高端受阻、全國化收效甚微，留給古井貢酒的機會不多了
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
隨着國內大操大辦的婚宴越來越少，白酒也越來越不好賣了。下半年以來，據中國酒業協會市場專業委員會編寫的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，2024年前六個月，白酒行業仍在延續上年的“冷靜期”，80%企業表示市場有所遇冷。
與此同時，行業也表現出市場份額向行業龍頭、區域龍頭集中的趨勢。例如，徽酒代表企業古井貢酒就在2024年第一季度，交出了營收、淨利潤雙雙兩位數增長的亮眼成績。而在更早的2023年，古井貢酒更是躋身年營收200億元俱樂部，離白酒品牌頭部陣營，更近了一步。
只是，偏安一隅的古井貢酒，也因爲行業整體需求下滑，市場全國化、高端化受阻，而暗藏發展諸多隱憂。因此，業界對於其2024年定下的計劃實現營業收入244.5億元、淨利潤實現實現利潤總額79.5億元實現利潤總額79.5億元的目標，也充滿了擔憂。
存貨“壓力山大”，利潤總額目標變得保守
相比去年初，古井貢酒定下的目標：2023年計劃實現營業收入201億元，同比增長20.26%；計劃實現利潤總額60億元，同比增長34.21%。其營收規模突破200億元大關的目標算是達成了。但是利潤總額的絕對值及同比增速，都與目標存在明顯差距。
財報顯示，古井貢酒2023年實現營業收入202.54億元，同比增長21.18%；利潤總額爲63.32億元；歸母淨利潤45.89億元，同比增長46.01%。
因此，在新的業績目標計劃中，古井貢酒也下調了其利潤總額的增速目標，由同比增長34.21%調整爲25.55%，而營收增速目標，與去年步調基本一致。
圖源：圖蟲
古井貢酒降低其利潤總額的預期，顯然與公司內部的經營壓力有關。據其財報，雖然2024年第一季度，古井貢酒存貨在總資產中的佔比，已經由此前的21.23%降低到18.63%。但是不容忽視的是，古井貢酒一季度的存貨金額爲75.73億元，同比增長25.11%。
而且，橫向對比行業其他玩家，古井貢酒無論是存貨規模還是增速，都位居徽酒上市公司前列，由此給古井貢酒2024年發展帶來的壓力，也可想而知。
實際上，存貨壓力是白酒品牌普遍遇到的問題。而對於古井貢酒而言，相對更爲嚴重。據其歷年財報，2020年至2022年，古井貢酒存貨分別爲34.17億元、46.63億元和60.58億元。而2023年，古井貢酒存貨達75.20億元，三年間增長約120%。
這也意味着，古井貢酒面臨的動銷壓力，正在隨着行業整體環境的變化，而變得越來越大。體現在經營指標上，就是因爲庫存壓力而影響產品的周轉率，以及市場競爭力。
而據古井貢酒的產能規劃以及實際銷量，古井貢酒的發展，還暗藏着產能過剩的危機。由此帶來的設備闲置與資金浪費，也是不容忽視的。在這些與利潤額有關的因素影響下，古井貢酒下調其利潤額的目標，也就不難理解了。
銷售費用高企，高端化受阻
白酒行業不同品牌的發展策略，會略有不同。有的品牌因名聲在外、產品經打，而不需要太多銷售費用就能獲得不錯的銷量，而有的品牌則需要在產品之外，不斷通過銷售與營銷加碼。
據白酒Top5頭部玩家的財報數據，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖銷售費用分別爲46.49億元、77.96億元、53.87億元、32.17億元和39.74億元。而論業績規模，位居行業第二陣營的古井貢酒，銷售費用達54.37億元，僅次於洋河股份，同比2023年增長16.46%。
據了解，酒企的促銷費主要用於提升市佔率，包括商家返利、品牌推廣等銷售費用。銷售費用通常隨着企業營收、市場規模的提升而下降。通過數據不難看出，古井貢酒在這兩方面的投入都不算小。
據分析，古井貢酒在銷售費用投入上“用力過猛”，與白酒市場的競爭，越來越趨於高端化有關。但是，古井貢酒整體的業績支撐，依然是次高端產品的年份原漿，在高端市場的競爭優勢，又略顯不足。
事實上，古井貢酒的財報數據也佐證了這一點。例如，2023年，古井貢酒年份原漿系列產品營收達到154.17億元，同比增長27.34%；實現銷量6.35萬噸，同比增長20.63%。相應地，該產品庫存量也同比增長0.21%至2.47萬噸。
古井貢酒難以滲透高端市場，並佔據一席之地的原因，也是多方面的。一方面，作爲區域白酒品牌，古井貢酒的市場主要集中在華中地區，可謂偏安一隅。另一方面，目前高端白酒市場格局初定，千元價格帶的產品，多以一线大牌爲主，讓其不得不退而求其次。
只是，古井貢酒的次高端產品，也面臨其他二线品牌的競爭。以其2023年動銷相對不錯的古20爲例，據媒體報道，很多北方消費者就普遍認爲，價格相對更高的青花汾20，更受歡迎。不過，這並不意味着古井貢酒會放棄衝擊高端市場的“念想”。
正如古井貢酒高管回應投資者該類疑問時表示，公司已制定高端產品規劃，目前已推出以古30和年三十爲代表的高端形象產品。
值得注意的是，古井貢酒曾多次在其次高端原漿酒產品上“翻車”，也在挫傷消費者及投資者對其信心。例如，去年11月，多家媒體報道稱，古井貢酒再次因爲“假年份酒”陷入輿論風波。公司核心產品“年份原漿”系列中，“古5”“古8”“古20”被認爲涉嫌虛假宣傳。
不過，古井貢酒线上官方旗艦店客服表示，“年份原漿”不屬於年份酒。僅是古井貢酒特有的商標、產品名稱。這也說明了“年份原漿”並不屬於年份酒。然而，從官網產品定價來看，數字越大，單瓶酒的價格越高。因此，也頻繁被指虛假宣傳，有誤導消費者之嫌。
雖然有律師等專業人士表示，此類宣傳方式只是營銷手段，要認定古井貢酒“虛假宣傳”舉證很難。但是，該類風波對於其打造消費者的品牌信任度，無疑是有害無益的。而對於其衝擊高端市場而言，這種模糊不清的營銷概念，更是一把雙刃劍。
困於華中市場，古井貢酒還有多少想象空間？
白酒行業的競爭，向來十分激烈。Top5陣營的格局十分穩定，古井貢酒想要更進一步，也並不容易。要知道，目前排名第5的瀘州老窖，2023年的營收規模已經跨越300億元。而古井貢酒與之差距，還有100億元左右。
形勢更爲嚴峻的是，排名緊隨其後的今世緣，也在2023年突破百億營收大關。但是淨利潤高達31.36億元，淨利率也高出古井貢酒不少。這也意味着，在營收規模及盈利能力上，古井貢酒可謂前有狼、後有虎。
而作爲區域品牌，古井貢酒的市場拓展空間，只能押注在省外市場。盡管從古井貢酒目前的財報情況來看，其省外市場的營收在以兩位數的增速提速，但是省外市場的業績“貢獻”，依然顯得有些杯水車薪。
根據年報披露，2023年，古井貢酒華中、華北、華南地區營業收入分別爲171.07億元、18.43億元、12.83億元，同比增長19.17%、39.01%、26.89%，增速相當可觀。
但是，從營收佔比來看，以安徽省爲代表的華中市場營收佔比高達84.47%，而華北、華南市場的佔比不及20%，分別僅爲9.1%、6.33%，只是其“大本營”市場的零頭。
由此可見，近年以來古井貢酒進軍全國化的战略，可謂收效甚微。對此，有投資者在業績說明會上提問，表示疑惑。而古井貢酒常務副總經理閆立軍回復表示：“公司持續推進‘全國化、次高端’战略，打造一批規模省區、規模市場、規模客戶、規模網點，進一步拓展公司在華中地區以外區域的市場規模。”
實際上，古井貢酒拓展全國市場，也花費了不少成本與精力。僅2023年，其銷售費就花了54.37億元，同比增長16.46%。其中，廣告費支出達11.01億元，同比增長10.67%。
據觀察，古井貢酒對外擴張受阻，還歸因其拳頭產品在華南市場沒有打开局面。雖然古井貢酒表示，古20產品是公司的战略支點，未來還將提升中端產品如古5、獻禮及老貢酒的銷售規模。但是實際上，據南都灣財社相關調研數據顯示，古井貢酒古20的市場零售均價多在680-700元區間，最新一期的市場均價約爲698元，且較少出現在華潤、沃爾瑪、大潤發、盒馬、樸樸等线上、线下渠道。
而且，由於古井貢酒在南方受衆有限，古井貢酒也不受一些回收二手酒類產品的門店的“待見”。即使有少部分商家愿意回收，價格也只是市場零售價的三分之一左右。這也足以說明，古井貢酒市場外拓，面臨的最大挑战還是品牌力、產品力等多方面，競爭力不足。
結語
作爲白酒二线品牌，古井貢酒實現年營收200億的門檻，顯然是一次大跨越。只是，在以茅台、五糧液爲代表品牌的行業頭部格局難以打破之時，古井貢酒機遇與挑战並存。
而隨着今世緣等與古井貢酒位居同一陣營的品牌，不斷提升營收規模、盈利能力，古井貢酒的處境可謂是前有狼後有虎，難以高枕無憂。期待古井貢酒這個不甘於原地踏步的品牌，能在2024年，給投資者與消費者帶來不一樣的驚喜。
標題：高端受阻、全國化收效甚微，留給古井貢酒的機會不多了
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