大環境不好，大酒企是如何內卷中小品牌酒？今天來說說

最近白酒大環境不好，大品牌酒正內卷中小品牌酒。有人說中小品牌酒的出路是私域，在我看來那也只是暫時的出路，你能做私域的同時，大品牌也能做，只是大品牌暫時沒有這個功夫、精力去做這樣一個細分市場。下面我來詳細說說當前大品牌酒如何內卷中小品牌酒。

在很多人眼中，營銷做私域其實是做服務，這一套其實在白酒營銷中根本不算新鮮玩法。過去大品牌酒通過政商資源搶市場、渠道，到處做廣告，營銷推廣，精力不足，沒法細分做精細化服務。

這些年，不少大品牌也开始針對重點客戶深入服務，做私域市場，郎酒莊園便是這類玩法的一大代表，現在每一家大品牌酒企都有自己的私域市場及銷售團隊。不少酒企撿起洋河曾經的“後備箱”工程，通過大數據篩選出全國有經濟實力的企業人士，篩選門檻是一年能用500件酒，然後各地區大區經理親自拜訪這些人，五件、十件千元價位高端酒水送給他。目的就是與這些大客戶建立社會關系，品牌認知。

這樣送酒，中小品牌你玩得起？即便你送得起，你也達不到人家的市場效果。這樣送酒的基本都是二线品牌酒企，諸如郎酒、習酒、汾酒、劍南春、古井貢、洋河這樣的酒企，他們的千元價位酒，商務市場還是有一定的號召力。相比之下，小品牌酒，你送的再多，品牌號召力不夠，人家商務市場也沒有這么大的需求，因此也產生不了很大的營銷效果。

當然也有人認爲：企業老板並不傻。無功不受祿，羊毛出在羊身上，人家送你這么多千元價位酒，肯定是指望你未來消費他們的產品。從企業老板角度講，送他禮的人多了去了，一下子送這么貴重的禮物，這些老板肯定知道，這酒溢價高，而且高溢價就是被品牌方，地方政府賺走了。因此他們也很清楚，商務場合該用品牌酒的時候他們會用品牌酒，其他場合能用小品牌酒就用小品牌酒，畢竟小品牌酒價格便宜，信息不透明。

你想得沒錯，不少老板也是這樣看問題的，尤其是現在，經濟不好，賺錢越來越難。不少企業开始減少沒必要的开銷，白酒便是其中的大頭。現在企業確實是在非商務場合都想用點別的酒，不想爲了品牌的高溢價买單。

但那些企業老板真的會因爲有這種想法而买中小品牌酒嗎？我覺得未必，有些老板很現實：我买中小品牌酒還不如自己定個酒，畢竟那是我自己的酒，我自己企業接待用反而更好講故事。相比之下，用小品牌酒還不是要講故事，但講的是人家的故事，萬一這個酒漲價、降質了，坑的還不是我。

說到定制酒，原來大家主要關注茅台鎮，現在不少人把視野擴到了四川。從酒廠角度，定制別人的品牌其實就是賣散酒，要說賣散酒最專業的就是四川原酒企，他們都是批量把濃香基酒賣給品牌酒企，這些酒企不做品牌，就賣散酒，產能規模大、資金鏈穩、積累雄厚。從賣散酒的角度，中小酒企是競爭不了四川大型原酒企的，而且四川一些大型原酒企已經开始涉足醬香酒，有些酒廠的醬香技術已經成熟。

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面對這種體量、規模大，不做品牌只做散酒的原酒企，中小品牌酒企怎么跟他們競爭？要知道做品牌是有很大投入，因此品牌酒溢價高。而那些需要定制酒的企業客戶根本不需要你的品牌，因此中小品牌酒企在定制酒領域沒法跟大型原酒企競爭。

前有來者，後有追兵，中小品牌酒企在定制酒市場未來是很難的。現在有點空間是大型原酒企還未完全入場；不少消費者對白酒認知有限，覺得頭部品牌酒貴了，隨意場合就喝點品質好的小品牌酒，並沒有想到做定制酒；還有一些有實力做定制酒的原酒企管理很差，經常出現买A發B，撬客戶的行爲。隨着大型酒企將這個賽道一步一步規範化，未來中小品牌酒企很難在這個賽道立足。

私域之後，渠道也是許多品牌競爭的目標，當前頭部品牌酒企重視的是終端店鋪，因爲終端店鋪是把產品真正下壓給消費者的一條途徑。雖然當前終端店鋪下壓能力有限，但不少酒企愿意在這個店鋪上投入陳列費用，主要目的就是曝光，營造品牌氛圍。

據了解，茅台酒廠在一些區域可能試驗一個玩法，就是利用1499元飛天政策，少量分給煙酒店，讓煙酒店完成他們系列產品的展示任務。他們的目的是，在一些區域市場，把煙酒店的核心展示區都放茅台系列酒。

茅台的這一操作，卷的就是當地根基不足的品牌酒。現在在當地影響不大的品牌酒，很難指望終端店鋪幫其銷售。其實除了茅台以外，其他頭部品牌也在做類似的政策。對於這些品牌酒，因爲有錢、有實力、有品牌，玩得起這種營銷。中小品牌即便有這個實力，但品牌力不夠，所產生的效果也遠不及頭部品牌酒。

當然有人疑問，終端店鋪不選擇中小品牌酒，是不是賣不動這些酒？畢竟這些酒不透明，利潤也高。其實終端店鋪賣得動小品牌酒，但是他們可選的小品牌酒實在太多，他們需要選擇最合適的那款進行銷售。但選到深處，不難發現，能讓終端店鋪青睞的不再是品牌產品，而是一種模式。

當前不少白酒終端店鋪，希望依托自己店鋪資源，打造成專業的選酒平台。店鋪只銷售大廠嫡系、大廠貼牌酒，剩下來則銷售靈活政策的定制酒，定制酒的選擇還是規模實力強大的原酒企酒。

畢竟這些定制酒，不需要終端壓多少資金，玩法很靈活，能夠更好的服務消費者，終端店鋪有更大空間可以操作。因此對於傳統渠道，中小品牌酒的空間還是有限。

有人說在傳統用酒市場之外，可以嘗試逐鹿新的白酒市場。其實這一市場的投入比傳統市場更大，所產生的回報並不清晰，因此這是一個風險極高的玩法。當前茅台酒在這方面深耕不少，與各大領域企業聯姻，推出了茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台雞尾酒、茅台巧克力……這些聯姻在不同群體，不同消費場合曝光了茅台酒，這種曝光，對當前茅台酒銷售不一定有多少促進，但對於茅台遠期發展有一定幫助。畢竟這面對的都是年輕人，年輕人年紀大了之後，有些也會消費茅台酒。

對於這種玩法，別說中小品牌，二线品牌酒都玩不起。其實白酒相比其他烈酒，消費量和覆蓋率都很高。威士忌、白蘭地消費遍布全世界，但高端酒市場規模不如白酒。白酒有這么大的市場是地方帶動，政商消費而來。外圈想要做這么大且高端的市場，純屬天方夜譚。

對於茅台玩聯姻，還有一個目的是營造茅台白酒奢侈品氛圍。對於這，中小品牌酒企根本不用想，沒有這個品牌力，你根本做不到這一點。

當然茅台光搞聯姻是不夠的，其需要跟老百姓有充足的互動，這個互動就是1499元飛天秒殺。現在誰都知道這個活動其實是老百姓撿漏茅台酒，然後將其賣出賺錢。從某一方面，對於想要秒殺茅台酒的老百姓，希望的是茅台酒越賣越貴。

至於茅台白酒奢侈品定位，也是國貨奢侈品崛起的一部分。隨着這些年經濟轉內需，愛國情懷高漲。國貨奢侈品也備受老百姓關注，老百姓關注的目的不是买它，而是營造一個氛圍，希望甚至監督中國有錢人买它，因爲這類商品就是利稅商品。

在國內，不少愛國年輕人很排斥外國奢侈品，其實這也是一些奢侈品公司作死作出來的：他們賺中國人的錢，背後支持破壞我們家園的人。在奢侈品領域，有些年輕人不再過於強調用途，他們眼中只要能用、過得去就行，更重要的是這個商品讓誰賺錢。

茅台酒賣得火了，帶動的是貴州的發展，我大量喝高端威士忌，如果是國產威士忌還好理解，外國威士忌帶動的誰的發展？這點不用解釋。

綜上一盤，中小品牌酒的很多路其實將被封死，只是當前還有些許空間，給了他們經營的余地。那么中小品牌酒的未來在何方？個人覺得未來大部分中小品牌酒企會被淘汰，剩下來的多數會聯姻經營。比方說跟一些地方政府達成關系，給當地出產品，爲當地供利稅；分股給一些大型商貿公司，借用商貿公司渠道銷售自己的產品，且商貿公司的渠道能把自己產品消化幹淨。因此這類企業未來只能往做穩的方向發展，做大很難。因爲在酒企中，不管是品牌酒企還是原酒企，有規模很大的企業。頭部品牌酒企已經有一套完整的品牌打法，原酒企的賦能打法也在慢慢成熟。當這兩條賽道成熟之後，其他酒企的空間將會很小。