黑神話月餅、中藥月餅、土特產月餅…今年什么月餅...

作者｜Mia

月餅市場下行，輿情卻一個接一個。

“香港美誠”月餅讓小楊哥與辛巴大战後再度陷入爭議，“瘋狂小楊哥”及其旗下直播間帶貨名爲“香港美誠”的月餅在直播間裏賣爆，聲稱這款月餅是香港品牌，抖音近 30 天的銷售額已經超過了 5000 萬元。

有媒體聯系到“香港美誠月餅”的多位代理商，他們均表示“這家公司在香港沒有門店”，產地基本都是廣州和佛山，這款被標榜爲”香港月餅“的產品，社交平台上也遭到不少香港本地網友質疑，表示”從來沒聽過這個品牌“”香港月餅香港卻买不到“。

同時，中秋節臨近，“月餅爲什么賣不動了”登上了微博熱搜，肉眼可見的是，月餅越來越難賣，社交平台上充斥着不少“又貴又不好喫”、“不健康”、“太甜了，喫一塊得喝三杯茶才能緩過來”的吐槽。

月餅廠商們摩拳擦掌，積極備战中秋。蘇州稻香村趁熱與《黑神話：悟空》聯名，奈雪的茶二度與哈利波特聯動；山西空殼月餅、貴州雲腿月餅等地方風味憑借着獨特的辨識度成爲消費者的新寵；除此之外，各大平台9.9元月餅和5.9元月餅的熱度同樣不低，天貓平台上10個蛋月燒月餅9.5元已經售出超3萬件。

不過，與往年相比，今年的月餅市場似乎有點不一樣，剁椒聯合有米雲，對近期抖音電商月餅的銷售情況進行了深入分析，發現今年月餅市場最突出的六大趨勢：更經濟、更迷你、更養生、做獵奇，廣聯名，地方風味更出圈。

價格帶分布的數據也能反映趨勢。數據顯示，2024年7月至8月期間，在抖音電商月餅銷售中，10元以內的“超低價”月餅正在強勢回歸，從去年的13.49%上升至今年的36.48%。與此同時，10-50元價格區間的月餅依然是市場主流，50元以上月餅的銷售佔比則出現了較大幅度的下降。

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其中，小分量和主打健康化的月餅越來越受到消費者的青睞。許多知名和老字號的月餅品牌都开始推出更小巧的月餅，傳統的月餅一般在100克左右，而現在的新款式迷你月餅，重量通常在45至50克，以迎合健康飲食的潮流。

而另一邊，中秋節作爲傳統的團圓佳節，送禮文化一直佔據着重要地位，然而，今年，禮盒裝月餅卻賣不動了，銷量遠遠不及預期。

在抖音電商月餅類目熱銷店鋪榜Top10中，”翻車“的美誠禮黑松露流心奶黃月餅禮盒裝以1000萬至2500萬的銷售額位居銷量榜首。相比之下，去年同期排名第一的她敘旗艦店，銷售額達到了7500萬至1億元，倍數差距背後，不難看出市場對禮盒裝月餅的需求大幅下降。

慘淡銷量背後，IP聯名合作的趨勢卻愈發明顯，風向大有向新茶飲品牌促看齊的態勢。

試圖瓜分這塊蛋糕的人越來越多，不僅是傳統的糕點品牌如好利來、瀘溪河、稻香村等紛紛推出自家的月餅聯名，就連電商平台京東、茶飲品牌奈雪的茶、零食品牌良品鋪子等也开始涉足這一領域，各種中藥店鋪也想在這個傳統節日市場中分得一杯羹。

以上種種跡象都表明，中秋節月餅消費趨勢正逐漸從單純的口味享受轉變爲追求新鮮感和體驗，月餅市場正在迎來新需求。

月餅作爲一種強節日屬性的產品，具有明顯的銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特徵。今年也不外乎此，銷售額在中秋節前一個月开始呈明顯的上升趨勢，在中秋節前一周迎來了一次小規模爆發。

爲了緊跟市場的步伐，不少商家在鞏固傳統銷售渠道的同時，也在積極拓展线上銷售。比如盒馬、山姆這樣的大型超市，早早就在他們的在线平台上推出了各式各樣的月餅禮盒，五芳齋、稻香村、廣州酒家這樣的老字號，也在電商平台上推出了新口味和新包裝的月餅。有米有數數據顯示，今年在抖音電商平台上，7月到8月的月餅銷售額就超過了3億，同比增長了124%。

只是眼下，價格正在成爲當下消費市場中越來越重要的決策要素，月餅市場也不例外，無論是线上的電商平台還是线下的實體超市，月餅的價格都出現了明顯的下降。

有米雲數據的統計顯示，在抖音電商月餅類目價格帶分布中，0~10元價格區間的月餅銷售佔比爲36.48%，而10~50元價格區間的月餅佔比高達52.60%，300元以上的月餅僅佔0.14%，湧現出了低價月餅受追捧，中間價位整體穩健，高端月餅需求減少的現象。

據多家媒體報道，今年的月餅市場遭遇了不小的挑战，一些老字號的月餅代工廠面臨着訂單不足的困境，不得不實行做三休一的半停工狀態，在各大商場和超市，那些剛出爐不久的月餅也已經掛上了打折促銷的標籤，這在往年並不太常見。

月餅價格的理性回歸只是市場變化的一個側面。爲了應對市場的壓力，許多品牌不得不採取降價銷售的策略，比如北京國貿商場推出了7折的月餅促銷活動，美心月餅也提供了8折的優惠，超市裏的月餅價格同樣有所下調，價格更加親民。

一些高端酒店也开始嘗試推出“經濟型月餅”，以適應市場的變化，這一趨勢在在北京高端酒店中尤爲明顯。

曾一度炙手可熱的北京王府半島酒店奶黃月餅，在今年中秋節前也加入了促銷的行列。原本標價458元一盒的月餅，現在只要412.2元就能拿到手，而原價398元一盒的月餅，優惠後更是降到了358.2元。更吸引人的是，如果多买幾盒，還能享受額外的折扣，折扣力度從6.5折到8.5折不等，這樣的優惠力度在今年的“818”購物節期間長時間延續。

銷售數據也顯示，高價月餅的市場正在萎縮，消費者似乎對高價月餅不再那么买账，反而更青睞價格親民的月餅，在10-50元的價格區間內，月餅的銷售額佔比最高，達到了52.60%。

在其他媒體的報道中，代理商也提到了今年市場的一些變化：“今年我們確實觀察到消費水平有所下降。比如，一些老客戶在團購月餅時告訴我們，他們往年的過節禮盒預算大概是300元，而今年則減少到了200元。”

與前兩年胖東來的超大月餅爆火不同，今年的市場新寵是“迷你裝”月餅，消費者更節制，普遍認爲，迷你月餅不僅避免了食物浪費，還能讓他們一次嘗試多種口味，既實用又經濟，主打一個“淺嘗輒止”。

消費者需求對產業端直接產生影響。在月餅的規格上，今年的生產趨勢明顯傾向於更小的尺寸，美心月餅推出的8支裝月餅，每支45克；關茶旗艦店推出的24節氣禮盒，平均一個月餅25克左右，都受到了市場的歡迎。

越來越多的傳統食品开始融入新時代的元素，老式月餅也在逐漸變得更加潮流化、健康化、品質化和多元化，低糖、低脂等健康概念被越來越多地應用到月餅制作中。

在天貓等電商平台上，低糖月餅的銷量一路領先，成爲市場上的熱銷產品。廣州酒家的低糖蛋黃月餅甚至已經售罄，沈大成的無蔗糖月餅全網熱銷4萬多件，而美心的減糖蛋黃蓮蓉月餅糖分含量低於5%，遭代購瘋搶，銷量和受歡迎程度都證明了健康月餅的市場潛力。

年輕人爲了養生，在月餅上也要細細考究。在低糖月餅成爲熱銷產品的同時，市場上也出現了許多以健康爲核心的“養生”月餅，紅棗、山藥、百合、西洋參等藥食同源的中藥材紛紛被融入月餅餡料裏，藥食同源月餅隨之橫空出世。

參照有米雲數據，2024年7-8月，抖音電商月餅類目熱銷商品榜Top10中，添加了阿膠成分的谷香仁阿膠五仁月餅位列第二，銷售額達到了1000萬~2500萬，斷層式領先。

此外，目前一些中藥企業、中醫館、中醫藥大學都推出了添加藥食同源的中藥月餅。

例如，成都中醫藥大學推出的“岐黃貴細月餅”，盡管8枚裝的禮盒售價188元，10枚裝的雙層禮盒售價268元的價格並不便宜，也在短短30天銷售了5萬多件，不難看出，消費者對養生月餅的接受度相對更高，也成爲不少品牌玩家的通用玩法。

盡管月餅市場的整體趨勢是向着小分量和養生化的方向發展，但不同定位的品牌在口味創新上各有側重，營銷的思路方面也不盡相同。

從消費趨勢來看，傳統口味依然熱賣。傳統的月餅內陷五仁、蛋黃、冰皮、酥皮等仍然位居天貓用戶最偏好的口味，擁有忠實的消費者群體，天貓月餅熱銷榜單上，前三名都是美心的禮盒裝月餅，排名第一的價格298元的流心奶黃月餅已售超過10萬份。也有不少導購員透露，今年水果口味冰皮月餅銷量大增，榴蓮、芒果等熱門水果口味受到年輕消費者的追捧。

同時，年輕人對月餅的需求不再僅僅滿足於傳統口味，他們更傾向於嘗試那些能夠提供新奇口感的產品。市場上出現了大量新奇口味的月餅，如油潑辣子、辣條、紅燒牛肉等，在社交媒體上引發了“外面的世界瘋了”“高低整一個嘗一嘗”的熱議和分享。

追尋極致口味的趨勢已經快速滲透至各類老字號品牌中。例如，邵萬生推出的糟香芝士雞腿餅月餅，結合了傳統糟滷和西式芝士，中西合璧創新；沈大成推出了藤椒酸菜魚、蘿卜絲火腿、培根乳酪等新穎口味，帶來了不同的味覺體驗；全聚德與清華大學藝術博物院的跨界合作，推出的聯名月餅禮盒中包含了楊枝甘露、生椰拿鐵、香麻辣條等創新口味，獨特的組合滿足了年輕人的好奇心......

再進一步看，在高端市場，盒馬和山姆等商家推出了以黑松露爲特色的禮盒，卡露伽也推出了山海珍饈魚子醬月餅禮盒限量發售，品牌們旨在吸引對高品質月餅有需求的消費者，也滿足了消費者對節日禮品的高端化需求。

對於這些體量較大的品牌而言，口味創新並非促銷的根本目的，提升品牌影響力和市場競爭力，才是品牌方們更爲看中的營銷點。

站在整個行業角度，月餅市場競爭越來越激烈，龍頭品牌競爭力整體趨於強勢，行業向中端及中高端市場靠攏。

具體來看，高端市場主要包括哈根達斯、大班、美心、奇華、佳寧娜和元朗榮華，其中除哈根達斯外，全爲港系品牌；中高端市場則主要包括廣州酒家、五芳齋、可頌坊、日威和陶陶居，其中廣州酒家爲廣式月餅老字號，終端月餅均價較高；中端品牌市場主要包括華美、安琪、金九、沁園、蓮香樓和稻香村，競爭格局明顯。

更值得一提的是，還有越來越多其他行業的品牌參與聯名、跨界，靠短期賣月餅來分一杯羹”。

聯名合作已成爲在激烈的市場競爭中脫穎而出的策略之一，很多品牌已經做的輕車熟路。根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024中國月餅行業市場趨勢》報告，月餅市場正見證着越來越多的品牌通過聯名方式推出產品，這已成爲行業骨幹企業常用的營銷手段。

中秋節營銷中，跨界聯名無疑成爲了吸引消費者注意力的“流量密碼”。

聯名的熱度在前兩年得到了驗證，老玩家都在不斷發力。陶陶居與劉慶元及時代美術館的合作推出的“在月球上繼續演奏藝術”月餅，限量發售的策略和藝術設計，引來了藝術愛好者的目光；稻香村與熱門遊戲《黑神話：悟空》的聯名月餅禮盒“齊天攬月”更是將月餅造型設計成遊戲中的角色，成功打動了遊戲玩家和年輕消費者，不少消費者表示“衝着聯名和包裝买的，對口味不抱有期待。”

此外，越來越多茶飲店、零食店、面包店加入了中秋節月餅市場的競爭，試圖靠聯名突圍。

例如，奈雪的茶與哈利波特的二度聯動，不僅推出了月餅，還有一系列霍格沃茲經典元素的周邊產品，成功搶佔了哈利波特粉絲的注意；良品鋪子與武漢黃鶴樓IP聯名推出了“低糖堅果”月餅，也受到消費者的歡迎，衆多品牌們在一定程度上提供了滿滿的“情緒價值”。

聯名的潛力也確實在這個中秋得到了印證，最爲突出的是，稻香村和《黑神話：悟空》確壓中了月餅預售黃金期和遊戲聲量頂峰的交叉時間的紅利，借勢取得了不錯的成績，天貓官方旗艦店顯示，截止到9月6日，禮盒售出超過3萬份。

月餅、糉子等傳統節日食品是消費者最常贈送親友的禮品。

送禮場景中，月餅禮盒的傳統禮品屬性正在被重新定義，消費者在選擇月餅禮盒時更加注重禮盒的口味、健康因素和價值感。

殊途同歸，地方老字號月餅因其獨特的地域特色和良好的口碑，成爲了消費者嘗鮮和送禮的熱門選擇。例如，青海的青稞月餅、內蒙古的豐鎮月餅、上海的鮮肉月餅、雲南的雲腿月餅以及因《黑神話·悟空》遊戲而走紅的山西空殼月餅、以及河南百年老字號“盧師傅”月餅，都成爲了月餅市場的黑馬，也成爲了傳遞地方文化的載體。

尤爲突出的是，社交平台上，“貴州省醫月餅”因爲口味和性價比火爆出圈，排隊买月餅的人比掛號的人還多，但大多數人都表示“排隊購买月餅的顧客大部分都是想要买到手送禮用的，很少有自己想喫才排隊买的”。今年7月份，貴州省醫月餅在與京東超市合作开設线上官方直營旗艦店後，銷量環比上漲140%。

地方特色月餅的熱潮在視頻號、抖音等社交平台上持續升溫。這些平台上，越來越多用戶曬出了地方的小衆月餅，各地文旅也开卷，帶着自家月餅出战，內蒙古文旅部門推出芝士月餅，重慶文旅則拿出了具有非物質文化遺產認證的冰薄月餅，廣西則走上獨特的風味路线，推出了螺螄粉月餅、沙蟲月餅和火龍果月餅，老字號傳統月餅的搜索量也節節升高。

與此同時，月餅禮盒市場呈現出新的趨勢，其中之一便是弱化了月餅本身的屬性，轉而強化了中秋節的氛圍感。消費者在選擇中秋禮品時，不再局限於傳統的月餅禮盒，糕點、堅果禮盒等其他節日食品也成爲了熱門選擇，多款商品都對月餅禮盒有一定替代作用。

另一方面，隨着對健康和個性化需求的增長不斷走高，消費者們在中秋節也積極很多，最直觀的體現在了自制月餅的流行趨勢上。

消費者的熱情不斷上升，社交媒體上充斥着“如何在家制作低卡美味月餅”、“中秋節送長輩自制月餅心意滿滿”等話題，這些分享背後是消費者對低糖、低油食品的偏好，以及在制作過程中尋求樂趣和成就感的需求。