然也會面臨進一步困局。

同時面對縮量下的寡頭競爭格局，習酒在品牌影響力上並未建立起數一數二的“心智”資源優勢。另外，“君子文化”是中國文化的公域資源，習酒所在的習水產區也並沒有耐以生存的歷史文化土壤，沒有根基的品牌文化只能是空中樓閣，空打文化旗幟並不能催生品牌市場動銷的战鬥力。因此，習酒的“文化力”面對如此競爭內卷的當下，產品“战鬥力”不免會大打折扣。

二、“謙謙君子”，立於危牆之下

2024年7月25日，在習酒集團召开的2024年上半年經濟運行分析會上，習酒方面表示，今年已順利完成上半年既定目標任務。但到現在，習酒卻未披露2024年上半年的相關銷售數據，這與往年積極的態度截然不同。

目前，習酒有兩大主力產品，一是千元價格帶的君品習酒，另外就是習酒窖藏1988。君品習酒的零售價在1399元，在這個價格帶上，醬酒賽道上茅台的1935和郎酒的青花郎與之直面競爭，另外頭部酒企中五糧液、國窖1573都是千元價格帶產品。

高端的競爭是心智之爭。在高端認知上，茅台的1935背靠龍頭茅台，青花郎有“莊園醬酒”，五糧液是“中國酒王”，國窖1573有“國寶窖池”，它們在產品上都樹立了獨一無二的高端“心智”，同時又都通過“多維度、多場景、多形式”的市場深耕和IP打造，建立了強大的心智品牌影響力。反觀習酒的“君品習酒”，目前並沒有一個高端的、清晰的高端品質符號和獨一無二的賣點，多年來在品牌IP輸出，也未在整個行業形成大事件、大傳播、大內容的战略布局，高端品牌力一直是個問題。

再如習酒窖藏1988，售價在898元，成交價卻在400—500元左右，在這個價格區間上的競品主要有郎酒紅花郎、汾酒·汾20、古井貢酒·年份原漿古20、劍南春水晶劍等等品牌，次高端金鑽習酒和圓習酒等產品，更有國台、金沙、珍酒、董酒等競品數不勝數。

當下寡頭競爭愈演愈烈，白酒TOP5的市場份量越來越重，爲了尋求增量，白酒頭部企業更是到處攻城略地搶佔市場份額。此時的習酒不僅經銷商不穩、零售價接近倒掛邊緣，批價“跌跌不休”等問題層出不窮，更有某音電商直播間中，低價現象“遍地可見”，渠道一片亂象。加之，目前企業掌舵人一直空缺軍心不穩，“借殼”上市則是被炒得沸沸揚揚。

“謙謙君子”習酒再立於如今這亂世之中，可謂是危機四伏，岌岌可危。面對如此殘酷的產業洗牌期，習酒更需要與時俱進，從“追求消費增長”的視角，切換成“心智價值創造”的視角，從同質化走向差異化，從渠道驅動走向品牌驅動、認知驅動，建立自己的高端心智。

三、君子人設，需要“文武兼備”

在過去的市場競爭環境中，白酒企業面臨的競爭對手和變革速度相對較爲穩定。然而面對當前數字化、全球化、縮量化的市場環境，競爭格局加劇變化，習酒憑借“君品文化”所建立的競爭優勢，會不可避免的被競爭環境削弱。因爲文化的“軟實力”，必須有根有魂才能成爲品牌的“硬支撐”。

如何讓習酒與“君品文化”建立強聯系的基礎上，構建文化營銷體系，不斷傳遞自身文化價值觀，吸引更多的消費者的同時，不斷提升品牌的差異化競爭力和影響力，才是習酒打造獨有核心競爭力的關鍵。

1、從“習”字出發，建立與“君子文化”的強鏈接。

在《說文解字》中釋義：習，數飛也。由此可以看到，習，就是人生成長中，一個不斷學習向上的過程，直至到達頂峰，自由翱翔。而對習酒品牌故事、產區故事的深刻解讀，可以從“習”字出發，建立與君子文化建立更深一步的鏈接，實現雙向賦能。而不是泛泛的解讀君子，傳播君子，跟隨君子，賦能習酒品牌。

2、結合習酒產區，塑造自我品質“差異化”。

習酒作爲醬酒品牌，其工藝與茅台並無差異，但一個在茅台鎮一個在習水縣。俯瞰習水縣位於貴州北部，地處川黔渝結合部的樞紐地帶，三省交匯之地，其風味必然存在着不小的差異性。同時，貴州習酒、貴州安酒、小糊塗仙、洞釀洞藏、茅台201廠等一大批知名白酒企業布局習水。習酒作爲習酒產區的龍頭企業，更需要塑造差異化的品質風味，來打造自身品質的高端價值。

3、“君品習酒”需要打造奢侈品的“框架”邏輯。

高端品牌的競爭背後從來不是高價，而是高端價值的輸出。

目前，習酒並不是老名酒，沒有名酒背書也沒有厚重的品牌文化資產。單從習酒目前的市場化運作和消費者培育的方式來看，習酒並未脫離常規化套路，無非是組織目標客戶進行品鑑會、回廠遊等,深耕經銷商渠道。

從價值觀營銷上分析，無論是“中國年·喝習酒”、“習酒·品酒師”、“習酒·我的大學”，它都選擇了與國民大衆同頻共振。當然，與國民大衆同頻共振是爲了佔領消費者心智，提高品牌的知名度和影響力。但不同的產品需要配合不同的營銷操盤打法，塑造千元價格帶“君品習酒”這樣的高端產品，打造奢侈品的底層邏輯不可少。而高端的產品必然是稀有的、奢侈的，爲小部分人所擁有，屬於國民大衆的必然不是高端的、奢侈的。

因此在市場營銷上，習酒一定要在消費價值觀、文化、夢想和生活方式中，傳遞出習酒高端品牌的價值性、稀缺性、藝術性和私域性，突出獨有的文化格調。諸如2024“君品習酒·中國書院”這樣的IP，更應當提煉出中國君子文化的“精神”核心，與潛在消費人群建立深度的情感連接，使品牌更容易被識別、被認同和被社群化自動傳播。