百潤股份重回增長軌道，“勾兌酒”RIO何以徵服當代年輕人？
藍鯨財經記者 王涵藝
下班後喝一杯，追劇時喝一杯。
在以取悅自己爲前提的“新酒飲”時代，“Z世代”的年輕人，似乎有着更加新潮的酒水消費觀。
近年來，業績坐上“過山車”的RIO（銳澳）預調雞尾酒母公司百潤股份（002568.SZ）的業績重回增長軌道。在業內看來，白酒不再是千年不變的主角，以預調雞尾酒爲代表的低度酒似乎更能抓住年輕人的心。在新生代群體的悅己消費理念和日常休闲放松需求驅使下，低度酒市場在近年發展迅猛。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國低度酒市場規模預計達千億級。
近日，藍鯨財經記者走訪多個渠道、採訪了衆多業內人士，試圖回答一個問題：RIO作爲其中的佼佼者，是怎么從谷底再度翻紅？
站在“新酒飲”風口，百潤股份重回增長
數據顯示，2023年上半年，百潤股份實現營業16.51億元，同比增長59.20%；淨利潤4.39億元，同比增長98.85%，在消費巨變的當下，是一個十分不錯的成績。
百潤股份主要包括兩大業務：香精香料業務及以RIO爲主的預調雞尾酒業務，透過百潤股份半年報可以發現，其預調雞尾酒的表現十分突出。
數據顯示，2023年上半年，其預調雞尾酒（含氣泡水等）實現營業收入14.52億元，同比增長67.57%，實現淨利潤3.09億元，同比增長112.75%。事實上，自2015年並入預調雞尾酒業務以來，其在百潤股份中的佔比一直高達近90%。
2015年，RIO銷售規模從2013年的1.86億元一路飆升，達到了其發展歷程中的第一個“高光”時刻。據百潤股份2015年年報，公司營收23.51億元，同比增長107.28%；淨利潤爲5億元。當時，預調雞尾酒被預測爲下一個百億單品，行業年增長率達30%至50%之高。
但是好景不長，由於諸多競爭對手的出現和本身策略不當，很快在第二年，其營收和淨利都巨幅下降，其中，2016年淨利潤虧損1.47億元，同比下降129.39%。行業下行疊加業績虧損，百潤股份股價一路下跌，並於2018年跌破10元關口。
此後，百潤股份再度扶搖直上。即使在近三年疫情期間，RIO雞尾酒也保持了營收、淨利潤的雙向高增長，並在2021年重返巔峰，以25.94億的營收業績超越了2015年的23.51億元。2022年也基本維持向上趨勢，實現營收25.93億元。
KA渠道銷售冷熱不均
根據財報顯示，百潤股份的主營業務按渠道分類大致可分成线下渠道、數字零售渠道和即飲渠道，其中线下渠道的營收佔比最高，今年上半年營收約爲14億元。
對比RIO亮麗的業績，RIO线下銷售情況呈現冷熱不均的情況。
據藍鯨財經記者現場走訪調查，RIO在高校超市比普通超市銷量更好，但依然有滯銷的口味。
在北京朝陽區十裏堡盒馬鮮生超市，負責貨架上新的工作人員向藍鯨財經記者表示，相比燕京啤酒，RIO貨架更新並不快。“一般男消費者喜歡喝啤酒比較多，很少選擇RIO的酒；酒量比較大的女孩喝它像喝水，也不愛喝，加上商品本身價格偏高，在樓上寫字樓的上班族也很少买，所以賣得慢。”工作人員這樣向記者解釋。
藍鯨財經記者從盒馬酒窖工作人員獲悉，由於消費者口味的差別，大家的選擇各不相同，具有鮮明的個性化特徵，強爽系列最受歡迎。記者觀察到RIO貨架上聯名款的日期最新，爲今年7月份；經典款日期次之，爲3個月前；兔年限定款微醺生產日期是去年12月份。
盒馬酒窖的滯銷款RIO 王涵藝攝
記者走訪調查時發現，星光超市是中國傳媒大學主校區唯一的一家超市，靠近圖書館，加上旁邊和樓上就是星光餐廳，人流量很大，從中午11點到下午1點都是高峰期。超市貨架上各種口味的RIO生產日期略有區別，有2023年7月、8月的，也有4月的。其中，新年限定款的金桔龍舌蘭口味罐頂積了厚厚一層灰，罐底生產日期是2022年12月25日，和盒馬酒窖裏的是同一批。中國食品行業專家朱丹蓬表示：“雖然保質期18個月，但近9個月未售出也算嚴重滯銷了。”
中國傳媒大學星光超市貨架上積灰的RIO 王涵藝攝
在記者隨機採訪的近10位消費者中，一部分年輕消費者表示，勾兌酒全是科技與狠活，不愛喝也不適口，身邊也沒人喝。更喜歡喝威士忌和紅酒，找對渠道購买也不貴。也有一部分消費者表示，強爽系列整體口感更好，烈度和甜度比例適中，較好入口，會常喝。
“賣得多，一天不知道能賣多少呢。”中國傳媒大學星光超市穿藍色衣服的工作人員和北京外國語大學超市的工作人員都向藍鯨財經記者提到，雖然他們不經常喝，但是罐裝的RIO雞尾酒在高校校園裏不少賣，隨時會上新貨。“中午就餐時喝或者晚上买回去喝。晚上購买的人最多，男生大部分喝白酒、啤酒，所以一般女生买得多，每次买個一兩瓶，三四瓶的都有。”北京外國語大學超市的工作人員對記者說。
在“新酒飲”時代，年輕人具有新的消費需求，飲酒在她們看來是一種享受、一種社交、一種生活方式。CIC灼識咨詢經理陳一心對藍鯨財經記者表示，低度酒具有易入口、口味豐富、價格經濟實惠等產品屬性，年輕人追求口感的精致，消費體驗的特別，健康低度的設計，輕松、低門檻能滿足社交娛樂的“飲料”，對產品釀造工藝本身反而沒有太高要求。
“鑑於此，RIO氣泡雞尾酒可謂爲他們量身打造：首先，它沒有過多的苦澀、辛辣和酸澀，比較適口好喝；其次，它的酒精度有3度5度8度，可選範圍廣，伏特加口感相對柔和，還能帶來適當酒精體驗感，好友歡聚聊天更有氛圍和情調，也適用於各種休闲娛樂場景。” 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅如是稱。
立體式品牌傳播，與年輕人同頻共振
事實上，RIO的熱銷離不开立體式的品牌傳播及出圈的“打法”。從半年報不難看出，RIO在廣告營銷上全力投入。今年上半年百潤公司銷售費用達到3.31億元，同比增長45.91%，廣告費同比增長 78.88%，銷售費用佔比淨利潤達到75%以上。
酒業獨立評論人肖竹青對藍鯨財經記者表示，現在媒體傳播碎片化，能夠影響消費者了解消費信息的大概率只有手機小屏幕，只有通過大量的消費圈層分享和事件營銷，才能夠有效通過手機小屏幕傳遞品牌信息流。
陳一心告訴藍鯨財經記者，對於快速消費品而言，廣告營銷至關重要，特別是針對年輕消費者，他們對社交媒體上的廣告營銷非常敏感。而RIO的定位正是年輕人，因此大規模投入廣告宣傳是必要的。
立體的品牌傳播，拆解开來可以從產品結構、營銷手段、渠道布局三方面分別討論。
從產品結構看，RIO的產品矩陣幾乎瞄准了所有低度酒消費者的需求。其中，低酒精度數的經典系列、COOL系列、夜獅系列，將場景分別定位在年輕群體交友聚飲和高顏值夜店；本味系列和清爽系列主打輕熟男女的聚飲消費，把目光鎖定在喜愛居家自飲、喜愛獨酌的年輕消費者；而強爽系列更適合喜歡追求醉感的男性消費者或重油重辣的餐飲環境。
從營銷手段看，精致的小罐包裝，滿足了消費者“悅己型消費”，提升消費者好感度和傳頌度。疫情之後消費者越來越重視自身的健康狀況，更加偏好低糖、零糖的產品，RIO也適時推出了低糖版和零糖版產品，充分滿足消費者需求。由明星擔任RIO微醺的代言人，從早期周迅、楊洋、郭採潔，到更加年輕主流的周冬雨、張子楓、肖战。通過不同的社交營銷方式，找到符合自身定位的細分消費群體和傳播媒介，形成忠實客戶群。
此外，還通過與目標消費人群喜愛的美妝等品牌除聯名，在目標受衆喜愛的熱門影視劇中植入，進一步擴大消費人群。
RIO與影視劇聯名海報 圖源於網絡
從渠道布局看，线上线下全渠道發展。實際上，2016年庫存增加背景下，RIO已經开始加強渠道上的战略布局，旨在優化傳統和KA渠道，重點拓展電商渠道，正式啓動餐飲渠道，當年就實現了顯著效果。也是在2015年，RIO提出將通過自建並獨立運營電商平台的模式，建立面向消費者的多終端全平台，建立消費者俱樂部數字化營銷平台，打造线上线下全方位的銷售體系。
iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，中國低度酒消費者中，女性消費者比例超過六成；在社交聚會場景中選擇喝低度酒的用戶比例爲83.3%。《2021-2022年中國低度酒行業現狀與發展趨勢研究報告》中顯示，小紅書平台上，與低度酒相關的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關鍵詞相關筆記數量均超過10萬條。
從宏觀競爭的角度，朱丹蓬認爲很多中小型、小微型企業已退出市場競爭，留給RIO的成長空間很大；從微觀消費者角度，張毅認爲低度酒產品傾向將辛辣的“酒味”淡化，與普通軟飲料的味道更爲接近，可適用於更多場景。新理念驅動下，“不醉不歸”會逐漸被“適度微醺”所取代。
肖竹青認爲，RIO深受年輕人喜歡，可以爲年輕人帶來情緒價值和良好的消費體驗，低度和果香是國際酒業的發展趨勢，因爲滿足需求是一切商業的根本動機。陳一心也表示，盡管未來的增速可能會有所放緩，但由於健康意識的提高、年輕消費者的需求以及公司的產品多樣性和擴張計劃，RIO有望繼續保持強勁的增長勢頭。
但不能忽視的是，百潤面臨的風險依然存在。綜合來看，雖然永遠有人正年輕，但沒有人永遠年輕。從市場調研情況可以看出，百潤消費人群更多是大學生或者青年群體，當到了白領年齡層以上好像就很少飲用了。當目標消費人群隨着年齡增長脫粉，如何留住這些用戶群體成了未來持續增長的關鍵，否則還需要不斷增加銷售推廣費用，以吸引更多新的粉絲。
業內人士認爲，隨着出生率下滑，未來年輕群體規模下降，百潤的目標消費人群也會持續收縮。
對於未來如何面對風險，百潤是否提前做好准備，布局面向白領或其他消費人群消費的產品等問題，藍鯨財經記者發送採訪問題到百潤股份董事會祕書處，截至發稿未獲得回復。據百潤股份2023年9月7日投資者關系活動記錄，百潤股份正募集資金，將按計劃用於烈酒(威士忌)陳釀熟成項目和麥芽威士忌陳釀熟成項目，目前項目正常推進。面對投資者提問，百潤表示，隨着公司雞尾酒產品迭代創新、消費人群不斷擴容及消費場景的持續延伸，業務銷售規模會不斷擴大。順應國內消費人群及場景持續擴容趨勢，完善產能布局，可有效滿足預調雞尾酒市場增長需求。
標題：百潤股份重回增長軌道，“勾兌酒”RIO何以徵服當代年輕人？
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