藍鯊導醬酒不香了?

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年,兼具消費、投資、社交三大屬性的醬酒日子也“不好過”了。

去庫存幾乎已經成爲醬酒企業的共同目標,“大部分的貨都壓在倉庫裏面,今年二三线或是一些沒有名氣的醬酒品牌動銷困難,拋都拋不出去。”業內人士李密(化名)表示。

另一位不愿具名的茅台鎮酒廠老板李利(化名)告訴藍鯊消費,今年醬酒市場行情確實低迷,“我們原先也在做一些自主品牌產品,今年銷售不好,接下來可能要轉向和酒廠合作。”

前幾年火爆的醬酒獨角獸品牌營收也在銳減。藍鯊消費從一位白酒行業市場人士李佬(化名)處獲悉,肆拾玖坊2023年的銷售額僅僅6億元,2022年還有18億元,2020年則高達30億元,幾乎呈斷崖式下跌之勢。此前衝進醬酒市場的新銳白酒品牌谷小酒,現在已經不做醬酒了。

醬酒頭部品牌也感受到“寒意”。今年以來,貴州習酒旗下兩大主力產品君品習酒及窖藏1988價格“跌跌不休”,有終端掛出的零售價甚至低於批價形成倒掛。比如習酒的明星產品——君品習酒的建議零售價爲1498元/瓶,但藍鯊消費在市場走訪中發現,一些煙酒店對君品習酒的定價約在840元至920元之間。

“醬酒行業此前的超常規發展,導致了壓貨嚴重,(供給過剩又讓)價格倒掛成爲普遍現象。”業內人士李民(化名)表示,整個醬酒行業此前能實現順價銷售的是茅台。

但今年4月,單瓶飛天茅台價格跌到2500元。此後,飛天茅台價格走向整體下行。6月4日,散瓶飛天茅台批價更是跌破2500元大關。618期間,第三方平台價格顯示,2024年散瓶飛天茅台酒價格跌至2295元。從業者認爲,12年來第一次見到飛天茅台價格跌得那么狠。

受此影響,貴州茅台股價也一路下跌,7月30日來到了1379.99元(最高曾漲到2519元),創其近1年半的新低,市值蒸發已經超3000億元。相較於一季度末,銀華基金李曉星第二季度管理產品中茅台持倉數量環比減少64.08%。據Wind 7月30日的數據,北向資金近七日貴州茅台遭淨賣出金額爲30.74億元,居首位。

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草莽叢生

實際上,前幾年中國醬酒十分火爆。在最高潮的時候,市場供不應求,很多醬酒一度斷貨,着實過了一段“好日子”。

《2020-2021中國醬酒產業發展報告》指出,2020年,醬酒實現產能約60萬千升,約佔整個白酒行業總產能的8%,但其銷售收入約1550億元,約佔白酒行業的26%,而利潤約爲630億元,約佔整個行業利潤的40%。也就是說:2020年,醬酒僅憑8%的產能,就貢獻了白酒行業26%的收入、40%的利潤。

在暴利驅動下,很多非傳統酒商湧入醬酒市場,讓醬酒行業一度魚龍混雜,草莽叢生。

在醬酒行業中,處於金字塔頂端的自然是茅台。一直以來,貴州茅台的賺錢能力驚人,毛利率長期維持在90%以上。以2023年財報來看,貴州茅台營收1476.94億元,同比增長19.01%,營業總收入1505.60億元,同比增長18.04%;淨利潤747.34億元,同比增長19.16%。也就是說,2023年貴州茅台相當於每天淨賺2.04億元。

處於第二梯隊的是習酒、珍酒等品牌。以習酒爲例,自從砍掉了濃香型產线後,習酒推出窖藏1988、君品習酒等爆品,短短兩年內營收突破百億大關。據前不久發布的《習酒集團2023年社會責任報告》,習酒集團2023年營業收入198.64億元,利潤總額90.06億元,成爲白酒行業中不容小覷的一支力量。

“跨界染醬”的新品牌則是一支生力軍,它們憑借新模式和運營能力在短短數年內異軍突起,比如肆拾玖坊、真工酒業、谷小酒等。

以肆拾玖坊爲例,其創始人張傳宗曾是聯想集團的高管,董事長劉軍也是聯想集團執行副總裁,創立肆拾玖坊短短數年內,創造了幾十億元的銷售業績,獲得大額融資,很快成爲獨角獸。

爲了切入較爲成熟的醬酒市場,肆拾玖坊採用了創新的衆創模式。

首先,把49個認同酒文化同時又面臨傳統企業轉型危機的中年人聚在一起,募集500萬元啓動資金,他們都享有原始股份,成了肆拾玖坊核心的一級股東,負責產品、品牌、售後。其次,一級股東分別在全國發展分公司,每家分公司招募二級股東,分公司組成核心銷售單位。最後,二級股東再衆籌門店,通過門店和社群賣酒。

短短6年時間,肆拾玖坊發展了覆蓋全國的10萬名合夥人,構建出100多家分銷商、2000+門店、數千個新零售終端的網絡,分布在全國34個省級行政區、300多個地級市。2018年,肆拾玖坊的銷售額高達30億元,已經進入醬酒行業中的第二梯隊。

自2018年以來,“醬酒熱”逐漸升溫。一些非酒類上市公司也公开宣布布局醬酒產業,比如融創中國、海南椰島、衆興菌業、怡亞通和吉宏股份等。2022年,華潤啤酒發布公告稱,其間接全資附屬公司華潤酒業控股(簡稱“華潤酒業”)擬以123億元收購金沙酒業55.19%股權,更是“燃爆”了整個白酒行業。

此外,還有一些地方醬酒企業“悶聲發大財”。比如在河南這個最大的醬酒消費市場,李雙(化名)通過到茅台鎮貼牌的方式切入到醬酒行業,利用自己在河南搭建的人脈關系,以“內部特供”等形式賣給政商界人士,獲利頗豐。

弊端湧現

接連湧入的“跨界染醬”,給醬酒行業注入了不少活力,但也讓醬酒行業出現了不少問題。醬酒業內人士李特(化名)表示,“整個行業的氛圍被某些人前些年給搞塌了”。

據李特透露,前幾年市場上突然冒出來很多醬酒企業,在遵義注冊的銷售公司就超過3萬家,各種玩法五花八門,“醬酒”明顯“熱過了頭”。但實際上,醬酒核心產區的產能是相對固定的,一些品牌沒有那么多“存酒”,就想方設法“勾兌”,以“醬酒”之名,價格動輒對標茅台。

在互聯網思維影響下,一些中小醬酒品牌靠創新模式崛起。比如肆拾玖坊,它採用一種特殊的商業模式,該模型以總舵主、分舵主、堂口三種身份體系爲基礎,堂口股東們的收入,是根據他們售賣醬酒的數量來決定,賣得越多收益就越高。

這意味着,“真正賺錢的不是靠市場零售賣了多少酒,而是依靠‘封壇’模式封了幾壇酒。只要堂口拉來的消費者‘封壇’,就已經賺到錢了。”李民透露,“從某種程度上來看,肆拾玖坊更像是做(賣)一個金融產品。”

然而,“動輒1000斤的‘封壇’,步子邁得太大了,實際上自己的酒廠沒有那么多酒,只能到市場收酒,但他們不是這個行業的人,容易被蒙。同時,收來的酒也沒辦法保持穩定性。”而賣醬酒最終還要靠產品說話,“比如那些38萬元‘封壇’的消費者,拿回家喝的時候發現品質可能有問題,想要退幾乎不可能,因爲‘封壇’的業績(提成,比如10萬元或者8萬元)已經被銷售端拿走了,就會產生各種扯皮。”長此以往,肆拾玖坊的銷售業績一落千丈就不足爲奇了。

擅長營銷的谷小酒,也是在“醬酒熱”的時候殺入市場。但據李特透露,其生產模式是貼牌,產品本身並不夠好,“成本只有8塊錢。”這是互聯網通用的手法——把價格做到極低。更多叫不上名字的醬酒品牌,在茅台鎮找酒廠貼牌生產,通過线上低價售賣。“但實際上,醬酒的成本是蠻高的,比其他11大香型裏的任何一種都要高出數倍。如果單靠流量‘掘金’,實際上無法抹平成本,也沒法保證利潤。”李特說,那些大量湧現的低價醬酒質量可想而知,“想要賺快錢的人亂幹”毀了醬酒。

實際上,很多醬酒老品牌都有自己的一套經營邏輯,它們很少盲目擴產。“一旦盲目擴產,第一無法保證品質,第二可能會遇到經濟周期的不可控因素,容易出現問題。”李民表示。

另一位醬酒分析人士陸米(化名)指出,“受茅台醬香系列酒、業外資本的多重影響,前些年醬酒的熱度居高不下,也帶動了渠道的超前投入;受名酒企業‘存新酒、喝老酒’‘存酒勝過理財’的影響,很多核心消費者的倉庫也囤積了不少酒。”

茅台也一度被“醬酒熱”帶偏。上一任貴州茅台董事長丁雄軍在位期間,年產能5.6萬噸提升到7.6萬噸;上线i茅台,將直營佔比從20%提升到45%;與瑞幸等品牌聯名,搞跨界營銷……雖然其初衷是想要“佔領”年輕人的陣地,但卻在一定程度上讓“奢侈品”的茅台變得不那么值錢了。

因而,今年4月份以來,貴州茅台陷入酒價、股價“雙殺”。

苦日子剛开始

近年來,醬酒熱开始逐漸降溫,並隨之進入深度調整期。在擠壓發展的競爭格局中,醬酒企業不得不面對庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛等問題。

作爲帶頭大哥,貴州茅台已經展开行動。貴州茅台董事長張德芹上任後,第一個大動作就是:暫停企業申購1499元飛天茅台。之前,企業可以通過特殊通道,申購1499元的飛天,造就了一批“黃牛黨”,他們希望從茅台價格的漲跌中獲益。張德芹的這一舉措,在一定程度上,穩住了價格,更是受到了經銷商的支持。

隨後,經銷商還收到貴州茅台的最新指示——“12瓶裝飛天茅台將取消投放、飛天茅台开箱政策將取消、15年陳年茅台以及精品茅台暫停發貨。”這種控貨的措施,給經銷商帶來積極信號。此後,經銷商停止了對外報價,“低於2500不出”,茅台酒的市場成交價控制住了。

李特指出,盡管目前網絡上仍然有一些“聲音”,但更多的是借着這個事情“蹭流量”,實際上茅台的控貨、控價措施已見成效。

在生產端,地方政府也在想方設法“穩住”醬酒。據茅台鎮當地政府的相關規定,今年窖池數量不到24個的小作坊要關停。早在2021年,《仁懷市白酒產業綜合治理三年行動方案(送審稿)》中稱,從2021年起,通過三年努力,仁懷市綜合治理白酒生產小、散、弱企業600家以上;到2025年,全市白酒生產企業總數明顯下降,規模以上企業不少於200家。

從茅台的主動調整,再到政府的治理,留給中小醬酒企業的時間和空間已經不多了。

平安證券發表研報認爲,當前,醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段,從而進入“大浪淘沙”的中場階段。這也意味着,在激烈的競爭背景下,以質取勝是關鍵,只有嚴守產品品質、打造屬於自己的品牌文化,才是醬酒品牌應選擇的“財富之路”。白酒專家肖竹青表示,更多資本湧入醬酒市場後,未來擁有較大市場份額的品牌或企業才能生存下來。

事實上,對於衆多中小醬酒品牌來說,在如今的消費環境下突圍已很難。

一方面,在消費降級背景下,消費者的消費能力和意愿更弱,消費更理性,不再爲那些價格虛高的產品买單。

另一方面,目前中國市場的白酒消費群體主要集中在80年代前出生的人群,年輕人對白酒的態度呈現出明顯的顧忌和偏好下降的趨勢。據裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示,白酒在年輕人“過去一年最常喝什么酒”的回答中僅佔9%,遠低於啤酒、葡萄酒和果酒的佔比。

某知名財經媒體人李剛(化名)告訴藍鯊消費,白酒企業市盈率明顯偏高。通常情況下,消費行業的市盈率大約在20-30左右(一級市場甚至低到10-15),但白酒行業的市盈率則高達80以上。其中,茅台的市盈率僅爲19.56。這意味着,大部分白酒(醬酒)企業市值的水分不小(比如古井貢的市盈率就高達84.9)。

當投資者和消費者都變得謹慎起來,茅台、習酒、肆拾玖坊等醬酒企業的苦日子剛开始。



標題:從茅台到肆拾玖坊,醬酒企業的苦日子剛开始

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