醬香拿鐵刷屏背後的茅台跨界密碼：關鍵是拿下“年輕人的第一杯”
2023年9月4日，北京，瑞幸咖啡北京朝陽區北辰福第V中心店當日一早开始正式銷售茅台醬香拿鐵。 視覺中國 圖
一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網。
9月4日，貴州茅台（600519.SH）與瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式开賣，單杯定價38元，券後售價爲19元一杯。當天，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否开車”、“滿杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題衝上微博熱搜。
據“貴州茅台”微信公號，在瑞幸咖啡×貴州茅台战略合作啓動儀式上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，聯名發布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅台”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。瑞幸咖啡聯合創始人、董事會主席、董事長兼首席執行官郭謹一稱，在過去幾個月裏，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世，“每一杯都含有53度貴州茅台酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”
從瑞幸咖啡發布的信息來看，醬香拿鐵雖號稱“每一杯都含有貴州茅台酒”，不建議未成年人、孕婦、駕駛員、酒精過敏者飲用（酒精度低於0.5%vol），但從其產品描述來看，醬香拿鐵使用的是白酒風味厚奶，只是在厚奶中含53%vol貴州茅台酒。
值得注意的是，或許是因爲網友質疑拿鐵到底含不含茅台，4日晚間，瑞幸咖啡發布了一條“醬香拿鐵原料生產全記錄”的視頻。畫面中顯示了貴州茅台酒到倉、开封、專業裝灌裝生產、抽樣檢測以及大貨批量生產等過程，視頻中最後出現了網絡上被廣泛傳播的“白酒風味厚奶”產品。顯然，瑞幸咖啡想通過此舉證明是添加了真的飛天茅台。
定價19元，誰賺了？
相較市場價超過3000元的飛天茅台，折扣後19元的醬香拿鐵虧本嗎？
有媒體報道稱，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8至2.7毫升茅台酒。
澎湃新聞記者基於上述比例進行測算，一瓶飛天茅台酒爲500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅台酒3000元/瓶的市場價格來測算，一杯咖啡所需的茅台酒成本爲12元，若按照969元/瓶的出廠價計算，一杯咖啡所需的茅台酒成本則爲3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優惠後的價格，官方定價爲38元。
“瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤，也有與茅台之間合作的隱性價值。對瑞幸的影響，要看有形價值與無形價值之間一體化的效應。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實際上飛天茅台酒969元一瓶的出廠價也是給經銷商的價格，不能單純算作成本價，計算會有誤差。整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。”
事實上，在飲品中加入茅台白酒，醬香拿鐵不是第一杯。
今年2月，就有網友在社交平台發布在廣州茅台冰淇淋旗艦店購买茅台咖啡的帖子，吸引了一衆年輕人打卡，該店售賣的咖啡包括美式、拿鐵和dirty等。所有咖啡裏，最便宜的是茅台經典美式，售價28元/杯，最貴的是茅台拿鐵類，售價42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒，部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。不過，這次的咖啡售賣並未在茅台全部門店推廣，貴州茅台也回應媒體記者，這是茅台冰淇淋店的自發行爲。
今年7月，有貴州茶飲品牌推出貴陽冰茶醬香版，也聲稱是“首創”，做法是將500毫升的飛天茅台分裝在55杯左右的小茅台酒杯裏，而後在飲品單杯中加入1茅台酒杯的醬香酒，融入飲品中。在該品牌的线下門店中，點單醬香版貴陽冰茶的顧客，可以看到服務員“倒酒”的過程。
同醬香拿鐵相比，醬香版貴陽冰茶定價較高，VIP定價爲68元/杯，普通顧客73元/杯，是該店杯裝飲品中最貴的產品。從該品牌微信公號來看，該品牌在貴陽、成都、重慶的店鋪不足20家，與門店數量已破萬，且主打便宜的瑞幸咖啡相比，貴州茅台與後者合作顯然更容易將產品和影響力快速鋪开。
茅台能獲得什么？
市值2.34萬億的“巨無霸”，貴州茅台爲何要俯身跨界做平價咖啡？
朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，茅台和瑞幸分別是國內白酒和咖啡領域的頭部企業，二者的合作也是各取所需，一方面，茅台通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣。另一方面，對於瑞幸來說，它與茅台的合作也有助於其提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性。這對於雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。
酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛則向澎湃新聞記者指出，茅台聯名瑞幸推出醬香拿鐵可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類，來推廣茅台白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動茅台品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。
蔡學飛指出，瑞幸咖啡在年輕群體中話題度比較高，終端網絡覆蓋率高，並且以城市白領爲主要目標客戶，這部分消費者新事物接受程度高，獵奇心理強，有一定的消費能力，而茅台屬於社交性用酒，商務領域應用廣泛，兩者有一定的品牌認知與消費基礎。
近年來，白酒除了+咖啡，貴州茅台還在跨界更多的行業。去年5月，“i茅台”數字營銷平台上线時，茅台冰淇淋首家旗艦店也开張營業，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋價格爲39元/份，現在，茅台冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。數據顯示，今年，茅台冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。“白酒+”成爲營銷手段的同時，也成爲白酒企業尋求新增長點的方向。因此，白酒的跨界也被質疑是否只是營銷噱頭，茅台是否真的能通過瑞幸讓更多年輕人接受“醬香白酒”。
對此，蔡學飛向澎湃新聞記者表示：“本身‘白酒+’跨界就是打破企業邊界，拓展產品消費人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果，茅台冰淇淋就極大的拓展了茅台的經營品類，提高了品牌的市場滲透率，已經成爲茅台多元化經營的重要內容，可以預見的是，隨着品類的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續保持跨界產品的銷售，就需要不斷加強跨界產品的研發與口感教育。”
朱丹蓬則指出，目前，快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具有差異化以及流量上的優勢，“確實很多頭部企業都有开啓聯名的策略，但聯名的背後是企業經營理念以及長期主義的堅守，不是說靠一兩次這種一錘子买賣就能使品牌年輕化。”
茅台的跨界之路
除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報道，在茅台冰淇淋門店，有的店鋪又开發出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈陽店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同時，青島店有含茅台冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅台單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。
這些茅台周邊來自茅台文旅，2022年，茅台文旅公司先後推出的10多款茅台文創產品，爲茅台集團貢獻產值近6億元。
5月29日，丁雄軍在茅台冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價格帶爲基礎持續深耕現有的6款茅台冰淇淋產品，還要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
從茅台冰淇淋爲貴州茅台帶來的收入看，丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅台冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅台2023年半年報，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收2.2億元。
對於一年營收超千億元的貴州茅台而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅台酒的文化影響力。
信達證券在去年8月的研報中指出，新供給創造新需求。從生產條件看，雖然公司15.03平方公裏的核心產區尚未充分利用，但生態環境仍對茅台酒有着產能限制，爲了使更多的消費群體能夠接觸茅台酒，公司通過在茅台1935產品中增加茅台酒基酒勾調、推出2%茅台酒含量的茅台冰淇淋、利用更高價位非標產品來拔高產品價值，茅台酒正在布局實現更大收益的新供給、新應用。而茅台冰淇淋銷售及i茅台平台的運營，也 吸引了一批尚未接觸過茅台酒的年輕消費群體，並培養其成爲潛在消費人群，創造新的消費需求。
中郵證券也在研報中指出，貴州茅台推出茅台冰淇淋，是品牌對話年輕人以及未來潛在的消費者，營銷思路年輕化和時尚化的嘗試。“i茅台”正在成爲茅台文化和品牌宣傳窗口。此外，新規格的小茅台，在最小試錯成本、最快速得到消費者反饋的方式下，進行更多銷售價格可能性的探索，也將爲更多新品推出所需的科學市場決策提供數據支持。
8月2日，貴州茅台披露了2023年半年度報告，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%，高於此前預期；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲359.8億元，同比增長20.76%，高於此前預期；基本每股收益28.64元。按照359.8億元淨利潤計算，貴州茅台上半年（181天）日均賺1.988億元。
截至9月4日收盤，貴州茅台漲0.81%，報1866.00元/股，總市值2.34萬億元。截至美東時間9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，報31.980美元/股，總市值88.24億美元。
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