280億沒了?市值縮水6成,“零食第一股”被消費者狠狠上了一課!
“國民零食第一股”又在搞事情了!
12月20日,零食界“頂流”三只松鼠,舉辦“反向選品”達人大會。
活動當天,三只松鼠的創始人和平台的負責人賣力吆喝,“國民奶爸”賈乃亮空降活動現場。
但火熱場面背後,三只松鼠在過去三年裏可謂是艱難求生。
巔峰時公司市值超360億,股價最高91.09元/股,如今總市值僅剩71.82億,股價跌到16.91元/股。
依托於電商的發展,三只松鼠出道即巔峰,不僅一上线就連破紀錄,更是穩坐天貓堅果類目的銷售冠軍。
但運氣似乎並沒有一直偏愛三只松鼠,自從2019年上市之後,三只松鼠的業績就再難創造輝煌,甚至連年下滑,淨利潤更是一直處於低迷狀態。
四年蒸發了280多億,三只松鼠還能翻身嗎?
提起三只松鼠,也許你沒喫過,但你一定聽說過。
創始人章燎原更是被大家親切的稱爲“松鼠老爹”。
1976年,章燎原出生在安徽的一個小鄉村,父母都有穩定的收入,雖然生活並不富裕,但也算是衣食無憂。
從小,章燎原就非常調皮,因爲不愛學習,只讀了中專便早早進入了社會,成爲了街頭巷尾的小混混。
章燎原原本以爲自己的生活就這樣了,一次探望表哥的小事,卻徹底改變了他的命運。
當時在外地做生意的表哥回家探親,聽到消息的章燎原前去探望,表哥熱情地招待了他,請他喫了頓三千多元的大餐。
喫完飯因爲沒找到洗手的地方,表哥隨手便在路邊买了幾瓶當時售價3元的礦泉水給他洗手。
一邊是花錢如流水的表哥給他倒礦泉水洗手,一邊是年過半百等着他們空瓶的大爺,這幅畫面深深地印在了章燎原的心裏,他發誓一定要成爲像表哥這樣的人,他要努力賺錢。
可沒學歷的他想要改變命運,談何容易,思來想去之後,章燎原決定創業。
由於學歷受限,一开始章燎原只能從事一些薪酬低廉的工作,雖然這期間沒賺到錢,但章燎原卻明白了一個道理:想創業成功,關鍵在於營銷。
於是,章燎原开始一邊做小本生意創業,一邊开始讀營銷類書籍自學營銷。
創業初期,因爲沒有經驗,基本上市場上火什么他做什么。他擺過地攤、开過冷飲店、搗鼓過VCD,但七八年間都沒有什么起色。
對於其他人來說,經歷了這么多次的失敗可能早就放棄了,但章燎原卻沒有,一心想改變命運的他开始反思自己爲何會一直失敗。
最後他得出了一個結論,想單打獨鬥創業成功是不可能的,當一個人不了解真正的職場規則和營銷策略,所學的知識終究是紙上談兵。
爲了讓自己的創業之路更進一步,在父親的建議下,章燎原進入了當時安徽很有名氣的詹氏集團,做起了最底層的銷售。
在這裏,章燎原自學的營銷理論終於得到了實踐,並且業績突出。
從2003年起,章燎原曾先後擔任安徽詹氏食品有限公司區域經理、營銷總監、董事總經理。
2011年,在集團的授意下,章燎原嘗試用堅果品類做電商,成立了子品牌“殼殼果”,沒想到,上线僅8個月銷售額就過千萬。
感受到互聯網發展的迅速,章燎原在2012年向公司提出大力進軍互聯網的想法,但由於集團老總的想法過於保守,並未採納他的建議,不甘心錯失良機的章燎原決定辭職自己幹。
當時很多人都覺得章燎原瘋了,放着年薪幾十萬的工作不做,跑去創業,但只有他自己知道,想要徹底改變命運,成爲有錢人,只靠給人打工是不可能完成的,創業才是唯一的出路。
不顧身邊人的反對,章燎原毅然決然的开啓了新一輪的創業。
他在安徽蕪湖租了一間房子,因爲太破舊,還一度被認爲是傳銷組織,但總算是有了屬於自己的公司,他給自己的公司取名“三只松鼠”。
爲了找到合適的人才,他在微博上公开招聘,很快便有了5個人的團隊。
就是這樣一個看起來破舊,規模很小的公司,在成立之後的第一個淘寶雙十一,銷售額就創下了766萬元的奇跡。
而此時,三只松鼠也不過是個成立僅五個月的公司,成長速度快的讓行業都爲之一振,資本更是對其青睞有加。
在資本的加持下,三只松鼠的成長可謂是順風順水,僅用了四年,公司的總銷售額就高達70億,成爲了家喻戶曉的網紅堅果品牌。
2019年,三只松鼠正式在深交所掛牌上市,成爲了“國民零食第一股”。
除了自己的努力,章燎原也准確的抓住了成功的契機。
2012年是阿裏巴巴從淘寶轉型天貓的一年,也是打造國民品牌的一年。有資本的助力,和平台的扶持下,三只松鼠借着東風成功搭上了快車。
有了之前在詹氏的成功經驗,又擅長營銷的章燎原,爲了讓品牌快速打響知名度,將生產外包,着重品牌營銷,從產品包裝到營銷廣告,每一個環節章燎原都下足了功夫。
事實證明,章燎原的選擇是對的。
三只松鼠在天貓上线短短幾個月,便通過其精美的包裝,和鋪天蓋地的廣告,在電商平台一炮而紅,銷售額更是接連創下新高。
但營銷總歸是一陣風,風口總有褪去的一刻,不能提前做好預防剩下的就只能是一地雞毛。
作爲純粹的互聯網品牌,三只松鼠雖然喫盡了流量的紅利,但也被流量卡住了喉嚨。
隨着互聯網的快速崛起,吸引了各大零食品牌的入駐,購买流量的費用也开始變得水漲船高,再加上直播電商的興起,分攤了一部分的流量,三只松鼠看似營收不斷上漲,但其實利潤卻在不斷下降。
爲了讓企業盈利,也爲了能尋找新的突破,一向喜歡輕資產配置的章燎原也开始了布局线下。
從2019年开始,三只松鼠強勢進軍线下,單2020年一年,全年共开加盟小店近1000家,投食店150多家,相當於每個月开店90余家。
爲了快速覆蓋线下,章燎原甚至喊出了三只松鼠要开一萬家店的口號。
很可惜,章燎原針對线上的營銷策略在线下並沒有奏效,盡管他本人滿懷雄心壯志,但現實還是給他狠狠上了一課,不僅线上業績下滑,线下也與預期相差甚遠。
從公布的线上營收來看,2021年,三只松鼠在线上的銷售額從2020年的51.98億元下跌至43.21億元,訂單量也從6657萬降至6154萬,其中,天貓營收下滑22.32%,京東營收下滑11.84%。
而原本按照章燎原的目標計劃,三只松鼠之後的线上交易佔比70%,剩下的30%要在线下完成。
但是單從2020年的收入來看,线下多種實體合計收入4.67億元,只佔總營收的不到10%,離預期相距甚遠。
都說“屋漏偏逢連夜雨”,三只松鼠除了要面對外部的嚴峻形勢,還要解決內部的問題。
先是內部高管倒賣自家的紙箱從中牟利,員工聯合供應商喫回扣,更嚴重的是三只松鼠的產品質量頻頻出現問題。
因爲沒有自建工廠,無法保證產品質量,大批量的消費者在黑貓平台投訴其堅果發黴、變質等問題,更是被食品監管部門檢查出產品超標。
一時間,負面新聞纏身的三只松鼠被推到了風口浪尖,股價更是斬腰暴跌,市值蒸發了200多億。
喫盡流量紅利的三只松鼠,也終究難逃被流量反噬的命運,股價跌的只剩下了不到一只松鼠。
近些年,隨着傳統電商紅利的逐漸消退,很多依賴互聯網起家的品牌都難以適應。這不光是三只松鼠一家的問題。
如何在逆境中求生,讓章燎原陷入了深深地反思。他曾在採訪中表示:三只松鼠過去一直陷入了“僞自我”。
因爲趕上了互聯網的紅利,所以很長一段時間裏,無論做什么決定看起來都是對的,可時代的繁華卻不是品牌的光環,沉迷其中自然會失去本質。
冒然猛進的實體店,不僅沒有給公司帶來盈利,反而由於高額的運營成本吞噬了大量現金。眼看着其它品牌紛紛趕超上來,爲了生存下來,三只松鼠开始斷臂求生。
先是大面積關停實體店,甩掉高額成本費用的包袱,然後是積極靠近新興的直播電商。
偶然的一個契機,讓章燎原再次看到了希望。
2023年初,由於全球夏威夷果供貨量充足,成本陡然驟降,三只松鼠爲了快速消化庫存,在直播間裏順勢推出了19.9元10包的優惠,短短幾周,日銷量達到上百萬。
這讓章燎原意識到,低價才是企業起死回生的關鍵,隨後就發布了公司最新战略“高端性價比”。
爲了讓產品更具性價比,三只松鼠开始圍繞核心堅果品類自建試驗工廠,不僅可以控制成本,還可以保障品質。另一方面开始深度與大品牌合作,打造豐富的產品品類。
线下市場三只松鼠也在積極優化,從耗資巨大的投食店改爲社區街邊的零食小店。
將溢價打掉的三只松鼠,轉型後確實初見成效。
從2023年三只松鼠發布的業績報告來看,前三季度的營收是45.82億元,雖較去年同期下降了14%,但淨利爲1.7億元,較去年同期增長了81.42%。
雖然並沒有全面止住營收的下滑,但此次的轉型確實給三只松鼠贏得了喘息的機會。
據Frost&Sullivan數據顯示,我國的休闲零食市場預計到2025年將達到萬億級的體量。
如此龐大的市場和資本的催生下,各大網紅品牌應運而生。
前有三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等初代網紅,後有每日黑巧、王小滷等新一代網紅產品。
可無論是初代網紅品牌還是新生品牌,如何在競爭激烈的亂战中牢牢抓住消費者,都是值得深度思考的問題。
雖然沒有品牌永遠火爆,但永遠有品牌火爆。
在強敵環伺下,誰會是下一個“三只松鼠”?
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參考資料:
新周刊:初代頂流,越折騰越過氣
野馬財經:三只松鼠“暴瘦”:去年關掉一半門店
搜狐網:三只松鼠轉型這一年:首开社區零食店,建成四大示範工廠,100%一級城市覆蓋率
浪哥財經:280億沒了!零食一哥地位不保,三只松鼠就剩“半只”?
北京商報:半年开店500余家,三只松鼠跑步开店背後的焦慮
紅星新聞:獨家專訪三只松鼠章燎原:零食战國時代,如何突圍制勝?
作者:拾零
編輯:柳葉叨叨
標題:280億沒了?市值縮水6成,“零食第一股”被消費者狠狠上了一課!
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