冰火兩重天？茅台新推雞尾酒深耕社交年輕化 曾經爆紅醬香拿鐵卻熱度下滑

封面新聞記者 舒俊瑜

誰也沒想到，今年把話題度拉滿的茅台，在品牌年輕化方面又迎來新動作。

11月20日，茅台生態農業公司與MOJT莫其托宣布，共同研發推出“貴州味道”系列雞尾酒，並邀請周傑倫擔任產品代言人及首席品鑑官。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍直言，此舉將鏈接更多的流量，觸達更多的消費者。

而與茅味雞尾酒相比，曾經爆火的醬香拿鐵、茅台冰淇淋、酒心巧克力等，則沒有了剛推出時的熱度。有品牌專家指出，醬香拿鐵等產品的火爆在於其特殊性，但想要持續經營，還需要延展出具有價值成果的品牌，不然很難維持消費者對產品持續的價值認知。

研發雞尾酒請周傑倫代言

茅台“賣酒”也“賣生活方式”

據悉，此次新發布的“貴州味道”系列雞尾酒包括辛辣貝瑞、藍莓絲令、藍莓酸三款產品，它們以經典雞尾酒血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令的配方爲靈感，融合黔東南丹寨藍莓汁、特色紅酸湯、貴州茅台酒等貴州經典風味，獨具東方特色。

該系列雞尾酒一經發布便引發熱議，尤其是在周傑倫的光環下，可謂雙重頂流加持，#周傑倫茅台雞尾酒##茅台雞尾酒好喝嗎#等相關微博話題的閱讀量已破億。

記者查詢發現，該產品的市場建議零售價爲539元/瓶，酒精度爲30%vol，單瓶規格爲500ml。在MOJT莫其托酒類淘寶旗艦店，該產品已售出超過300份。產品渠道除了抖音、快手、1919酒類直供等電商平台、KA商超，還包括Playhouse、公社、夢田音樂livehouse等夜店品牌，這被視爲茅台嘗試打通年輕人夜間消費場景，與“夜經濟”深度捆綁的努力。

顯然，茅台在有意“取悅”年輕人。丁雄軍表示，雞尾酒的消費場景是年輕人偏好的戶外露營、休闲派對、居家小酌，在微醺小甜水大行其道的當下，茅台生態農業公司與MOJT莫其托合作，正好順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，茅台推出預調雞尾酒，將推動白酒年輕化、國際化，滿足年輕人的自飲和社交需求。

跨界聚焦Z世代社交話題

但產品熱度維持後續乏力

有網友評論稱，“茅台今年S屬性大爆發”。這裏的S是指Social，即品牌的社交屬性。細數今年茅台跨界合作的案例，不難看出，作爲世界知名白酒品牌，茅台一改往日深沉內斂的模樣，積極擁抱年輕消費者，這種滲透式打法，正在成爲白酒發展的主旋律之一。

2023年9月，茅台與瑞幸推出醬香拿鐵，被稱爲“年輕人的第一口茅台”和“中年人的第一口咖啡”。據瑞幸官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

隨後，茅台與德芙合作研發茅小凌酒心巧克力，產品上架後，官方店鋪秒被搶光。

更早前，茅台與蒙牛推出茅台冰淇淋，在茅台國際大酒店和i茅台APP銷售，引發貴價雪糕熱議。

在元宇宙概念大火之時，茅台還積極投身數字藏品領域，在巽風APP發布二十四節氣文化酒，消費者需线上完成相關任務，獲取相關材料，合成相關數字藏品後，才能獲得購买資格，以此吸引年輕人熟悉茅台酒釀造過程。

“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”在丁雄軍看來，茅台冰淇淋等不是簡單的消費商品，而是战略產品，是培育年輕消費者、撬動Z世代市場，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

但如何平衡流量與品質，延長產品熱度，茅台及其合作方顯然還需作進一步思考。以前不久上市的醬香拿鐵紅杯爲例，該產品僅在包裝上進行了升級，而口感、價格與此前的醬香拿鐵並無二致，因此市場反響較爲平淡。有瑞幸門店工作人員向大皖新聞、每日經濟新聞表示，“現在可能是熱度過去了，點醬香拿鐵的顧客明顯變少”，“醬香拿鐵已經過氣了，銷量沒有那么好了”。

同樣的尷尬還發生在茅小凌酒心巧克力身上，對於這款主打高端市場的聯名巧克力，有成都市民告訴記者：“聽說過，但一直沒买，因爲價格貴，不是生活必需品。”也有購买過的市民表示，嘗試過後沒有復購的欲望：“因爲感受不到持續的品牌調性，好像宣傳了一波就結束了。”

對此，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明認爲，類似聯名產品的營銷並未在品牌上進行延伸，再推新包裝已沒有了茅台的品牌勢能，所以對銷量的拉動不明顯。

當前，隨着消費人群、消費習慣的變化，包括茅台在內的各大白酒品牌紛紛啓動年輕化策略，不斷推出年輕化、個性化、時尚化產品，比如瀘州老窖就邀請女歌手吉克雋逸爲國窖1573·冰JOYS體驗活動打call，成功吸引衆多年輕粉絲參與。但如何持續觸達年輕消費者，持續提高品牌認可度，在新品聯名的基礎上沉澱潛在客群，仍是白酒行業面臨的一大重任。

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