看120年傳承與創新，青島啤酒持續打造高端新體驗
對青島啤酒來說，剛剛過去的2023年值得紀念：它既標志着這個中國國民品牌已經走過了120年徵程，也見證了其在品牌高端化方面的新進展——爲了打造出高品質餐飲生態、展示中國最高水平廚師們的激情與巧思，青島啤酒與福布斯中國攜手推出了“2023福布斯中國·福廚30評選”，並通過一系列线下品鑑活動，讓賓客們感受青島啤酒產品與高端美食之間的碰撞和驚喜。
“2023福布斯中國·福廚30評選”頒獎典禮現場
“不同的啤酒有不同的風味，要和不同的美食搭配才會有獨特的體驗。”青島啤酒股份有限公司副總裁兼營銷副總裁李輝表示，“特別是‘一世傳奇’，它融合了多種風味，口感豐富，可搭配對象的範圍十分廣泛。”作爲青島啤酒旗下的超高端藝術典藏品，“一世傳奇”產自1903年建立的酒廠，融匯了北美洲經典威士忌過桶釀法和歐洲古典葡萄酒窖藏方式，並萃取了頭道麥汁精華，發酵時間延長三倍。1,400多個日夜的打磨、61輪測試釀造實驗、1,000多輪品評、146次口味優化、1,800多道質量檢測關口……“一世傳奇”的背後，是青島啤酒對高品質的極致追求。
除了“一世傳奇”、青島啤酒還推出了白啤、奧古特、皮爾森、經典1903、IPA、原漿、百年之旅、琥珀拉格等創新型中高端產品，並帶動了業績增長。財報顯示，在2023年前三季度，青島啤酒中高端產品的銷量同比增長11%，帶動公司總體營收同比增長6.42%。隨着啤酒消費需求的升級，高端化、年輕化、時尚化已成爲啤酒品牌的一致突破方向，通過在“高品質”、“高可見”和“高體驗”層面持續增加投入，青島啤酒培育了強大的新品研發能力、高品質制造能力和沉浸式場景體驗營銷模式。
青島啤酒股份有限公司副總裁兼營銷副總裁李輝
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前瞻布局與綜合創新
李輝表示，在上述產品的市場規模還很小時，青島啤酒就开始識別和布局了，而該過程離不开公司在消費者洞察、研發、生產、組織架構、品牌營銷等領域的創新。爲了准確地了解消費者需求，青島啤酒採用了多種調研方式，包括對不同國家和地區的市場進行實地考察、請三方機構提供專業意見、利用线上社交平台與消費者直接互動、舉辦线下品鑑和品牌體驗活動等；最後，其通過“風味圖譜技術”把消費者需求解碼爲約400個“口味指標”，比如有機酸類、醇類、糖類、酯類等，再把指標轉換爲不同的配方和釀造技術，形成多元化的產品風味。
在技術研發方面，青島啤酒有着深厚的底氣。早在上世紀90年代，其在行業內率先建立的科研开發中心就被認定爲國家級企業技才中心；2013 年，青島啤酒打造的“啤酒生物發酵工程國家重點實驗室”通過中國科技部建設驗收，成爲中國釀酒行業唯一的國家重點實驗室。以該實驗室爲依托，青島啤酒承擔了20余項國家和省市級科技研發項目，形成了以三大國家科技進步獎爲代表的6大核心技術和100多項外圍技術。2023年，青島啤酒實現了酵母連續傳代使用由5代到200代的突破，並在酵母選育關鍵技術、降碳資源化利用、麥芽制備關鍵技術等領域獲得了多項科學技術獎。
與此同時，青島啤酒不斷完善自身的全球供應鏈體系，在全球範圍內甄選直採具有獨特釀酒風味、性能優質的原料。其啤酒花選自南北緯40度黃金區間的七大產區，包括中國、捷克、德國、美國、斯洛文尼亞、新西蘭，大麥則選自南北緯35-55度種植區域的中國、加拿大、澳大利亞、法國、阿根廷、哈薩克斯坦等產區。在大麥種植前，青島啤酒會對原料的品種、種植、收獲運輸、儲存進行全流程實地考察，並在所有原料入廠前進行嚴格的現場抽檢，以確保其符合健康環保標准。
在數智化生產環節，青島啤酒也實現了快速迭代。有着逾百年歷史的青島啤酒廠被世界經濟論壇評爲了“燈塔工廠”，其通過包裝產线管理等7大智能管理系統實現了產品的大規模制造，且能夠在每小時生產12萬罐啤酒的生產线上推出“私人定制”服務，將3,000箱的起訂量降低至15箱。
李輝還強調，現在做品牌不是單純地打廣告，而是要讓消費者形成產品消費習慣和品牌認可，因此青島啤酒建立了品牌傳播、產品銷售、消費者體驗、粉絲互動“四位一體”的品牌推廣模式，希望用場景中的故事和趣味引導一部分消費者。當口口相傳積累到定程度時，品牌就能迎來新一輪發展機遇。
以青島白啤爲例。近年來，這款有着花果香和木薰口感的精釀已成爲青島啤酒的核心單品之一，頻頻以新穎的方式現身於各種餐飲與社交場合。在櫻花季裏，粉色包裝的青島白啤面世，爲人們的露營聚會增添了一抹溫馨；隨着Citywalk的興起，“青島白啤x遛遛集市”陸續出現在上海、成都等多個城市；在“爾濱”，一座青島白啤冰雕在松花江畔拔地而起，傳遞出冬日特有的風情。
另外，青島啤酒打造了時光海岸精釀啤酒花園。在這個距離大海僅80米的度假勝地，人們可以躺在啤酒主題的酒店裏欣賞一线海景，在房間裏享用新鮮出爐的精釀，也可以在音樂派對和煙花的陪伴下度過一個難忘的夜晚。青島啤酒還在中國23個省市的62座城市裏設置了200多家“TSINGTAO 1903 青島啤酒吧”，它們憑借豐富的活動和精致的酒品，爲人們提供了獨特的社交和娛樂體驗。
02
打造全球影響力
扎根中國的同時，青島啤酒持續強化在全球六個大洲、120個國家和地區的市場表現。從 2018年皮爾森獲得歐洲啤酒之星大獎，到2019年奧古特獲得世界啤酒錦標賽金獎，再到 2023年IPA獲得布魯塞爾啤酒挑战賽金獎，一個個國際大賽的認可讓青島啤酒的高品質形象更加立體。但對該品牌來說，它還承擔着另一個重要的使命，那便是讓世界感受和接納中國的文化。於是，青島啤酒把“十二生肖”、“中國結”、“青花瓷”、“八仙過海”等元素融入到了產品設計中。
“許多全球知名的啤酒品牌都會有本國文化特色，因爲消費者不只是爲了好喝，還想要品嘗這個啤酒背後的風土人情，而青島啤酒恰好有着深厚的歷史與文化積澱，這是非常核心的品牌資產。”李輝表示，“國際市場正發生着變化，變化意味着機會。青島啤酒會推出更高品質的產品，制定出更符合當地市場的策略，講好中國故事，引領中國啤酒品牌走向世界。”
展望未來，青島啤酒把產品的“新鮮度”視爲下一個市場機遇。“新鮮”、“快速”的消費體驗源於青島啤酒數字化、智能化、網絡化的支撐，數字化生產、數字化冷鏈配送都至關重要，而低溫灌裝和儲存、冷鏈速遞的方式，也最大限度地保留住了啤酒的新鮮風味，使得像青島原漿這樣“以往只有釀酒師才能品鑑到的產品”走進千家萬戶。青島原漿採用對發酵完成後的啤酒原液進行直接灌裝、不經任何滅菌處理的先進生產工藝，設計了7天的“風味保質期”，並堅持“三不”原則：不過濾——保留活性酵母和活性酶，讓啤酒營養成分更豐富的同時保留原汁原味；不稀釋——原麥汁濃度高達13°P，令麥香更濃鬱、口感更醇厚、回味更悠長；不殺菌——讓酒液中的酵母菌提供更高的營養價值。其特色的一次性衝壓成型單片鋁瓶包裝，更保證了酒液的極致鎖鮮。
除了青島原漿，青島啤酒還推出了 21 天保質期的1L水晶純生生鮮產品。該產品採用全程純淨化釀造和無菌灌裝，以及0.45微米低溫無菌膜過濾技術，最大限度地保留了活性酶等營養成分，保證了極致新鮮爽口的體驗。隨着市場機會的不斷放大，青島啤酒會在這個賽道上布局更多產品。
“市場的‘卷’會一直存在，但只有圍繞消費者需求的‘卷’才有價值，才能真正引領整個行業的高質量發展。”李輝的話點明了這個120歲品牌的立足之本。
聲明：品牌之聲相關資訊來自於被採訪對象，非福布斯編輯內容。
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