踢开IPO大門，Keep投資價值幾何？

運動科技第一股即將來臨。

6月30日，國內最大的在线健身平台Keep Inc.(下稱“Keep”)啓動招股，將在7月12日正式上市。根據港交所信息，Keep計劃全球發售1083.9萬股，其中國際發售975.5萬股，公开發售108.4萬股，另有15%的超額配股權。

招股書顯示，若以發行價中位數每股45.19（每股發售價區間28.92-61.46）港元計算，Keep本次募資淨額爲3.66億港元，若超額配股權獲悉數行使，則募資額爲4.37億港元。

筆者看來，此次IPO正值較好的時機，其自身也做好了更好的准備，恰恰是水到渠成。

簡單來說，市場普遍預期港股IPO市場於下半年明顯改善，資本市場情緒或迎反轉，港股新股表現相對更值期待，加之歷經疫情三年，健身領域得到價值再塑。同時，近年來Keep基本面持續優化，逐步打造线上线下一體、軟硬件融合的生態閉環，從社區向運動科技平台蛻變，對應增強了稀缺性及成長性等，實現內在價值升維。

長期來看，Keep仍具進化潛力。

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 稀缺性突圍巨頭混战

近年來，中國线上健身行業發展迅速，特別是疫情倒逼大衆健身意識全面提升，加上“劉畊宏”等現象級IP出現引領新一輪熱潮，帶動健身行業格局向线上傾斜，使其發展機遇愈發明朗。但不可否認，這一行業的內部競爭也異常激烈，例如抖音、B站、小紅書等紛紛搶灘內容領域，華爲、小米、蘋果等多有布局硬件領域。

在這種情況下，企業的突圍並不容易，而一旦突圍則有望撬動更大的商業價值。

反觀Keep，隨着其向運動科技平台蛻變已走在這條路上。

很重要的一點是，Keep由此具備了明顯的稀缺性優勢，在行業中實現差異化競爭。

相較於泛內容平台，Keep具備數據沉澱能力、定制增值服務和硬件實力，能夠提供更完整的產品和服務。例如，Keep可以基於海量健身數據爲用戶提供個性化的健身方案和指導，或是通過智能手環和其他智能設備提供硬件支持，使用戶跟蹤和管理自己的健身進程，爲用戶帶來更優質的體驗。

相較於傳統硬件廠商，Keep建立了完備的內容生態，以及對內容偏好具有更強的把控能力，更能滿足用戶的需求，提升用戶體驗及增強用戶粘性。且值得一提的是，構建優質的內容體系通常並不是硬件“接入”型玩家所擅長的，同時相比多數軟件模式，內容平台的經營更需要時間沉澱，競爭門檻較高，容易強者恆強。

對比傳統消費品牌而言，Keep具備科技基因，擅長用科技力賦能產品力。其已建立由尖端技術驅動的平台，通過專有的AI技術賦能开發自有品牌運動產品，且可以結合強大的數據沉澱能力更好地洞察用戶需求，持續爲用戶帶來優質產品和服務。一個較好的例子是Keep今年3月份發布的體感運動主機Keep Station。據悉，這款產品的配件K豆搭載了六軸傳感器，可以記錄用戶移動方向和加速度變化，精准識別用戶動作，從而爲用戶提供更多實時指導。

另從渠道和品牌來看，Keep本身是中國最大的线上健身平台，擁有垂直、精准流量的高勢能渠道，可以高效匹配用戶，實現銷售轉化；基於持續輸出專業化內容，Keep逐漸沉澱專業化的品牌形象，與“健身”形成更強的品牌關聯，在搶佔消費者心智高地上具有優勢，有望進一步拉开競爭距離。

再者，回到資本市場視角，Keep鎖定“運動科技第一股”，其上市後有望借力資本加速釋放這種稀缺性優勢，進一步突圍。結合上文描述亦可見，线上健身行業仍是充分競爭的互聯網領域，決定頭部企業的先發優勢顯著，上市後Keep的行業地位將更加強勢，也將更有機會搶佔市場。

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 商業模式與價值躍遷

更加聚焦Keep自身來看，上述趨勢也揭示着Keep的商業模式趨向成熟。

整體上，Keep的業務邊界從內容延伸到硬件並打通了場景，由此形成多條增長曲线：會員訂閱及线上付費內容、自有品牌運動產品、廣告及其他，其又共同構成了一個覆蓋用戶整個健身生命周期的閉環生態體系。

究其內裏，Keep以多層次的優質內容和科技爲抓手，迅速吸引廣泛用戶並將其沉澱在平台上，實現內容創收，聚集精准流量。例如，在課程設計上，Keep兼顧了專業性和大衆性，並通過AI對各種健身模組排列組合，形成匹配個人的健身計劃，從而幫助用戶降低運動門檻，賦予用戶良好體驗，提升用戶需求和付費意愿。

在此基礎之上，Keep瞄准居家健身場景逐步切入硬件領域，例如研發Keep跑步機、動感單車，爲用戶提供軟硬件交互的健身體驗，進一步解決用戶時間碎片化、缺乏專業健身場地的痛點，並推出配套運動產品包括健身裝備、服飾、食品等，全面覆蓋用戶“喫穿用練”的需求。

商業的層面，Keep打通內容與硬件後提升業務協同效應，硬件本身作爲一種高轉化和高留存的流量入口，有望反哺线上內容端。Peloton也用數據證明了硬件的入口價值。同時，中國用戶天然對硬件的付費意愿度更強，且個性化、專業化健身需求日益凸顯，使上述業務即自有品牌運動產品業務成爲重要的盈利點。

還值得一提的是，Keep還通過自營Keepland健身中心及與第三方合作推出精選健身課程，補齊家庭場景之外的健身場景，進一步提升用戶參與度，創造更多交叉銷售的機會。同時，Keep還在挖掘更多新增長點，比如通過智能化提升用戶的增值服務，依托虛擬體育賽事开啓獎牌業務，持續縱深健身生態布局。

更直觀的，幾組數據亦在一定意義上檢驗Keep商業模式的逐漸成熟。

2019至2022年以及2023年第一季度，Keep收入始終保持增長，非國際財務報告准則下，其第一季度經調整後淨虧損金額明顯收窄。

用戶運營數據上，2019至2022年Keep的平均月活躍用戶、平均月度訂閱用戶及平均月度運動產品客戶均保持增勢。2023年一季度或受疫情初步放开擾動而有所下滑，但每名月活躍用戶的季度平均年支出顯著提升。進入四月後，月活數據回升，運營指標已經回到了正常水平。

並且，具體到自有品牌運動產品來看，Keep的商業化已經小有成就，在一些品類佔據不俗市場地位。keep智能單車爲例，截至2022年，按累計單車銷售的商品交易總量計，其在智能單車的銷量排名中國第一。瑜伽墊品類爲例，按商品交易總量計，其是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額爲18.3%。

有鑑於上述，相信未來Keep的收入及盈利基礎均有望逐步向好，從根本上增強其可持續發展能力。同樣，也使Keep有望從中創造更高的價值。

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 賽道空間還將翻倍

最後，還值得一提的是，Keep背靠的线上健身仍處於成長爆發期。

中國健身發展及服務水平偏低，傳統健身模式爲初學者設置了較高的進入門檻包括課程較昂貴、時間及地點受限等，且在中國低线城市不易獲得。相比之下，线上健身更能滿足全民健身需求。同時，大衆的线上健身意識已形成，這種習慣的改變不可逆轉。

反映在數據上也可以看到，线上健身市場才是中國健身市場的主要增量所在。

根據灼識咨詢，中國健身市場規模預計在2027年突破2萬億元，完成翻倍增長。其中，线上健身市場的佔比將逐年提高，預計在2027年達約61.8%，2022至2017年的復合年增長率遠超线下，高達23.1%。

這在一定程度上決定，當下的在线健身頭部企業更具商業潛力和價值。看回Keep，其已爲把握這一市場機遇做好諸多准備，未來有望釋放更大的成長勢能。

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