編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

隨着國內大操大辦的婚宴越來越少,白酒也越來越不好賣了。下半年以來,據中國酒業協會市場專業委員會編寫的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示,2024年前六個月,白酒行業仍在延續上年的“冷靜期”,80%企業表示市場有所遇冷。

與此同時,行業也表現出市場份額向行業龍頭、區域龍頭集中的趨勢。例如,徽酒代表企業古井貢酒就在2024年第一季度,交出了營收、淨利潤雙雙兩位數增長的亮眼成績。而在更早的2023年,古井貢酒更是躋身年營收200億元俱樂部,離白酒品牌頭部陣營,更近了一步。

只是,偏安一隅的古井貢酒,也因爲行業整體需求下滑,市場全國化、高端化受阻,而暗藏發展諸多隱憂。因此,業界對於其2024年定下的計劃實現營業收入244.5億元、淨利潤實現實現利潤總額79.5億元實現利潤總額79.5億元的目標,也充滿了擔憂。

存貨“壓力山大”,利潤總額目標變得保守

相比去年初,古井貢酒定下的目標:2023年計劃實現營業收入201億元,同比增長20.26%;計劃實現利潤總額60億元,同比增長34.21%。其營收規模突破200億元大關的目標算是達成了。但是利潤總額的絕對值及同比增速,都與目標存在明顯差距。

財報顯示,古井貢酒2023年實現營業收入202.54億元,同比增長21.18%;利潤總額爲63.32億元;歸母淨利潤45.89億元,同比增長46.01%。

因此,在新的業績目標計劃中,古井貢酒也下調了其利潤總額的增速目標,由同比增長34.21%調整爲25.55%,而營收增速目標,與去年步調基本一致。

圖源:圖蟲

古井貢酒降低其利潤總額的預期,顯然與公司內部的經營壓力有關。據其財報,雖然2024年第一季度,古井貢酒存貨在總資產中的佔比,已經由此前的21.23%降低到18.63%。但是不容忽視的是,古井貢酒一季度的存貨金額爲75.73億元,同比增長25.11%。

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而且,橫向對比行業其他玩家,古井貢酒無論是存貨規模還是增速,都位居徽酒上市公司前列,由此給古井貢酒2024年發展帶來的壓力,也可想而知。

實際上,存貨壓力是白酒品牌普遍遇到的問題。而對於古井貢酒而言,相對更爲嚴重。據其歷年財報,2020年至2022年,古井貢酒存貨分別爲34.17億元、46.63億元和60.58億元。而2023年,古井貢酒存貨達75.20億元,三年間增長約120%。

這也意味着,古井貢酒面臨的動銷壓力,正在隨着行業整體環境的變化,而變得越來越大。體現在經營指標上,就是因爲庫存壓力而影響產品的周轉率,以及市場競爭力。

而據古井貢酒的產能規劃以及實際銷量,古井貢酒的發展,還暗藏着產能過剩的危機。由此帶來的設備闲置與資金浪費,也是不容忽視的。在這些與利潤額有關的因素影響下,古井貢酒下調其利潤額的目標,也就不難理解了。

銷售費用高企,高端化受阻

白酒行業不同品牌的發展策略,會略有不同。有的品牌因名聲在外、產品經打,而不需要太多銷售費用就能獲得不錯的銷量,而有的品牌則需要在產品之外,不斷通過銷售與營銷加碼。

據白酒Top5頭部玩家的財報數據,貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖銷售費用分別爲46.49億元、77.96億元、53.87億元、32.17億元和39.74億元。而論業績規模,位居行業第二陣營的古井貢酒,銷售費用達54.37億元,僅次於洋河股份,同比2023年增長16.46%。

據了解,酒企的促銷費主要用於提升市佔率,包括商家返利、品牌推廣等銷售費用。銷售費用通常隨着企業營收、市場規模的提升而下降。通過數據不難看出,古井貢酒在這兩方面的投入都不算小。

據分析,古井貢酒在銷售費用投入上“用力過猛”,與白酒市場的競爭,越來越趨於高端化有關。但是,古井貢酒整體的業績支撐,依然是次高端產品的年份原漿,在高端市場的競爭優勢,又略顯不足。

事實上,古井貢酒的財報數據也佐證了這一點。例如,2023年,古井貢酒年份原漿系列產品營收達到154.17億元,同比增長27.34%;實現銷量6.35萬噸,同比增長20.63%。相應地,該產品庫存量也同比增長0.21%至2.47萬噸。

古井貢酒難以滲透高端市場,並佔據一席之地的原因,也是多方面的。一方面,作爲區域白酒品牌,古井貢酒的市場主要集中在華中地區,可謂偏安一隅。另一方面,目前高端白酒市場格局初定,千元價格帶的產品,多以一线大牌爲主,讓其不得不退而求其次。

只是,古井貢酒的次高端產品,也面臨其他二线品牌的競爭。以其2023年動銷相對不錯的古20爲例,據媒體報道,很多北方消費者就普遍認爲,價格相對更高的青花汾20,更受歡迎。不過,這並不意味着古井貢酒會放棄衝擊高端市場的“念想”。

正如古井貢酒高管回應投資者該類疑問時表示,公司已制定高端產品規劃,目前已推出以古30和年三十爲代表的高端形象產品。

值得注意的是,古井貢酒曾多次在其次高端原漿酒產品上“翻車”,也在挫傷消費者及投資者對其信心。例如,去年11月,多家媒體報道稱,古井貢酒再次因爲“假年份酒”陷入輿論風波。公司核心產品“年份原漿”系列中,“古5”“古8”“古20”被認爲涉嫌虛假宣傳。

不過,古井貢酒线上官方旗艦店客服表示,“年份原漿”不屬於年份酒。僅是古井貢酒特有的商標、產品名稱。這也說明了“年份原漿”並不屬於年份酒。然而,從官網產品定價來看,數字越大,單瓶酒的價格越高。因此,也頻繁被指虛假宣傳,有誤導消費者之嫌。

雖然有律師等專業人士表示,此類宣傳方式只是營銷手段,要認定古井貢酒“虛假宣傳”舉證很難。但是,該類風波對於其打造消費者的品牌信任度,無疑是有害無益的。而對於其衝擊高端市場而言,這種模糊不清的營銷概念,更是一把雙刃劍。

困於華中市場,古井貢酒還有多少想象空間?

白酒行業的競爭,向來十分激烈。Top5陣營的格局十分穩定,古井貢酒想要更進一步,也並不容易。要知道,目前排名第5的瀘州老窖,2023年的營收規模已經跨越300億元。而古井貢酒與之差距,還有100億元左右。

形勢更爲嚴峻的是,排名緊隨其後的今世緣,也在2023年突破百億營收大關。但是淨利潤高達31.36億元,淨利率也高出古井貢酒不少。這也意味着,在營收規模及盈利能力上,古井貢酒可謂前有狼、後有虎。

而作爲區域品牌,古井貢酒的市場拓展空間,只能押注在省外市場。盡管從古井貢酒目前的財報情況來看,其省外市場的營收在以兩位數的增速提速,但是省外市場的業績“貢獻”,依然顯得有些杯水車薪。

根據年報披露,2023年,古井貢酒華中、華北、華南地區營業收入分別爲171.07億元、18.43億元、12.83億元,同比增長19.17%、39.01%、26.89%,增速相當可觀。

但是,從營收佔比來看,以安徽省爲代表的華中市場營收佔比高達84.47%,而華北、華南市場的佔比不及20%,分別僅爲9.1%、6.33%,只是其“大本營”市場的零頭。

由此可見,近年以來古井貢酒進軍全國化的战略,可謂收效甚微。對此,有投資者在業績說明會上提問,表示疑惑。而古井貢酒常務副總經理閆立軍回復表示:“公司持續推進‘全國化、次高端’战略,打造一批規模省區、規模市場、規模客戶、規模網點,進一步拓展公司在華中地區以外區域的市場規模。”

實際上,古井貢酒拓展全國市場,也花費了不少成本與精力。僅2023年,其銷售費就花了54.37億元,同比增長16.46%。其中,廣告費支出達11.01億元,同比增長10.67%。

據觀察,古井貢酒對外擴張受阻,還歸因其拳頭產品在華南市場沒有打开局面。雖然古井貢酒表示,古20產品是公司的战略支點,未來還將提升中端產品如古5、獻禮及老貢酒的銷售規模。但是實際上,據南都灣財社相關調研數據顯示,古井貢酒古20的市場零售均價多在680-700元區間,最新一期的市場均價約爲698元,且較少出現在華潤、沃爾瑪、大潤發、盒馬、樸樸等线上、线下渠道。

而且,由於古井貢酒在南方受衆有限,古井貢酒也不受一些回收二手酒類產品的門店的“待見”。即使有少部分商家愿意回收,價格也只是市場零售價的三分之一左右。這也足以說明,古井貢酒市場外拓,面臨的最大挑战還是品牌力、產品力等多方面,競爭力不足。

結語

作爲白酒二线品牌,古井貢酒實現年營收200億的門檻,顯然是一次大跨越。只是,在以茅台、五糧液爲代表品牌的行業頭部格局難以打破之時,古井貢酒機遇與挑战並存。

而隨着今世緣等與古井貢酒位居同一陣營的品牌,不斷提升營收規模、盈利能力,古井貢酒的處境可謂是前有狼後有虎,難以高枕無憂。期待古井貢酒這個不甘於原地踏步的品牌,能在2024年,給投資者與消費者帶來不一樣的驚喜。



標題:高端受阻、全國化收效甚微,留給古井貢酒的機會不多了

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