不會做甜品的白酒廠不是好咖啡店？品牌跨界聯名成常態，你審美疲勞了嗎
9月20日，據媒體報道，針對網傳“瑞幸要和哈利波特聯名”的消息，瑞幸咖啡小程序客服回應稱：目前未接到活動通知。前述消息雖被證實爲假，卻也是此前茅台聯名瑞幸咖啡新聞事件熱度的延伸。據媒體分析，當下跨界聯名已呈現出常態化趨勢，對此說法上遊新聞進行了了解。
一月內官宣兩起聯名
據海報新聞報道，9月14日上午10時，貴州茅台和德芙同時以海報官宣，將於9月16日推出酒心巧克力。而在前一天晚上，貴州茅台官微還發布了一條“貴州茅台×？9月16日，敬請期待”的消息，配圖中以茅台酒瓶爲背景，右上角是一個紅色蝴蝶結圖案，配文“入口即化回味悠長”。
▲茅台與德芙巧克力聯名海報。
不難看出，這是繼9月初“醬香拿鐵”後，貴州茅台火速推出的又一款跨界新品。自上市以來，“醬香拿鐵”就處於供不應求的狀態，相關詞條更是引爆社交媒體。瑞幸咖啡官方發布數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。是什么讓白酒巨頭如此熱衷於跨界和聯名，培育年輕一代的消費者或是緣由之一。
白酒巨頭的錦上添花
中國白酒歷史悠久，在過去很長一段時間裏，品牌形象都偏向正統，甚至略顯古板。
據南方日報介紹，對於白酒行業的未來，樂觀的人認爲：只要年輕人到了一定歲數，自然而然开始喝白酒。但也有不少悲觀者認爲：白酒口感辛辣，不適合年輕人的口味，白酒行業注定會失去下一代消費者。因此，傳統酒業亟需培育年輕一代的消費者的呼聲越來越大。年輕群體目前肯定還不是消費主力，但需要提前佔領這部分群體的心智。於是，越來越多的傳統酒業積極與年輕人打成一片。
據每日經濟新聞報道，數據顯示，2022年，茅台文旅公司先後推出的10多款茅台文創產品，爲茅台貢獻產值近6億元。另據茅台董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅台冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅台2023年半年報，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收2.2億元。可見，無論是冰淇淋、咖啡產品，還是巧克力等茅台和其他品牌聯名合作推出的新品帶來的銷售額，對茅台來說貢獻並不多。
▲“醬香拿鐵”。圖片來源/貴州茅台官網
對此，酒類營銷專家蔡學飛向北京商報記者表示，茅台冰淇淋屬於茅台年輕化文創產品的一部分。這對於貴州茅台的品牌話題度、年輕群體的號召力以及親和力而言，有一定的流量價值。對於年輕化市場的“野心”，貴州茅台從未掩飾過。此前，丁雄軍曾公开表示：“茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是茅台品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅台醬香口感的战略級產品，抓住年輕人，就是抓住年輕化。”
認同“年輕化”的酒類企業不止茅台一家。
據上海證券報報道，9月19日，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯名推出了冰淇淋產品。時間再往前一些，9月初，水井坊宣布攜手哈根達斯推出酒心冰淇淋。
除此之外，前兩年，瀘州老窖曾與鐘薛高聯名推出“白酒斷片”雪糕，與茶百道聯名推出“醉步上道”奶茶。山西汾酒也曾與丹麥愛頓博格酒心巧克力聯名推出“中國汾酒酒心巧克力”，可見跨界合作已經被白酒企業視爲“破圈”的新路徑。
茶咖行業的銷售利器
一天賣出542萬+杯，銷售額超過1億元，瑞幸聯名茅台推出的“醬香拿鐵”咖啡再次刷新單品銷售紀錄，給本已暴熱的跨界聯名再添一把火。上遊新聞梳理公开信息發現，與白酒行業的錦上添花不同，跨界聯名對茶飲行業來說則是促進銷售的利器。
據南方日報消息，今年5月，喜茶和FENDI聯名，“FENDI喜悅黃”單杯售價19元，买兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產品。各地網友直呼搶不到，“小程序爆單下架”“點都點不到。”喜茶與FENDI聯名的話題一度衝上微博熱搜。
▲喜茶與FENDI聯名海報。
7月，奈雪的茶聯名魔卡少女櫻在全國上线霸氣車釐子系列，多款聯名限定主題杯以及聯名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各門店爆單，聯名周邊上线就直接售罄。
據北京商報報道，據喜茶數據，此前“甄喜傳”兩款聯名產品上线3天後已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調。而此次合作顯然實現了雙贏。從市場反饋來看，購买兩杯聯名奶茶就送的徽章或者杯墊，如今在线下門店已經基本售罄。北京商報記者查詢闲魚等二手市場發現，相關周邊的價格已高達上百元，闲魚中甚至設置了#FENDI喜茶聯名周邊求帶#的話題，單個商品鏈接顯示有700多人“想要”和“2萬+”的瀏覽。不僅如此，FENDI“手拉手”藝術展的預約鏈接顯示，前三天的時間段已經全部約滿。
喜茶相關負責人表示，得益於爆款產品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷售呈現持續爆發式增長——春節、五一等節假日門店銷售增幅最高達500%以上，“520”當天喜茶還創造了品牌創立以來的單日銷售最高紀錄；按照月度，上半年喜茶門店月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長。
▲喜茶與《喜劇之王》聯名海報。
而在利潤方面，據紅星資本局測算，若瑞幸“醬香拿鐵”厚乳裏確實加有飛天茅台酒，一瓶500毫升飛天茅台酒可做221至331杯“醬香拿鐵”。若按經銷商出廠價969元/瓶計算，一杯所需的白酒成本在2.93元至4.38元之間。
另據招商證券分析師丁浙川、李秀敏測算，瑞幸單杯原材料成本爲4.5-4.8元，因此，若按經銷商出廠價計算，則成本在7.43元至9.18元之間。目前，醬香拿鐵官方定價爲38元，在抖音官方直播間秒殺價爲17元，其他渠道購买優惠價爲19元。中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示：“整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。”
還有這些品牌熱衷跨界聯名
據中國食品安全網介紹，實際上，品牌跨界聯名並不是新鮮事。早在20年前，奔馳就意識到了車不能僅僅是工具，於是和阿瑪尼聯合打造了一款限量跑車，利用兩個品牌追求更高生活品質的理念，成功吸引了目標人群的關注。
運動品牌Nike與時尚品牌Off-White的聯名，也是一個典型的文化碰撞案例，它將街頭文化和時尚元素融合在一起，吸引了全球各地的年輕潮流消費者。
洽洽也是一個聯名大玩家。據不完全統計，洽洽先後與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元氣森林共同推出櫻花白桃味瓜子。在瓜子、堅果產品之外，洽洽還曾同運動品牌李寧合作推出聯名手提包，和飛躍聯合上线帆布鞋，跟太平鳥聯名銷售短袖服飾。在服飾周邊以外，洽洽還曾與潮玩品牌獨角獸rico聯名推出系列零食盲盒。洽洽還與美妝品牌春紀、護膚品牌華熙生物合作，推出“瓜子臉”面膜。
而早在2019年，江小白便精准捕捉到了抖音用戶“江小白兌雪碧”的需求：杯中倒入約30毫升江小白，再倒入半罐雪碧，蓋上白紙往桌上BOOM的一磕，一杯名爲“情人眼淚”的飲品由此誕生。江小白果真順水推舟與雪碧推出了聯名款產品“雪碧白酒檸檬風味汽水”，讓消費者對品牌的好感倍增。
跨界聯名呈現“常態化”趨勢
據北京青年報介紹，簡單來說，跨界聯名可以理解爲兩個（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用雙方優勢資源，融合雙方元素特徵，推出聯名產品，以實現拓展新客群、擴張影響力、創造更高品牌價值等目標。
SocialBeta（社交媒體和數字營銷內容與招聘平台）梳理出自2022年3月起至2023年2月28日的664條跨界聯名相關營銷案例。可看出，從全年來看，跨界聯名營銷呈現出“常態化”趨勢。對照總體市場，在同期收錄的4428個品牌營銷案例中，跨界聯名相關案例佔比達到近15%。具體到各月份，相關案例數量佔比均處於10%以上。其中，在7至8月的夏季營銷、12至2月的雙旦跨年及春節營銷中，品牌選擇跨界聯名的比重更高。
從行業端來看，食品飲料、服飾、餐飲行業在跨界聯名營銷活動中最爲高頻，美妝護膚、互聯網、奢侈品行業位列其後。值得關注的是，除了過往營銷動作較爲活躍的傳統行業大類外，家居、寵物、戶外行業品牌成爲跨界聯名營銷中的新生力量，它們多代表了時下消費趨勢和潮流生活方式，展現出較高的營銷潛力。
具體到品牌，依據跨界聯名案例數量，統計了在過去一年中最熱衷進行跨界聯名的品牌前10位。其中，餐飲行業品牌表現最爲突出，佔據了6個席位。其余4個品牌來自互聯網、食品飲料、服飾及家居行業。
解放日報在報道中稱，聯名並非“免費的午餐”，而是一門實打實的生意。雖然“瑞幸+茅台”“喜茶+FENDI”等聯名合作方式和付費規則均未披露，但是從“聯名狂人”泡泡瑪特的招股書中，也能一窺IP聯名的含金量。招股書顯示，泡泡瑪特在2017年—2019年期間分別籤署了3份、4份、18份非獨家授權，相應的專利費爲40萬元、750萬元和4170萬元。由此可見，IP聯名的授權費用正在逐年增長，尤其是獨家IP聯名價格更高。
專家：要把聯名作爲一種中長期战略
隨着Z世代年輕群體成爲消費主力，聯名合作正成爲不少消費品牌獲取更多流量與關注的新捷徑。
中國（深圳）綜合开發研究院企業與市場研究中心主任趙聖慧在接受證券時報採訪時表示，從行業來看，跨界產品之間存在利益點互補，實現渠道共享，贏得目標消費者的好感；從產品來看，跨界品牌聯合營銷，幫助企業將自己的品牌推向更多的新用戶和市場，可以擴大市場的佔有率；從市場來看，跨界能夠幫助品牌進入不同領域的市場，與更多消費者進行連接。
▲聯想THINKPAD與《變形金剛》電影聯名海報。
但是長期來看，品牌跨界聯名對於用戶的吸引力正呈現出日益下降的趨勢。據中國食品安全網介紹，因爲同一個品牌的跨界聯名，已經變成了一種司空見慣的營銷手段。長此以往，這樣的營銷方式甚至會讓消費者產生一定的厭惡心理。另一方面是同質化操作，會讓跨界聯名陷入“拾人牙慧”的尷尬。缺乏新意的跨界聯名很有可能會侵蝕品牌好不容易打造起來的文化符號，導致“翻車”。
事實上，決勝聯名的關鍵，不止在精准營銷，還在長期眼光。“企業做聯名時，要把它作爲一種中長期战略，進行長期主義規劃。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“如果沒有持續性的話，用聯名去解決企業年輕化、獲取更多流量和銷量，會比較困難。”
上遊新聞綜合自 紅星新聞、南方日報、北京青年報、上海證券報、海報新聞、證券時報等 圖片來源/網絡
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