正在“消失”的中國葡萄酒

在中國酒行業歷史上，2016年是一個關鍵的拐點。

就在這一年，國內勞動人口正式見頂。至此以後，國內酒類人均消費量开始下降，存量結構變化成爲這個行業發展的主題。酒行業一系列的興衰起落，也皆源於此。

2016年开始，白酒开始了轟轟烈烈的高端化進程，醬香酒一統江湖的氣勢下，茅台徹底坐穩了白酒行業頭把交椅。啤酒也結束了漫長的價格战，從“市場爲王”進入到“盈利爲王”的新敘事裏。

有人起自然有人落，在這場存量的變化裏，葡萄酒是那個最失意的“人”。

2016年，國內葡萄酒市場迎來了自己的巔峰，全年銷售收入464.54億元。隨後开始逐年遞減，到2021年國內葡萄酒的銷售額已經跌破百億，下降到90.27億元。這意味着，國內葡萄酒行業已經回到2005年以前的水平了。

一個殘酷的事實也逐漸浮出水面：中國的葡萄酒產業正在“消失”。

/ 01 / 潮水褪去後的葡萄酒

曾經，高成長性、優秀的盈利能力，讓張裕成爲很多投資人眼中名副其實的“大白馬”。

2000年時，張裕的主營業務收入爲8.74億元，到2006年，張裕的營收已經突破20億。5年後，也就是2011年，張裕的營收達到顛覆，營收高達60.28億元，淨利潤高達19.07億元。

要知道，同期貴州茅台的營收爲184.02億元，淨利潤爲92.50億元。僅從營收上說，兩者相差不過兩倍。彼時高光的張裕，也是整個葡萄酒行業輝煌的一個縮影。

根據中國釀酒工業協會（現中國酒業協會）數據，從2000年－2005年從國家統計局對全國葡萄酒企業統計（全部國有及銷售收入在500萬元以上非國有企業）每年年報的數據來看，平均年增長在10%以上。銷售收入從2000年的42.5億元提高到2005年的102億元，增長140%。

當時，所有人都沉浸在高速增長的紅利期，他們更愿意相信，國內葡萄酒人均消費量與國外還有巨大的差距，但增長樂曲卻在此次戛然而止。

2017年开始，葡萄酒行業正式進入下行通道。根據中國酒業協會數據，2016年到2020年，葡萄酒行業的銷售收入從464.54億元下降到100.21億元。到2021年，根據國家統計局數據顯示，2021年全國釀酒產業規模以上企業銷售收入8686.73億元。而這時的葡萄酒，已經不足百億，僅佔釀酒行業總規模的1%。

行業不景氣，葡萄酒公司也好不到哪去。2022年，頭部企業張裕營收僅有39.19億，僅恢復到2011年營收高點的2/3。2023年上半年，張裕雖然實現盈利，但增速幾乎可以忽略不計；中葡股份微利，ST通葡、威龍股份、莫高股份、樓蘭酒莊等六家企業悉數虧損。

至此，中國葡萄酒徹底離开了國內酒行業的“主流視野”，直到現在也沒有任何改變。

/ 02 / 窘境從何而來？

從表面看，張裕們的困境主要歸咎於進口葡萄酒的衝擊。2000年的國產葡萄酒市場佔有率爲97%。2019年开始，中國葡萄酒進口金額達35.36億美元，正式超過國產葡萄酒145.2億元的市場規模。

根據中國酒業協會的統計數據，2020年中國規模以上葡萄酒企業產量爲41.33萬千升，進口葡萄酒進口量爲43.02萬千升。進口葡萄酒在中國市場佔有率超過一半。

與大衆印象認知不同，進口葡萄酒的價格普遍低於國內葡萄酒。相比進口葡萄酒，國內的葡萄酒成本普遍較高。根據中國酒業協會數據，2021年葡萄酒進口產品均價爲25.23元/L，而國產葡萄酒均價約爲33.7元/L。

成本差異的背後是葡萄酒在國內的“水土不服”。葡萄是一種不耐寒不耐旱性的作物。縱觀全球，國外大部分知名葡萄酒產區基本都處於地中海氣候，全年氣候溫和，最冷月氣溫都在4－10℃之間，比如法國、意大利、西班牙，美國加利福尼亞州等等。

而我國葡萄酒產區基本在北方，產量佔到了國產葡萄酒的70%，比如寧夏、甘肅、新疆、山東、河北等產區。氣候主要是溫帶大陸性氣候，最冷月的平均氣溫基本都在零下。受氣候影響，國內主流產區葡萄藤冬春兩季必須要埋土和出土。

也就是說，大部分產區的葡萄藤在冬天需要培土掩埋過冬，來年开春再將葡萄藤挖出來掛在架子上。而這樣的工作只能由人工完成，這就直接導致了人力成本的增加，甚至能佔到生產成本的50%。

除了生產環節的成本外，國產葡萄酒行業較重的賦稅也被認爲是行業發展的制約因素。在我國，葡萄酒被歸入工業產品，要徵收10%消費稅以及13%的增值稅等4個稅種，綜合下來賦稅高達28%。而國外葡萄酒普遍按農產品徵稅，綜合稅負一般低於10%，澳大利亞、歐盟等國家和地區還在葡萄種植、葡萄酒生產、海外推廣等多個環節進行補貼。

從目前看，這些因素都或多或少影響了國內葡萄酒產業的發展。但要說根本原因還在於，國產葡萄酒沒能建立屬於中國本土的葡萄酒文化體系。

/ 03 / 錯失本土化的良機

作爲一個“舶來品”，國內至今尚未形成葡萄酒文化，甚至可能很長一段期間都不會有。

其實，葡萄酒與白酒有些類似，也有着強調身份屬性的社交文化。溯源來說，葡萄酒的歷史非常久遠。早在公元前9000年到公元前4000年前，就已經有葡萄酒的出現了。葡萄酒的盛行，也催生了獨特的社交文化。在古代，葡萄酒是社會等級和地位的象徵，你喝的是哪一種酒，取決於你的財富和地位。

葡萄酒特殊的文化與其特徵有很大關系。作爲全球六大發酵酒之一，葡萄酒又有着典型的農業屬性，盡管產地限制相對較低，葡萄不同年份和產地收成品質差異較大，陳年時間長短也導致風味變化也較爲多樣，比如1982年的氣候條件絕佳，生產的葡萄的品質極好，所以該年份葡萄酒溢價明顯。

回到國內市場，長期以來葡萄酒營銷都在建立在歐美語境下。按董寶珍的說法，張裕的廣告到產品包裝都是使用外國人的形象，法國著名品酒師的形象和言論,構成廣告的主要內容。這樣一來，張裕廣告潛移默化讓人覺得外國的葡萄酒，外國人釀造的葡萄酒是最好的。

沒有建立本土的紅酒文化，使得葡萄酒在高端社交場景不斷面臨白酒的衝擊。在過去經濟高速發展的三十年裏，社會階層出現了巨大變化，社交場景對酒類奢侈品有一定的需求，但由於沒能實現葡萄酒文化的本地化，讓葡萄酒錯失了出現在主流語境裏的機會。

相反日本在這方面就做得要更好些。作爲近代化產業政策“發展產業”之一，早年日本政府曾大力推廣葡萄栽培和葡萄酒產業。

在這個過程中，日本也在努力培養自身的葡萄酒文化。2015年，管轄酒業的日本國稅廳制定出台了“日本葡萄酒”的標籤標識規則-“葡萄酒制法品質標識基准”。新的標識規則實施後，只有100%使用了日本國產葡萄，在日本國內釀造的葡萄酒才能被標識爲“日本葡萄酒”。

目前，日本葡萄酒有“北海道”、“山形”、“山梨”、“長野”、“大阪”5個地區獲得了地理標志指定。這些地區都有各自的生產標准，只有達到一定品質的葡萄酒才能作爲地理標志（GI）產品上市。由於產量稀缺，使得日本葡萄酒成爲日本市場上稀缺的珍貴葡萄酒。

有句話是這樣的說的，一個人的命運，既要看個人的奮鬥，也要參考歷史進程。其實何止是人，產業變遷又何嘗不是如此。在經濟高速發展的時代，國產葡萄酒沒能建立屬於中國本土的葡萄酒文化體系，或許也就徹底失去了登上主流舞台的機會。

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