作者丨青沐

編輯丨六子

7月10日,郎酒千商聯誼會舉行,郎酒董事長汪俊林與千余位核心經銷商代表齊聚西安。活動現場,郎酒最新推出的七大战略產品一同亮相,郎酒官方還稱贊這些產品“正閃耀西北”。

不過,與郎酒自稱的“閃耀”不同,這家貴爲“川酒六朵金花”之一的酒企近年來面臨的局面並不理想。

上市是郎酒多年的“心結”。盡管歷史上多次推進IPO工作,但郎酒毫無例外地遭遇“擱淺”,特別是在最近的一次,已遞交招股書的郎酒被證監會“53連問”,其中涉及改制、資產流失等許多敏感問題,在這之後郎酒上市推進便被“嚇退”。

另外,在郎酒投入最大的醬酒賽道,雖有青花郎、紅花郎等比較“能打”的單品,且頻繁對標茅台“蹭熱度”,試圖搭上巨頭高速發展的快車,但從體量、市場影響力和消費者體感方面來看,郎酒短期內想要撼動茅台的地位可謂天方夜譚。

這種錯綜復雜的背景下,郎酒也把目光瞄向了兼香賽道,試圖早日當上“兼香一哥”並开闢業務的第二增長極。

目前,郎酒已將“一樹三花”規劃調整爲“兩香雙優”战略,還成立了單獨的兼香事業部,多款战略級產品也隆重推出。但從規模和消費者認知等方面來看,兼香型市場遠未成熟。郎酒這次真的能賭對嗎?至少目前來看,這一切仍是未知數。

01

「上市計劃頻“擱淺”」

在資本市場繁榮和自由的時代,上市是所有大企業繞不开的話題,但郎酒身上也正有這樣一個多年未了的心結。歷史上,郎酒曾多次推進上市IPO工作,但無一例外次次折戟,上市仿佛成爲籠罩郎酒的“魔咒”。

早在2007年,郎酒首次推動了上市工作。當年,郎酒的品牌價值已達到64.53億元,僅次於茅台、五糧液、瀘州老窖和劍南春,位居白酒行業第五位。而這五強中,茅五瀘均已上市,劍南春彼時也在緊鑼密鼓推進IPO,郎酒自然沒有理由放棄這個和資本市場結緣的機會。

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彼時,郎酒集團董事長汪俊林堅稱,所募集資金一方面是完善生產基地,加強優質酒儲備,其次是加強行業整合,爭取收購整合白酒行業內一些二线品牌,並表示“不會涉及白酒以外的產業”。

但是,因企業規模、經營業績等多重因素,郎酒的這次上市計劃最終“泡湯”。此後的2009年,郎酒還被列入四川省重點上市培育第一批企業名單,但這個紙面動作沒有帶來實質進展,郎酒的上市計劃也隨之擱置。

2017年初,汪俊林在向瀘州市領導匯報工作時表示,2016年郎酒集團做了重大調整,將與酒有關的產業全部整合到四川郎酒股份有限公司,郎酒的股份制改革已經完成,力爭在2019年上市。隨後,郎酒登陸資本市場有了實質性舉動,會計師、券商开始進駐郎酒內部开展IPO准備工作,並在2019年進行上市輔導備案。2020年5月,郎酒方面正式向證監會遞交了招股書

可是,好景不長。遞交招股書兩個月後,推進郎酒上市的保薦機構廣發證券就因業務違規被監管處罰,郎酒也遭連累,上市計劃不得不推遲。

而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的風波。2021年5月,證監會針對郎酒上市申請發布了萬余字的反饋意見,其中大量內容涉及郎酒企業改制、國有資產流失、商標歸屬權等敏感問題。

*圖源中國證監會官網

這次“靈魂53問”後,郎酒最終在2022年4月29日主動撤銷了上市申請,這不免引發衆多白酒愛好者、市場投資者的持續質疑。而在郎酒身後,多家規模遠遠不及的酒企都已成功斬獲IPO,規模問題看起來早就不是上市的“攔路虎”。郎酒這朵“川酒金花”身後顯然隱藏着更大祕密。

在2016年3月金徽酒成功IPO後,A股市場至今已8年沒有新增酒企。尤其在2023年2月證監會宣布股票發行注冊制全面實施後,白酒還被列入A股受限行業,這對“內疾”纏身、多年陪跑的郎酒來說,無疑將難度直接“拉滿”。郎酒未來還能否重啓上市計劃,這個問題恐怕誰也無法回答。

02

「醬酒故事不好講」

登陸資本市場雖然奪目,但往大了說是提升品牌市場影響力,往小了說只是獲得持續性融資的一種手段,企業最終還是要用自己的核心業務說話。郎酒多年打造的核心就是醬香型白酒。

近年來,醬香型白酒市場進入了高景氣發展階段,特別是在白酒行業兩輪周期調整後,醬酒發展趨於穩定,銷售方面也逐漸躍居白酒第一品類。在醬酒賽道,兼具品牌力、高端產品結構和企業發展潛能於一身的茅台是當仁不讓的“龍頭”,在其身側的郎酒、習酒、國台們也一直對“老二”的位置虎視眈眈。

這其中,郎酒因與茅台酒同樣成長在赤水河畔,氣候條件、釀造工藝都十分相似,在突破茅台高端布局“束縛”上也最爲急切。不過,郎酒採用的方式卻不怎么“光鮮”,說好聽點是借助茅台品牌力共同成長,歸結起來也就是“蹭”茅台熱度。

早在2017年,郎酒就將青花郎定位爲“中國兩大醬香白酒之一”,試圖搭上茅台品牌力的快車。郎酒還以此爲契機進行了鋪天蓋地的投放與宣傳,反映在費用支出上,2017-2019年郎酒銷售費用率爲35.58%、39.2%、23.2%,持續高於行業10%左右的水平。

後來的效果證明,郎酒2018年銷售額便突破百億,與巨頭“齊頭並進”講故事效果很好。盡管董事長汪俊林謙虛地評價“這只是回歸2012年的基礎”水平,但郎酒也算體會到了搭順風車的“快感”。

隨後的2020年,郎酒莊園正式對外开放,這座佔地10平方公裏的、耗資200億元打造而成的酒莊寄托了郎酒提升品牌檔次的想法。而在一年後,郎酒升級了品牌理念,青花郎被定位爲“赤水河左岸,莊園醬酒”,郎酒用文化战略尋求向上增長的意圖已漸明朗。

不過,本以爲布局莊園可以幫助郎酒擺脫茅台印記,還有助於打好社交屬性和品牌差異化這些牌,但隨後幾年間,郎酒並未在市場中掀起太大浪花,“莊園醬酒”也只是名聲在外。

2023年臨近尾聲時,郎酒在全國多地舉行第五代青花郎市場推介會,這個繼承“百年郎酒”战略的第一重要產品隨即面世。但讓人意外的是,在多個推介會現場,郎酒方面頻繁打出“茅香郎味,各領風騷”的標語,官方還以“茅台前香卓然,郎酒後味醇厚”等觀點輔以印證,這也遭到郎酒品牌追隨者們質疑:在自己的品牌升級發布會上時時不忘對標“老大哥”,郎酒真的只是出於尊重嗎?

*圖源寬窄研究院財經,第五代青花郎市場推介會廣州站

在產品、定位緊貼茅台外,郎酒的價格也多次向茅台看齊。從目前京東商城上第五代青花郎官方售價來看,活動前價格與市場建議零售價保持一致,均爲1499元/瓶,比肩飛天茅台的市場指導價。

*圖源京東商城-郎酒官方旗艦店

在2022年中期,郎酒還曾對青花郎出廠價進行上調,由909元/瓶升至1009元/瓶,一度壓過飛天茅台969元/瓶的出廠價,但其零售價卻保持不變。這種有些“蠻橫”的調整不僅直接削弱了經銷商層面的利潤,還加劇了庫存壓力,引得經銷商們叫苦不迭。

客觀來說,當行業有一家品牌勢能極其出色的對手,其余玩家借力打力不足驚訝。但是,從2023年醬酒板塊表現來看,茅台的營收在1500億元左右,利潤750億元左右,兩項數據在行業佔比達65%和78%,說憑一己之力帶動行業也不過分。對比起來,郎酒營收在220億元左右,連“脫茅”不久的習酒營收都站上200億元,一直標榜茅台的郎酒可謂壓力不小。

在白酒市場頭部效應加劇、競爭不進則退的背景下,郎酒或許該冷靜思考下,醬酒賽道還需要一個不太能打的“二茅台”嗎?

03

「“兼香一哥”有難度」

或許是在醬酒市場發展遇阻,最近幾年郎酒开始嘗試涉足兼香領域。

2019年,郎酒集團董事長提出了“大兼香战略”,默默耕耘幾年後,汪俊林在2022年郎酒重陽下沙大典上稱,“郎酒將在明年進行全品項產品的全面升級,這將是郎酒向上發展的一個拐點”。

不出所料,2023年2月,在郎酒的兼香战略發布會上,董事長汪俊林激昂慷慨地表示“未來2-3年內兼香郎酒將直指100億,打造爲郎酒第二增長極,並衝刺兼香市場第一”,郎酒還將形成“醬香高端、兼香大衆、兩香雙優”的战略格局,衝刺濃醬兼香市場第一。

隨後的2023年9月,汪俊林對外發布了《百年郎酒》總綱領,其中提到,2030年郎酒的濃醬兼香型白酒將成爲兼香領導者,濃醬兼香系列酒年產將達15萬-20萬噸,儲酒達50萬噸。

今年上半年,郎酒兼香布局再次加碼。先是在1月23日的品牌年會上,郎酒龍馬郎、順品郎、電商KA三大事業部和郎酒瀘州廠公司共同啓動了“郎酒濃醬兼香百億銷售倒計時”;在5月9日,郎酒官方還宣布將龍馬郎、順品郎兩大事業部合並,設立“郎酒兼香事業部”,統籌運營郎酒兼香系列產品;僅僅兩天後,郎酒兼香又確立了四大战略產品——郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒,郎酒的战略布局進一步細化。

其實,相較於單一香型的白酒,兼香白酒可以將多種香味有機融合,本該有自己特定的目標群體。而在醬香有茅台、濃香有五糧液、清香有汾酒的格局下,用兼香尋找突破對郎酒來說也無可厚非。

但是,與其他賽道的激烈競爭不同,兼香型雖然出現了幾十年,但仍未形成穩定格局,也沒能走出一個大牌,這背後的原因引發深思。

從數據看,2021年兼香型酒的收入爲303億元,佔白酒市場份額僅爲5.1%,2017-2022年兼香型白酒平均收入增速也僅爲0.3%。根據弗若斯特沙利文的預測,到2026年,中國白酒市場規模將來到7695億元,而兼香型白酒市場僅343億元,佔比不足4.5%。如此“冷門”的賽道也難怪各大酒企們看不上了。

從空間看,除郎酒外,生產兼香型白酒的還有白雲邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等,特別是口子窖,可稱得上兼香行業目前的“頭部”。但從近幾年經營數據看,其在2019-2023年營收分別爲46.72億元、40.11億元、50.29億元、51.35億元和59.62億元,一直處於40-60億元區間,增長並不充分,且口子窖還是上市公司,能調動的資源相對充足。對比起來,郎酒雖然在品牌知名度、渠道規模等方面有一定優勢,但想突破百億恐怕並不輕松。

此外,兼香型白酒並不特別注重產區,口子窖在安徽,白雲邊在湖北,玉泉酒在黑龍江,這些地區市場存在品牌認知的問題。隨着郎酒向全國市場進軍,來自各地區品牌的挑战肯定也少不了。

寫在最後

這些年,郎酒一直在和茅台對標,管理層多次公开“喊話”茅台,核心產品青花郎也勢要做成飛天茅台後的第二高端醬酒。

但是,放眼如今的醬香酒市場,大家除了愿意爲口味买單,更愿意爲品牌力和文化價值消費。在這種氛圍下,郎酒一直在模仿茅台,但始終形似而神飛,這背後的核心根源還是醬酒賽道不需要“二茅台”的故事。不管是口味,還是定位,沒有一家企業可以永遠靠別人的品牌來做強做大。

如今,郎酒开始大力布局兼香賽道,雖然在宣傳上十分高調,但通往“兼香一哥”這條路的艱辛恐怕才剛剛开始。這場押注自己明天的賭局背後,誰也不知道郎酒會走向哪裏。



標題:郎酒這次能賭對嗎?

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