郎酒這次能賭對嗎？
作者丨青沐
編輯丨六子
7月10日，郎酒千商聯誼會舉行，郎酒董事長汪俊林與千余位核心經銷商代表齊聚西安。活動現場，郎酒最新推出的七大战略產品一同亮相，郎酒官方還稱贊這些產品“正閃耀西北”。
不過，與郎酒自稱的“閃耀”不同，這家貴爲“川酒六朵金花”之一的酒企近年來面臨的局面並不理想。
上市是郎酒多年的“心結”。盡管歷史上多次推進IPO工作，但郎酒毫無例外地遭遇“擱淺”，特別是在最近的一次，已遞交招股書的郎酒被證監會“53連問”，其中涉及改制、資產流失等許多敏感問題，在這之後郎酒上市推進便被“嚇退”。
另外，在郎酒投入最大的醬酒賽道，雖有青花郎、紅花郎等比較“能打”的單品，且頻繁對標茅台“蹭熱度”，試圖搭上巨頭高速發展的快車，但從體量、市場影響力和消費者體感方面來看，郎酒短期內想要撼動茅台的地位可謂天方夜譚。
這種錯綜復雜的背景下，郎酒也把目光瞄向了兼香賽道，試圖早日當上“兼香一哥”並开闢業務的第二增長極。
目前，郎酒已將“一樹三花”規劃調整爲“兩香雙優”战略，還成立了單獨的兼香事業部，多款战略級產品也隆重推出。但從規模和消費者認知等方面來看，兼香型市場遠未成熟。郎酒這次真的能賭對嗎？至少目前來看，這一切仍是未知數。
01
「上市計劃頻“擱淺”」
在資本市場繁榮和自由的時代，上市是所有大企業繞不开的話題，但郎酒身上也正有這樣一個多年未了的心結。歷史上，郎酒曾多次推進上市IPO工作，但無一例外次次折戟，上市仿佛成爲籠罩郎酒的“魔咒”。
早在2007年，郎酒首次推動了上市工作。當年，郎酒的品牌價值已達到64.53億元，僅次於茅台、五糧液、瀘州老窖和劍南春，位居白酒行業第五位。而這五強中，茅五瀘均已上市，劍南春彼時也在緊鑼密鼓推進IPO，郎酒自然沒有理由放棄這個和資本市場結緣的機會。
彼時，郎酒集團董事長汪俊林堅稱，所募集資金一方面是完善生產基地，加強優質酒儲備，其次是加強行業整合，爭取收購整合白酒行業內一些二线品牌，並表示“不會涉及白酒以外的產業”。
但是，因企業規模、經營業績等多重因素，郎酒的這次上市計劃最終“泡湯”。此後的2009年，郎酒還被列入四川省重點上市培育第一批企業名單，但這個紙面動作沒有帶來實質進展，郎酒的上市計劃也隨之擱置。
2017年初，汪俊林在向瀘州市領導匯報工作時表示，2016年郎酒集團做了重大調整，將與酒有關的產業全部整合到四川郎酒股份有限公司，郎酒的股份制改革已經完成，力爭在2019年上市。隨後，郎酒登陸資本市場有了實質性舉動，會計師、券商开始進駐郎酒內部开展IPO准備工作，並在2019年進行上市輔導備案。2020年5月，郎酒方面正式向證監會遞交了招股書。
可是，好景不長。遞交招股書兩個月後，推進郎酒上市的保薦機構廣發證券就因業務違規被監管處罰，郎酒也遭連累，上市計劃不得不推遲。
而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的風波。2021年5月，證監會針對郎酒上市申請發布了萬余字的反饋意見，其中大量內容涉及郎酒企業改制、國有資產流失、商標歸屬權等敏感問題。
*圖源中國證監會官網
這次“靈魂53問”後，郎酒最終在2022年4月29日主動撤銷了上市申請，這不免引發衆多白酒愛好者、市場投資者的持續質疑。而在郎酒身後，多家規模遠遠不及的酒企都已成功斬獲IPO，規模問題看起來早就不是上市的“攔路虎”。郎酒這朵“川酒金花”身後顯然隱藏着更大祕密。
在2016年3月金徽酒成功IPO後，A股市場至今已8年沒有新增酒企。尤其在2023年2月證監會宣布股票發行注冊制全面實施後，白酒還被列入A股受限行業，這對“內疾”纏身、多年陪跑的郎酒來說，無疑將難度直接“拉滿”。郎酒未來還能否重啓上市計劃，這個問題恐怕誰也無法回答。
02
「醬酒故事不好講」
登陸資本市場雖然奪目，但往大了說是提升品牌市場影響力，往小了說只是獲得持續性融資的一種手段，企業最終還是要用自己的核心業務說話。郎酒多年打造的核心就是醬香型白酒。
近年來，醬香型白酒市場進入了高景氣發展階段，特別是在白酒行業兩輪周期調整後，醬酒發展趨於穩定，銷售方面也逐漸躍居白酒第一品類。在醬酒賽道，兼具品牌力、高端產品結構和企業發展潛能於一身的茅台是當仁不讓的“龍頭”，在其身側的郎酒、習酒、國台們也一直對“老二”的位置虎視眈眈。
這其中，郎酒因與茅台酒同樣成長在赤水河畔，氣候條件、釀造工藝都十分相似，在突破茅台高端布局“束縛”上也最爲急切。不過，郎酒採用的方式卻不怎么“光鮮”，說好聽點是借助茅台品牌力共同成長，歸結起來也就是“蹭”茅台熱度。
早在2017年，郎酒就將青花郎定位爲“中國兩大醬香白酒之一”，試圖搭上茅台品牌力的快車。郎酒還以此爲契機進行了鋪天蓋地的投放與宣傳，反映在費用支出上，2017-2019年郎酒銷售費用率爲35.58%、39.2%、23.2%，持續高於行業10%左右的水平。
後來的效果證明，郎酒2018年銷售額便突破百億，與巨頭“齊頭並進”講故事效果很好。盡管董事長汪俊林謙虛地評價“這只是回歸2012年的基礎”水平，但郎酒也算體會到了搭順風車的“快感”。
隨後的2020年，郎酒莊園正式對外开放，這座佔地10平方公裏的、耗資200億元打造而成的酒莊寄托了郎酒提升品牌檔次的想法。而在一年後，郎酒升級了品牌理念，青花郎被定位爲“赤水河左岸，莊園醬酒”，郎酒用文化战略尋求向上增長的意圖已漸明朗。
不過，本以爲布局莊園可以幫助郎酒擺脫茅台印記，還有助於打好社交屬性和品牌差異化這些牌，但隨後幾年間，郎酒並未在市場中掀起太大浪花，“莊園醬酒”也只是名聲在外。
2023年臨近尾聲時，郎酒在全國多地舉行第五代青花郎市場推介會，這個繼承“百年郎酒”战略的第一重要產品隨即面世。但讓人意外的是，在多個推介會現場，郎酒方面頻繁打出“茅香郎味，各領風騷”的標語，官方還以“茅台前香卓然，郎酒後味醇厚”等觀點輔以印證，這也遭到郎酒品牌追隨者們質疑：在自己的品牌升級發布會上時時不忘對標“老大哥”，郎酒真的只是出於尊重嗎？
*圖源寬窄研究院財經，第五代青花郎市場推介會廣州站
在產品、定位緊貼茅台外，郎酒的價格也多次向茅台看齊。從目前京東商城上第五代青花郎官方售價來看，活動前價格與市場建議零售價保持一致，均爲1499元/瓶，比肩飛天茅台的市場指導價。
*圖源京東商城-郎酒官方旗艦店
在2022年中期，郎酒還曾對青花郎出廠價進行上調，由909元/瓶升至1009元/瓶，一度壓過飛天茅台969元/瓶的出廠價，但其零售價卻保持不變。這種有些“蠻橫”的調整不僅直接削弱了經銷商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經銷商們叫苦不迭。
客觀來說，當行業有一家品牌勢能極其出色的對手，其余玩家借力打力不足驚訝。但是，從2023年醬酒板塊表現來看，茅台的營收在1500億元左右，利潤750億元左右，兩項數據在行業佔比達65%和78%，說憑一己之力帶動行業也不過分。對比起來，郎酒營收在220億元左右，連“脫茅”不久的習酒營收都站上200億元，一直標榜茅台的郎酒可謂壓力不小。
在白酒市場頭部效應加劇、競爭不進則退的背景下，郎酒或許該冷靜思考下，醬酒賽道還需要一個不太能打的“二茅台”嗎？
03
「“兼香一哥”有難度」
或許是在醬酒市場發展遇阻，最近幾年郎酒开始嘗試涉足兼香領域。
2019年，郎酒集團董事長提出了“大兼香战略”，默默耕耘幾年後，汪俊林在2022年郎酒重陽下沙大典上稱，“郎酒將在明年進行全品項產品的全面升級，這將是郎酒向上發展的一個拐點”。
不出所料，2023年2月，在郎酒的兼香战略發布會上，董事長汪俊林激昂慷慨地表示“未來2-3年內兼香郎酒將直指100億，打造爲郎酒第二增長極，並衝刺兼香市場第一”，郎酒還將形成“醬香高端、兼香大衆、兩香雙優”的战略格局，衝刺濃醬兼香市場第一。
隨後的2023年9月，汪俊林對外發布了《百年郎酒》總綱領，其中提到，2030年郎酒的濃醬兼香型白酒將成爲兼香領導者，濃醬兼香系列酒年產將達15萬-20萬噸，儲酒達50萬噸。
今年上半年，郎酒兼香布局再次加碼。先是在1月23日的品牌年會上，郎酒龍馬郎、順品郎、電商KA三大事業部和郎酒瀘州廠公司共同啓動了“郎酒濃醬兼香百億銷售倒計時”；在5月9日，郎酒官方還宣布將龍馬郎、順品郎兩大事業部合並，設立“郎酒兼香事業部”，統籌運營郎酒兼香系列產品；僅僅兩天後，郎酒兼香又確立了四大战略產品——郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒，郎酒的战略布局進一步細化。
其實，相較於單一香型的白酒，兼香白酒可以將多種香味有機融合，本該有自己特定的目標群體。而在醬香有茅台、濃香有五糧液、清香有汾酒的格局下，用兼香尋找突破對郎酒來說也無可厚非。
但是，與其他賽道的激烈競爭不同，兼香型雖然出現了幾十年，但仍未形成穩定格局，也沒能走出一個大牌，這背後的原因引發深思。
從數據看，2021年兼香型酒的收入爲303億元，佔白酒市場份額僅爲5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速也僅爲0.3%。根據弗若斯特沙利文的預測，到2026年，中國白酒市場規模將來到7695億元，而兼香型白酒市場僅343億元，佔比不足4.5%。如此“冷門”的賽道也難怪各大酒企們看不上了。
從空間看，除郎酒外，生產兼香型白酒的還有白雲邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等，特別是口子窖，可稱得上兼香行業目前的“頭部”。但從近幾年經營數據看，其在2019-2023年營收分別爲46.72億元、40.11億元、50.29億元、51.35億元和59.62億元，一直處於40-60億元區間，增長並不充分，且口子窖還是上市公司，能調動的資源相對充足。對比起來，郎酒雖然在品牌知名度、渠道規模等方面有一定優勢，但想突破百億恐怕並不輕松。
此外，兼香型白酒並不特別注重產區，口子窖在安徽，白雲邊在湖北，玉泉酒在黑龍江，這些地區市場存在品牌認知的問題。隨着郎酒向全國市場進軍，來自各地區品牌的挑战肯定也少不了。
寫在最後
這些年，郎酒一直在和茅台對標，管理層多次公开“喊話”茅台，核心產品青花郎也勢要做成飛天茅台後的第二高端醬酒。
但是，放眼如今的醬香酒市場，大家除了愿意爲口味买單，更愿意爲品牌力和文化價值消費。在這種氛圍下，郎酒一直在模仿茅台，但始終形似而神飛，這背後的核心根源還是醬酒賽道不需要“二茅台”的故事。不管是口味，還是定位，沒有一家企業可以永遠靠別人的品牌來做強做大。
如今，郎酒开始大力布局兼香賽道，雖然在宣傳上十分高調，但通往“兼香一哥”這條路的艱辛恐怕才剛剛开始。這場押注自己明天的賭局背後，誰也不知道郎酒會走向哪裏。
標題：郎酒這次能賭對嗎？
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