中國威士忌“亮標”，威士忌出海百年徵程經驗談
文|酒訊方圓
編輯|念禕
文|酒訊方圓
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國產威士忌誕生並實現量產，標志着“中國產區”在威士忌的地圖上徹底點亮。也意味着威士忌與中國市場的融合走入新階段。
從二十世紀初暴力打开市場，到二十世紀末展开文化轟炸，再到10年後威士忌“中國特色混飲”流行，最後到國產威士忌酒廠建廠潮，威士忌入華百余年之久，走出了一條屬於自己的出海之路。
作爲舶來品，威士忌的入華之路或許也在爲白酒出海帶來一些可借鑑的經驗之談。
01 威士忌建廠潮
12月12日，國際烈酒與葡萄酒集團保樂力加推出疊川純麥芽威士忌，成爲第一家推出中國原產威士忌的國際烈酒公司。國產威士忌建廠潮也在此刻有了實質性的進展。
圖片來源：保樂力加中國公衆號
在一些人看來，最早的中國威士忌酒廠是在2005年建立的台灣葛瑪蘭蒸餾廠。但實際上，早在1914年，青島就已經出現了專門釀造威士忌的酒廠，這裏生產的青島牌威士忌被成爲東亞歷史上第一瓶威士忌，比1923年才开始正式生產的日本威士忌早9年。同時期，中國的第一瓶白蘭地和中國第一瓶香檳也在此時誕生。
在青島牌威士忌之後，也誕生了一批如長白山威士忌（吉林長白山葡萄酒廠生產）、五羊威士忌（廣州飲料廠生產）、亞洲威士忌（宜賓五糧液酒廠生產）、中華威士忌（北京葡萄酒廠生產）、熊貓牌威士忌（中國釀酒廠生產）、宇洲威士忌（四川省綿竹劍南春酒廠生產）等由中國酒廠生產的威士忌。
不過，由於當時的威士忌客群是以外國人和極少部分中國人爲主，因此在解放後，市場需求疲軟使得這批中國產威士忌酒大多沒有活下來。此後很長一段時間，威士忌在中國消費市場的地位則被葡萄酒這一口感更爲柔和的品類所取代。
直到二十世紀末，“軒尼詩精神號”入黃浦江、“馬爹利藝術晚會”入華巡演將烈酒以文化轟炸的形式灌注進中國市場，同爲奢侈烈酒的芝華士(CHIVAS)、傑克·丹尼（JACK DANIELS）等一批威士忌再度走進中國消費者的洋酒清單。
而因爲威士忌在中國市場一貫的“小衆”調性，它也在很長一段時間是政商界成功人士的“奢華享受”。直到2001年中國加入WTO後，中國烈性酒關稅從加入世貿組織前的65%降爲10%，威士忌在市場規模爆發的同時也开始慢慢將價格打下來，走入尋常百姓家。
因此，在海外企業向中國市場不斷銷售威士忌的同時，中國企業开始探索威士忌釀造本土化的可能，在葛瑪蘭蒸餾廠之外，台灣南投酒廠在2008年成立了歐瑪威士忌蒸餾廠，這兩家威士忌酒廠可以說是早期中國進行威士忌釀造探索的標杆。
直到2016年8月，台灣雲頂集團旗下的大芹陸宜威士忌廠落地福建漳州，开啓了大陸國產威士忌釀造。
當前，國產威士忌釀造已經形成了國際酒商投資和國內釀造兩股勢力約50余家威士忌酒廠在中國遍地开花，前者包括巴克斯酒業投建的崍州蒸餾廠、保樂力加投建的峨眉山麥芽威士忌酒廠、帝亞吉歐投建的洱源威士忌酒廠，後者則有鈺之錦蒸餾所、高朗烈酒、東爺蒸餾所等等。
圖片來源：酒訊制圖
02 融入中國市場
進口威士忌品牌在華建廠追根究底是市場需求爆發所導致。而需求的爆發則是海外威士忌品牌一步步營造出來的結果。
無論是早期的國產品牌青島牌威士忌還是海外品牌芝華士，它們瞄准的都是少部分對“奢華享受”有需求的高端消費者。比如，芝華士強調的“芝華士人生”是到阿拉斯加去釣魚、到燈塔去野餐、到中國體驗全球頂尖音樂的現場表演這樣的“奢侈生活”；而尊尼獲加的“紳士品格”也無時無刻不透露着關於宮廷、貴族的聯想。
這也導致它們所能攻略的也僅僅是這少部分高端消費人群。這些人接受或者被迫接受更爲正宗的“泥煤味”威士忌口味，很大程度上限制了威士忌向更廣大的中國消費人群擴散。
爲了打破這一地域口味上的桎梏，保樂力加率先做出了中國特色混飲法則——“芝華士+綠茶”。2005年前後，在KTV或者夜店掀起了“一杯芝華士兌8杯綠茶”潮流法則，“芝華士+綠茶”是一代年輕人的記憶，甚至芝華士業務員還推出了买芝華士12年送綠茶的推銷活動。
這種營銷方式其實是用“口味調和”手段去迎合目標消費者的口味需求，同時也是一種市場教育的手段。
這樣的口味調和在白酒行業也很常見。比如，新式白酒品牌江小白也曾在2019年掀起過一場“白酒兌雪碧”的風潮，以此打开非白酒用戶對白酒的接受度。再比如，前段時間火爆一時的醬香拿鐵，同樣是以咖啡爲媒介向年輕消費者輸出“醬香風味”。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，醬香拿鐵讓非常多年輕人知道茅台並且喝了人生中第一口茅台，可以讓更多年輕人了解到茅台品牌的符號，感受到茅台的品牌的視覺、味覺並形成美好的感覺，從培養茅台品牌元素認知和心智佔領角度都是有好處的。
醬香拿鐵購买現場 圖片來源：茅台時空公衆號
當然，在消費者還沒有如今這么“挑剔”的時候，“芝華士+綠茶”的主要任務其實是讓能喝上芝華士的消費者愛上芝華士的味道。
03 講清楚價值的規矩
值得注意的是，威士忌的混飲“大衆化”實際上是相對而言的，是從在華海外消費者和少部分政商需求向整個高端消費場景的轉變，它本質上一直沒有脫離高端消費的調性。爲了保持自身的高端定位，威士忌一直很講究“規矩”，即在營銷和包裝上認真強調年份價值。
這其實和威士忌的發展有着緊密聯系。在蘇格蘭、愛爾蘭加拿大等大多數主流威士忌產區，法律規定最年輕基酒必須在橡木桶內存放至少三年（一般威士忌酒標上標注的年限是指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時間）。這一國際上較爲認可的年份標識規定，也讓威士忌年份酒的價值在全球市場有了統一的判斷標准。
把規矩講清楚，才能把價值標清楚，威士忌講“規矩”讓它成爲收藏界最炙手可熱的投資標的。數據顯示，蘇富比洋酒部2022年度全球葡萄酒與烈酒拍賣總額高達1.58億美元，其中，威士忌則是之中佔比最高的酒種。
第161屆伯恩濟貧院葡萄酒慈善拍賣會 圖片來源：蘇富比官微
國產威士忌產品的上市，點亮了威士忌地圖上的中國產區，同時也證明威士忌出海在中國市場取得了階段性的勝利。梳理威士忌從進入中國到最終將中國打造成威士忌產區的發展路徑可以看到，經過百余年的發展，威士忌作爲一款小衆市場的舶來消費品，經歷過早期的暴力打开市場，已經了消費疲軟的隱退消失，最終借着奢侈文化的轟炸，抓住了高端消費爆發的機會，並用用“口味調和”的方式打开更爲廣闊的市場，最終以就地建廠的方式實現了落地生根。
中國白酒出海也在走類似的路徑，早期以茅台、汾酒等爲代表的白酒品牌，通過與外商合作定制產品等方式試圖將白酒產品“暴力”輸出，在嘗試未果之後开啓了以文化體驗館等方式爲抓手的文化徵途，至今還在出海的路上亦步亦趨。對照威士忌和白酒的出海之路可以看到，白酒出海正在經歷的是威士忌20多年前的文化轟炸階段。
要客研究院院長、高端消費產業專家周婷認爲,消費全球化趨勢下，中國白酒高端化將有利於中國白酒出海、白酒文化輸出，但是全球化消費的基礎是優質的產品和服務，評價的標准是最高端、最奢侈品化的品牌，中國白酒“只有高端化，才能全球化”，高端化不僅是中國白酒行業未來發展趨勢，也是全球消費領域的必然趨勢。
而當前白酒發展中，只有極少數白酒品牌在“高端”這一屬性上在業內達成共識。而在高端的評判標准上，白酒市場則還處於未完善階段，這對中國高端白酒與國際接軌造成了一定障礙。近年來，業內關於白酒申遺、白酒國際標准完善的呼聲越來越高，其實本質上也是對白酒在國際上的文化認知和價值認知打基礎。
威士忌入華並落地生根走了百余年，中國白酒出海的時間還有很多。
用學術視角鑑往知來，於酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注於數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
標題：中國威士忌“亮標”，威士忌出海百年徵程經驗談
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