燕京：工業啤酒用精釀與年輕人對話
啤酒消費正在經歷從喝酒到品酒的需求變遷。伴隨消費心智的改變，啤酒產品逐步向高端化、場景化、社交化轉變，品質、顏值甚至話題成爲影響消費者購买的幹擾項。如此背景下，燕京“大綠棒子”化身獅王精釀啤酒，並搭配漢堡、豬肘等西餐出現在消費者的餐桌。
據悉，“娛樂+社交+文化+消費”場景是燕京啤酒旗下LIONK獅王餐酒吧的理念。而此舉並非行業第一個喫螃蟹的人，青島啤酒的TSINGTAO 1903青島啤酒吧、嘉士伯旗下的京A精釀餐吧都在上演着啤酒從產品到消費場景的戲碼。
LIONK獅王餐酒吧中德產業園店
啤酒齊喊“嗨，餐吧”
與過往“夏日特飲”不同，啤酒飲用已經從夏日燒烤攤延伸到充滿時尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變爲漢堡、比薩、炸魚等時尚餐品。消費場景和產品的調整，讓消費者飲酒習慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活發生轉變。
精釀啤酒作爲舶來品，在國內市場從單打獨鬥到多產品並行，走過了五六年的光景。在這過程中，工業啤酒也嗅到了細分行業的機會，紛紛开始布局。
燕京作爲北京老牌啤酒企業，去年开始着手布局精釀餐吧。據悉，由燕京啤酒重磅全新打造的“娛樂+社交+文化+消費”場景——LIONK獅王餐酒吧，中德產業園店與首鋼園店同時开業。
啤酒消費正向高端化、場景化、社交化演進。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店爲基礎，建立多店型、全時段設計，適應不同消費群體。通過創新體驗，用不一樣的消費場景來打動消費者。北京燕京啤酒股份有限公司副總經理兼北京獅王新燕商業管理有限公司董事長申長亮說出了他心中對於精釀餐吧的理解。
LIONK獅王餐酒吧是典型的以精釀爲核心產品、以娛樂社交爲場景導向的餐飲終端。酒類營銷專家蔡學飛分析稱，燕京啤酒布局此類門店，更多是希望通過更加多元豐富的場景消費來提升自身高端品牌形象，增強消費者產品體驗感。同時，依托於門店开展一系列社群活動，提升品牌粉絲互動與黏性。
在談及打造LIONK獅王餐酒吧的初衷時，燕京集團北京獅王新燕商業管理有限公司總經理朱毅峰表示，中國的消費市場各個領域消費都在逐步升級，爲滿足消費者需求，填補燕京啤酒的高端啤酒空白，燕京集團特別推出獅王高端精釀啤酒。未來要將LIONK獅王餐酒吧打造成中國年輕消費者喜歡的時尚精釀社交空間。
據了解，除布局餐飲渠道开設LIONK獅王餐酒吧外，燕京啤酒此前還布局社區渠道，推出燕京9號。截至今年8月10日，燕京9號通過加盟實現品牌在全國的快速布局，目前全國範圍內布局已超500家門店。
事實上，目前衆多精釀啤酒品牌利用线下和社群，給社區周邊幾公裏範圍之內的消費者推出一些特色高端產品。 啤酒專家方剛表示，未來，啤酒市場除精釀化外，啤酒營銷也將呈現出社區化特點。
燕京啤酒快速拓展餐飲和社區渠道時，其他品牌也沒懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。對於布局餐飲渠道，重慶啤酒表示，這次把“京A”注入重慶啤酒，有利於公司提升精釀產品分銷業務的發展及精釀品牌影響力。英雄所見略同，2022年，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園开業，將啤酒廠搬到餐桌旁，時光海岸融合產、飲、餐、演等多元化沉浸式互動體驗爲一體，讓消費者能夠達到最佳體驗的沉浸狀態。
事實上，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園並非青島啤酒首次布局餐吧形式。青島啤酒此前打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國23個省市的62座城市。
布局餐酒吧可以讓企業更好地貼近消費者，了解和滿足消費者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑，爲情懷、熱愛與獨特性买單的“情價比”已然成爲潮流消費的關鍵詞，青島啤酒新消費場景的打造，是對消費升級新需求的主動呼應。
怎么喝 年輕人說了算
隨着近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨後春筍般出現。而這背後是年輕群體消費能量的釋放。公开數據顯示，2021年，我國小酒館消費人群年齡在18-24歲佔比達56.7%、25-34歲的消費者佔比達27.3%。
精釀餐吧的出現，滿足了年輕消費者多元化消費需求。中國消費品營銷專家肖竹青認爲，餐酒吧業態可以滿足年輕消費者社交屬性和休闲屬性的消費需求，同時可以讓企業近距離與消費者溝通交流。幫助企業快速完成新產品上市包裝測試、品牌調性測試、價格測試。
在剛剛過去的萬聖節，“京A”、LIONK獅王餐酒吧均推出了迎合年輕消費者的萬聖節活動。“京A”今年萬聖節爲消費者准備了“臭酒鬼套餐”，套餐售價298元，包含1份漢堡、1份炸雞、1份沙拉以及2杯特調啤酒。值得注意的是，“京A”隆福寺店還在萬聖節前夕推出萬聖節主題派對活動，以此來吸引年輕消費者互動參與。
LIONK獅王餐酒吧在萬聖節期間推出兩款萬聖節套餐，售價分別爲88元、238元，並在活動當天爲消費者提供免費驚悚彩繪。同時，LIONK獅王餐酒吧還推出萬聖節限定款特色秋季啤酒。
事實上，餐酒吧的形式爲傳統啤酒企業提供了諸多貼近年輕消費者的機會。情人節、感恩節、跨年等時間節點，餐酒吧會推出相關活動，並爲消費者提供特調啤酒。在足球、籃球等大型賽事期間，餐酒吧搖身一變，成爲年輕消費者喝酒觀賽的好去處。
除了借助節日推出活動貼近消費者，青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園在今年9月开展爲期3天的“時光海岸·自在生活節”主題活動，活動通過推動節慶與文旅深度融合，打造文旅新生態的同時，還可以帶動文旅產業發展。
年輕消費市場的壯大，給餐酒吧、酒館業態帶來了較大發展空間。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽分析認爲，隨着酒水消費者的迭代，酒水消費方式正在發生轉變。過去酒水消費以商務宴請、酒席爲主，現在年輕消費者更愿意在酒館進行消費。從市場來看，餐酒吧、酒館業態消費需求在不斷增長，市場有更大發展空間。
翻看各個精釀餐酒吧公衆號不難發現，除傳統節日外，諸多精釀品牌還會參與年輕消費者喜歡的市集活動。今年5月，北京精釀啤酒節在北京首鋼園舉辦。據了解，北京精釀啤酒節共有超100個品牌、500款產品共消費者飲用，活動現場除精釀啤酒外，還有潮流美食、電音現場等時下年輕消費者喜歡的潮流活動。
十字路口 破圈or掉隊
對於傳統工業啤酒企業而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費者的同時，也在爲企業尋求新增長點。餐酒吧爲消費者提供了一個放松、休闲的社交場所，同時也爲啤酒企業提供了展示產品、推廣品牌形象的平台。
消費者從了解產品逐漸到認識品類，精釀餐酒吧正在以獨特的場景式消費貼近消費者。申長亮表示，未來燕京啤酒將以“創新空間消費場景”爲概念，在全國布局打造數百家LIONK獅王餐酒吧线下體驗店，讓消費者沉浸式體驗精釀啤酒獨特文化魅力的同時，讓精釀行業與其他業態融合，加速精釀破圈。
餐飲渠道依然佔據整個消費市場的半壁江山，這對傳統啤酒企業入局提出了更高要求。方剛表示，企業需要在餐飲、餐吧渠道裏做好消費者培育，未來才能在大衆市場裏進行更好的營銷動作。
事實上，傳統啤酒企業布局餐酒吧，可以更直觀地了解消費者需求和喜好，並推出相對應的產品。燕京啤酒在投資者互動平台回復投資者有關燕京八景精釀啤酒目標人群的問題時表示，燕京啤酒積極擁抱消費潮流，產品和營銷精准對位年輕消費群體，積極調整產品結構、升級品牌矩陣。
與燕京啤酒推出年輕化產品不同，重慶啤酒通過贊助年輕消費者關注的音樂類綜藝以及年輕消費者喜歡的說唱歌手，來進一步貼近年輕消費者。
據了解，樂堡啤酒上半年通過打造“吉時行樂”的春節IP活動拉开序幕，繼續貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節目，聯合衆多說唱歌手推出多首單曲，持續加強樂堡跟年輕消費者的聯結。
迎合消費者喜好變化、推出符合消費需求的產品，已然成爲傳統啤酒企業貼近年輕消費者的重要战略布局之一。朱軍海表示，基於當下消費者的審美及品質化要求，年輕消費者對啤酒的需求體現爲產品端的高品質、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產品到場景的創造力。
對於傳統啤酒企業而言，想要深耕年輕消費群體並非易事。業內人士表示，傳統啤酒企業不能僅僅依靠精釀、餐吧等形式進行轉型。要真正了解年輕消費者的喜好，以此來不斷對產品進行創新升級。精釀餐吧的形式，爲企業提供了貼近消費者的機會，企業需要把握機會，真正“走進”年輕消費者的心裏。
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精釀餐吧讓喝啤酒“精致”起來
曾幾何時，夏天路邊，啤酒+燒烤的大排檔熙熙攘攘，煙火氣裏的人們享受着啤酒帶來的夏日慰藉。時間流轉，這樣的啤酒消費場景已經漸漸被精致餐品、精釀啤酒、裝修考究的餐吧慢慢取代。從路邊攤文化到精釀啤酒潮流，國內啤酒企業正在經歷一場“自我革命”。
近年來，國內餐飲市場呈現出快速發展態勢。其中，酒吧作爲餐飲市場中的一種業態，也得到了快速發展。傳統啤酒企業布局餐酒吧，可以進一步拉近與年輕消費者之間的距離。年輕消費者不再僅僅追求品質，對消費場景、氛圍也提出了更高的要求。
據了解，諸多餐酒吧會推出節日菜單，同時在店內還會不定期有新品品鑑活動。除此之外，在有競技類比賽時，餐酒吧則會在裝飾方面有所改變，以此來迎合比賽氛圍，爲消費者提供更好的觀賽、飲酒體驗。
對於傳統啤酒企業而言，做產品與做餐飲仍有一定的行業壁壘，這就要求企業在布局時，要做到精准定位。在布局餐酒吧市場時，需要明確自身定位和目標消費群體。例如針對年輕消費群體，則需要开設時尚餐吧、音樂酒吧等，以此來滿足年輕消費者個性化、多元化的消費需求。同時，還需要根據不同消費群體需求差異，提供差異化、高品質的產品和服務。
在競爭激烈的市場環境中，傳統啤酒企業需要通過打造特色品牌來吸引消費者。在餐酒吧的運營中，可以從菜品、裝修風格、服務等方面入手，形成自身獨特的品牌形象和風格。此外，還可以通過與知名廚師、音樂人等合作，提升品牌的知名度和美譽度。
有人說精釀是舶來品，我們不能盲從！有人說，要大膽創新，嘗鮮是啤酒的永恆追求。在筆者看來，都對，但又都不全面。面對舶來品，我們包容接受的同時需要取其精華去其糟粕，比如，京A精釀推出“老北京冰糖葫蘆琥珀艾爾”、北平機器精釀餐吧夏日特調“綠豆沙小麥啤酒”，這些新品光從名字就能聞到接地氣的味道。華爲說，“創新讓我們更有底氣！”這句話對新品當下的國內工業啤酒闖蕩精釀啤酒而言也格外重要，但要接受創新帶來的快樂和憂傷。比如，如何與國外精釀品牌抗衡、如何做到產品矩陣的新老交替以及相互補充，這些都不是打造一個或者幾個精釀餐吧便可以解決的。
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