聚焦 | 茅台醬香咖啡的知識產權解析
來源 | 知產前沿
作者 |李士林 黃誠
目次
一、商標權和商號權的法律界定
二、合法與違法的界限
三、美酒加咖啡語詞的競爭法地位
四、結語
“美酒加咖啡，一杯再一杯，我並沒有醉、我只是心兒碎”，鄧麗君深情款款的一首“美酒加咖啡”，曾經風靡海峽兩岸，火遍大江南北。如今，“醬香拿鐵”聯名咖啡不但生動演繹了“茅台加瑞幸”的“美酒加咖啡，我要喝一杯”的“破防”，而且消費者很給面子，衝頂熱搜，刷屏各圈，9月4日單品日銷售超542萬杯，單品銷售額超1億元。除了茅台近兩年跨界合作白酒冰激凌、醬香拿鐵外，其實，多家酒企一直以來都在跨界聯名上絞盡腦汁。多年來，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶飲以及各類文旅文創多個領域。[1]
受跨界營銷的教育，有些店家也做起了茅台的生意。據九派新聞報道，長沙一知名火鍋店上新醬香茅台火鍋，金獎牛肉火鍋底料搭配貴州53度飛天茅台，每一份醬香茅台火鍋中都含8毫升貴州茅台，用餐現場當面添加，保真保正。無錫市心甜化妝品經營部在未取得商標授權的情況下自制“茅台咖啡”銷售，並在店內設置“專屬特調茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖號53°飛天茅咖”等宣傳牌，在抖音、小紅書等軟件上進行宣傳，當事人因無法提供食品經營許可證及茅台公司的相關授權，被無錫市梁溪區市場監督管理局罰沒7萬余元。
“茅台+”的商業模式自由經營主體自由選擇，無需置喙。問題是，經營者不可以制作“茅台+”飲片或食品嗎？合法與違法的界限在哪裏？姑且不考慮食品經營許可的問題，本文從知識產權領域內做如下評析。
一、商標權和商號權的法律界定
商標權屬於知識產權的一個範疇，其客體指向的爲無形的信息。商標權本質上爲符號向消費者傳遞的商家信息，主要爲商品的生產者或者提供者，哪怕這種信息是匿名的，也不影響其商標的定位。但是這種抽象的信息，過於模糊和不確定，法律上通過文字、圖案、色彩、聲音等可以感知的符號予以表達，職是之故，商標的形式體現爲文字等符號。
我國《商標法》第8條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別开的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作爲商標申請注冊”。盡管，商標的表達形式爲文字等符號，但是在商標權保護和侵權認定時，法院並非僅僅停留在符號的簡單使用和比對上。“混淆可能性”基准端賴於消費者感知的商標符號所傳遞信息的誤認與錯訛。同時，商標符號受第一含義的限定，如果競爭者並非在商標意義上使用，其並無排斥效力。同樣，商標權效力受合理使用的限定，競爭者指示性和比較性使用商標符號，自然可以受到侵權豁免的保護。
商號或字號是指企業名稱中最個性化的詞匯，比如“貴州茅台酒股份有限公司”的商號爲“茅台”，很顯然，其採用了商號與商標相一致的經營策略。由於商號注冊由各級市場監督管理局負責，所以不同行政下轄區可能存在相同的商號。由是而論，商號權的說法並不准確，不同於商標，經注冊理論上就可以獲得商標權，商號僅僅是商事名稱的部分構成元素，是爲確定商事主體的名稱服務，不存在普遍排他意義上的商號權。
但是，這並不妨礙商號爲法律上所保護的權益。我國《反不正當競爭法》第6條規定：“經營者不得實施下列混淆行爲，引人誤認爲是他人商品或者與他人存在特定聯系：...（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；...”。如果經營者經過一定期限的營業，商號或字號在市場上獲得了與其主體身份特定的聯系，那么其可以獲得商號或字號權益，排斥他人未經許可的使用。對商號或字號權益的侵害，主要依據競爭妨礙和競爭利益損害認定。當然，跟商標權一樣，也受到正常經營和合理使用的限制。
二、合法與違法的界限
商標權的使用方式包括自用和許可。商標許可通常以合同的方式確定被許可方的使用方式和使用範圍。茅台與瑞幸的“聯姻”，就是茅台酒公司許可瑞幸公司以一定的方式使用其商標，包括商標貼附的產品包裝裝潢、標准色、產品使用範圍等內容。
從本例來看，瑞幸公司被許可使用的產品應當限定於咖啡飲品，在產品的標題和包裝袋上可以印刷“茅台”的商標，整個包裝使用了紅色夾邊，藍條間隔，中呈白色覆低，上書“醬香拿鐵”的設計，基本沿用了經典茅台酒的標准色方案。瑞幸的對外宣傳使用了“聯名咖啡”“醬香拿鐵”“含53度貴州茅台酒”“美酒加咖啡”的字樣和宣傳語。無論如何使用，只要在雙方協議的範圍內，均屬於正當合法的，不存在侵權的情節。
如果使用人未經商標權人的許可，比如醬香茅台火鍋的產品和稱謂使用，那么可能存在使用不當產生侵權的問題。我國《商標法》第48條將商品上貼附、廣告中宣傳、商業交易活動中，識別商品來源的使用認定爲商標使用。毫無疑問，“醬香茅台火鍋”的表述，屬於廣告宣傳和交易活動中使用，應當爲對“茅台”的商標性使用。諸如此類的“茅台+產品”的推廣和營銷，都可以納入該類商標使用的範疇。該使用方式，會使消費者產生產品的生產和營銷者與茅台酒公司存在贊助、聯盟、合作等關聯關系的誤認與誤解，落入“混淆可能性”的範圍，當構成商標侵權。
當然，我國《商標法》第59條也規定了對商品通用名稱和主要原料的正當性使用，客觀上描述產品原料的構成和使用，即便涉及商標的使用，也不應歸入侵權的行列。例如，生產者確實使用茅台酒添加入火鍋底料，那么生產者客觀表述產品組成成分，使用火鍋“添加8ml醬香茅台”的字樣，確屬第59條規定的情形，不應屬於商標侵權。
但是“醬香茅台火鍋”的表述和宣傳已經超出了正常的使用範圍，正如“老幹媽味”的表述，其並非通常的表述方式，“茅台”也並非原材料的常用描述方式，不同於“青花椒味”案件，這已經達到了誤導關聯關系的程度，構成對他人商標的不正當競爭。
即便“醬香茅台”被指示性使用，生產者用來表明自己生產的產品真實添加了53度醬香茅台，也不應當突出使用，引起生產者與茅台存在關聯關系的誤認與混淆。正如，鄭州寶馬維修案，被告突出使用寶馬的標志，讓消費者混淆了維修店與加盟4S店的關系。由此可見，合法使用與違法使用的界限端賴於，是否引發消費者的混淆或者產生混淆的可能。
三、美酒加咖啡語詞的競爭法地位
知名作品的標題，包括音樂的歌名等語詞，如果在市場中獲得了一定的影響力，獲得了競爭性利益，那么可以獲得《反不正當競爭法》第6條的保護。第6條所保護的競爭性利益包括而不限於“商品名稱、包裝裝潢、字號、名稱、域名、網頁等”符號。
這裏採用了开放型規定，至於什么樣的符號可以納入“其他”的範圍，該條並沒有窮舉，用“其他足以引人誤認爲存在特定聯系的混淆行爲”。換言之，具體個案中經過長期商業使用的符號，如果產生了與主體之間的穩定對應關系，那么經營者對該符號可以享有競爭性利益，他人未經許可的使用可能產生特定聯系的混淆。
譬如，金庸訴江南一案中，[2]法院認定“令狐衝”“任盈盈”等小說中的主題人物產生競爭性利益，被告未經許可的使用雖然不侵犯著作權，但是構成不正當競爭。那么“美酒加咖啡”作爲知名歌曲的名字，自然可以產生競爭性利益，在存在競爭關系的文創、詞作等領域，未經許可的使用很大程度上構成侵權。
於此同理，“醬香”如果能夠產生與茅台的穩定對應關系，那么“醬香”也能爲茅台公司產生競爭性利益。只不過與“美酒加咖啡”這樣的臆造性詞匯相比，“醬香”受的限制更多，無權禁止競爭者的描述性使用和第一含義層面上使用，亦如“青花椒味”，雖一定的場景下產生競爭性利益，但是無法禁止他人燒制和售賣青花椒味的食品和菜品。
四、結語
奢侈品品牌的跨界與融合，完美展現了品牌聯袂的花樣雙滑。經許可使用的商標和商號，可以在許可範圍內使用。其他未經許可的經營者可以在客觀陳述產品配方的情形下非突出性使用相關的商標，包括能夠產生競爭性利益的符號也應遵從此規則。
注釋（上下滑動閱覽）
【1】邵冰燕、郭思航：《爭奪“年輕人的第一杯”，白酒聯名跨界能否復制醬香拿鐵神話》，澎湃新聞財經版2023-09-05.
【2】金庸訴江南著作權侵權及不正當競爭案，廣州知識產權法院（2018）粵73民終3169號。
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