國貨品牌，不能只靠哭窮

眉筆單價貴過黃金的花西子被罵上熱搜。一支價值79元但是淨含量只有0.08g的眉筆，以及李佳琦讓消費者反思自己的言論，都讓這件事朝着負面的方向迅速發酵。

但是，蜂花在李佳琦相關視頻下要“撿粉絲”的評論，卻讓事情朝着老牌國貨狂歡的方向發展。

靠着哭窮，國貨能煥發生機嗎？

01

李佳琦讓消費者反思這么多年工作努不努力，工資漲沒漲，遭到了輿論的激烈反撲。

原本並不起眼、到處評論的蜂花卻在評論區留言，“可以撿粉絲嗎？”

官方下場對花西子“落井下石”，蜂花的評論激起了熱烈討論。

評論之外，蜂花的直播間也出現三組洗護用品套裝，全都價值79元，重量五斤半，开啓了最樸實的商战。#蜂花 商战#的話題，一度在微博熱搜榜第一，閱讀量達到2.3億。

有人指責蜂花蹭熱度，蜂花回應，79的洗護套裝一直都有。實際上，79元的洗護套裝確實一直都有，只不過之前的售價是75元。在李佳琦時間的當晚，才被粉絲要求改成79元。

蜂花抖音账號還發布了 “79元能在蜂花這裏买到什么”以及同樣計算產品每克單價的視頻，把花西子和李佳琦的熱度“喫幹抹淨”。

灰豚數據顯示，近一個月蜂花官方旗艦店漲粉超過147萬，其中近一周內新增的粉絲便超過135萬。飛瓜數據顯示，近30天，蜂花旗艦店直播場均觀看人數才200萬，而近7天提升到了1000萬，流量增長了超過5倍，最高觀看人數也達到了快四千萬。

流量的上漲帶來了銷量的直接上漲。9月13日上午，蜂花抖音旗艦店總銷量421.4萬，一天之後，總銷量就達到了437.6萬，增長了超過15萬。就算按照店鋪商品價格最低的20元計算，一天的銷售額也超過300萬。

以至於現在蜂花的直播間已經打上了“理性消費”的字樣。

銷量暴漲帶來的還有隨之而來的一系列討論。蜂花發貨時用到的其他品牌箱子，讓“蜂花到處撿箱子發貨”登上熱搜，盡管蜂花回應可能是由於“准備不充足”“訂單量過大”“倉庫發貨紙箱子不足”等，但是還是抵擋不了網友認爲蜂花“窮”的熱情。

短期的銷量暴漲也導致蜂花產能跟不上，官方旗艦店產品斷貨，呼籲大家關注其他國貨品牌。

蹭到這波熱度的，除了蜂花，還有一衆國貨品牌。

繼蜂花之後，鴻星爾克、蓮花等等都借此推出79元的產品。

蓮花也推出79元的味精套餐，鴻星爾克推出79元鞋子套餐，還有許多標價不過百的鞋服套餐。

除了這些有一定粉絲量、進行過直播的國貨品牌，精心、運康、雪蓮等小衆國貨品牌也紛紛在蜂花抖音下評論，陝西郵政這類官方號下場，發展到現在，鴻星爾克的直播間已經被蜂花、白象、匯源佔據，還打出了“夢幻聯動”的主題。

連夜开通账號的鬱美淨，在一夜之間漲粉超過百萬，銷量也突破20萬。此前一文不名的精心，在這波熱度下漲粉甚至超過蜂花，最近七天銷售額超過500萬。

在這波熱度中，最受寵若驚的莫過於活力28。

靠着一群跟不上年代的中老年主播，活力28登上了新星主播榜，店內所有產品也已經銷售一空。

除了這些主動營銷的國貨老品牌，還有不少沒有主動營銷的國貨，被網友主動扒出，進行自發的宣傳。

這一次花西子的負面新聞，最終开啓了一場關於老牌國貨的營銷盛宴。

但是這樣的熱度，能持久嗎？

02

隨着時代更迭，不少曾經輝煌的國貨老品牌，都越來越難以跟上時代。

活力28，始建於1950年，前身爲湖北沙市制油廠，一度在洗滌劑領域遙遙領先，1996年就登陸了A股市場。

然而在經歷了被外資收購並雪藏，被三安光電借殼上市後，活力28一度停擺，直到2019年才再度重啓。今年6月，活力28還曾經陷入了拖欠員工工資和拖欠貨款的負面輿論漩渦中。

誕生於1985年的蜂花，上世紀90年代初，銷售額就高達5億元。然而後來寶潔、聯合利華等海外日化品牌進軍國內市場，大量搶佔了國內日化品牌的市場份額。

而精心，實際上是因爲“協和”商標被搶注的北京協和精細化工制品有限公司。

這些品牌曾經都相當輝煌，然而到現在，大多數品牌都只剩“窮”和“不會營銷”這樣的形象。

蜂花首次因爲“窮”進入大衆視野是在2021年。當時，蜂花被網絡傳言要倒閉之後，大量網友湧入蜂花直播間支持蜂花。蜂花當時的主播還發了視頻，說蜂花在一天之內賣了兩萬單，是平時一個月的銷量。

蜂花董事長顧錦文在接受採訪時曾經透露，2021年火了之後，蜂花的抖音銷售額一個月的銷售額達到1500萬元，是平時的7倍。2021年，蜂花全年銷售額也達到10億元。

2022年，網絡傳言蜂花董事長親自直播，含淚表示蜂花不是雜牌，還提到蜂花37年來公司沒有違規記錄，甚至在10年間產品只漲價2元，再次觸動網友神經。

事情發酵當晚，蜂花直播間觀看量暴漲幾十倍，同時在线人數超過16萬。最後，蜂花也進行了闢謠。

除了蜂花，鴻星爾克、白象，也都多次因爲和“窮”相關的新聞，進入網友的視野。

盡管一次次事件帶來了短期的流量暴漲，但是長期下來，如何穩固流量和銷量，才能徹底突出重圍。

此前因爲破產傳聞疊加河南水災捐款新聞，鴻星爾克也曾經因爲“窮”被網友“野性消費”，漲粉無數。

但是在流量散去之後，2021年10月4日至31日這不到30天內，鴻星爾克官方抖音直播間漲粉6.6萬，但同時掉粉43萬。

蜂花此前也曾多次靠着“哭窮”營銷獲得流量和銷量，但是時間熱度退去之後，銷量和流量都再次恢復平靜。

“哭窮”固然有用，但是這絕不是一條長久之計。

現在，大家的生活中越來越多海外品牌，國貨基本只剩下了兩條路，一條是“花西子”，一條是“蜂花”。

花西子在李佳琦直播間賣出名堂，接連登上天貓銷量榜和回購榜。然而走出直播間，走出網絡，基本很少有人知道，根本沒有形成足夠的品牌價值。

同時，由於高度依賴李佳琦這類頭部主播，被頭部主播高額抽傭，花西子們沒有充足的品牌建設的預算，也沒有經過线下經銷商的傳播。盡管擁有了很大的线上體量，但是對於很多人來說，這些國貨並不是很大的“品牌”。

而“蜂花”這類老牌國貨，在线下或許仍舊有一定優勢，消費者心目中也有一定的大衆形象。但是在時代迅速改變中，不少品牌已經落伍。

消費者的消費習慣越來越傾向於线上渠道，而很多國貨的线下銷售渠道佔比仍舊相對較大，沒有跟上數字化時代。

這和渠道轉型不無關系，但也是國貨品牌普遍面臨的困境。

蜂花董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率爲15%，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。

過低的毛利率，導致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產品包裝和渠道營銷。

從營銷到包裝等，都難以跟上時代，只能靠一次次的跟熱度營銷，來獲得一次次的流量，並且在一次次流量中，慢慢積攢流量。

實際上，但是這種蹭來的流量，只會越來越難以留存。這些國貨面對的是，“酒香也怕巷子深”，還陷入了深深的流量焦慮。

這些國貨的另一重問題是，“漲價焦慮”。這些老國貨品牌，往往都有一些經典產品，並且維持着相對穩定的價格。

走向高端或者貿然改變包裝形象帶來的漲價，實際上對於品牌而言，是危機四伏的。

對於靠低價打出名堂的國貨來說，“存地”還是“存人”，這是一個艱難的問題。

03

結語

新華網聯合得物發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，從2011年到2021年這十年間，“國潮”的搜索熱度上漲了528%， 78.5%的消費者會愿意選擇中國品牌。

但花西子的事件告訴我們，大家只是愿意支持國貨，並不是愿意因爲這種情懷被當成韭菜。

爲什么蜂花、鴻星爾克、活力28等品牌能夠引起這么大的討論，歸根結底在於這些品牌實際上有着相當大的用戶基礎，並且還有這不錯的品牌認知。

消費者愿意爲這種“哭窮”“示弱”买單，關鍵是在於，這些品牌的產品確實物美價廉。

如果是三鹿奶粉進行同樣的“哭窮”“賣慘”營銷，迎來的或許不是熱議而是唾罵。

然而，想要打造真正的國貨，品牌價值和產品品質缺一不可。

新興品牌花西子靠着國風起家，也在揭开國貨濾鏡之後一落千丈。

“存地失人，則人地皆失。存人失地，則人地皆存。”

消費者，會有自己的判斷。

標題：國貨品牌，不能只靠哭窮

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