作者|廿四

最近，在全網各大社交平台上，#國羽第13次捧起蘇迪曼杯##劉雨辰歐烜屹救4賽點逆轉#等一衆熱搜、熱門話題持續霸榜，成爲年輕圈層激烈探討的話題。

這次的蘇迪曼杯寫滿了曲折。5月21日的半決賽，劉雨辰/歐烜屹（圖歐組合）在第四場比賽中出場時，中國隊大比分1比2落後日本隊，面臨着背水一战的局面。出場後，他們仍舊長時間處於落後狀態，接連幾次失誤後，兩人送出賽點，以16比20落後，中國隊隨即站到了即將無緣決賽的懸崖邊上，日本隊也已經开始准備慶祝勝利。不過，圖歐組合並未放棄，非常耐心地追分，歷經83分鐘的激战，最終頑強挽救了4個賽點，連拿6分，以22比20逆轉取勝。

決勝局對打韓國時，更是多次在落後局面下完成逆襲，主打“熱血”和“超級大反轉”。尤其是女單，陳雨菲與老對手安洗瑩焦灼較量到後半段，陳雨菲开始通過不斷調整以20-17率先拿到冠軍點，但在最後關頭安洗瑩奮起連拿三分，不過勝利的天平還是偏向中國隊，陳雨菲上演最熱血一舞，連拿兩分終結比賽，用實力詮釋什么叫“球不落地，永不放棄”的體育精神。

第一天逆轉日本，第二天战勝韓國奪冠。每到賽點熱血時刻，網友們便迫不及待進入優酷體育在淘寶的“酷動優選”直播間，想要get運動員同款，紛紛在評論區詢問，“陳雨菲的拍子是什么型號”“劉雨辰的鞋是什么款式？”

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小娛了解到，酷動優選直播間不僅在半決賽中日之战帶貨直播流量和收入創造新高，當晚更是直接登上淘寶直播小時成交榜第8，羽毛球類頭部品牌尤尼克斯獨家新品球拍首發50支，上线即售罄。

作爲三大視頻平台中唯一一家全程直播比賽的優酷，也收獲了衆多球友好評：“彈幕實時沉浸陪看氛圍太炸裂”“轉播技術好牛，還能看到汗水軌跡”“優酷的解說團好專業好給力”

把賽事解說和電商直播同時搬到比賽現場，優酷不是一時興起，而是早已下定決心、准備良久，從運營思路到內容生態都已發生了新的變化，不僅要拓寬體育賽事版權運營邊界，還要項目的賽事拉入大衆的視野當中，滿足用戶、品牌的迫切訴求。

“賽事IP+尖貨+專業主播”，打造全網第一體育內容帶貨IP直播間

直播電商下半場，全行業的主播、MCN都在從純導購型直播往內容化直播轉變，不斷尋求內容化差異價值，以求長紅，酷動優選直播間入局就自帶優勢。

首先背靠優酷無數的體育賽事IP。從去年开始，優酷體育就與國際羽聯達成合作協議，獲得連續五年的湯姆斯杯、尤伯杯、蘇迪曼杯、世錦賽、全英公开賽等幾乎所有羽毛球世界大賽直播版權，成爲全球羽球賽事直播最多、最全的平台之一，完成在羽毛球版權領域的精准卡位。

蘇杯期間，直播間不僅把現場原汁原味的瞬間比賽瞬間呈現給觀衆，更大的內容價值在於專業的羽球解說。優酷體育邀請了兩路解說嘉賓，“冠軍解說團”包括羽毛球奧運冠軍高崚、李雪芮，世界冠軍鮑春來、陳天宇，“高能解說團”包括知名解說員洪鋼、徐大鵬，以及知名羽毛球KOL王小羽、王頤等人，知名解說們爲比賽貢獻激情有趣的解說，退役冠軍們則提供專業技術與細節的解讀，也能夠帶來運動員視角，觀察到很多人忽視的觀賽情緒等細節，KOL則憑借自身影響力讓更多普通人更深入地了解羽毛球賽事，給比賽直播帶來多元的視角。

這也成爲酷動優選帶貨直播間最大的內容價值資產，自帶用戶流量。比如蘇杯決賽，陳雨菲逆襲奪冠的那一刻，賽事直播間內洋溢出的愛國情懷，直接促使用戶自然而然地在酷動優選下單，同款拍子和鞋直接买爆。也正是因爲賽事的吸引，用戶在酷動優選直播間的停留時長可長達1個小時，像蘇杯這樣的大賽停留時間更是長達7個小時，甚至還有很多淘寶用戶被吸引到優酷平台觀看比賽。

其次是在商品供應鏈上擁有獨特的“尖貨”（指質量好、價格昂貴、數量稀少、版本具有紀念價值、十分超值的商品）。如今，酷動優選已經成爲淘寶平台搜索購买羽毛球的熱門附帶關鍵詞。

“我在酷的直播間买過好幾個在市場上已經买不到的限量拍子，买完了憑空就能賺五六百，就像和茅台一樣都是硬通貨。”羽毛球愛好者阿聰告訴娛樂資本論。

小娛觀察到，酷動優選直播間遍布了尤尼克斯、李寧等羽毛球領域頭部品牌，有極具收藏價值的天斧100ZZ藏藍色和國家隊配色版禮盒、天斧99寶石藍，李寧雷霆系列等，人均客單價可以達到400-500元。

“能拿到這些尖貨，一方面是基於優酷體育IP本身就和頭部品牌有深入的合作關系，另一方面，大品牌有着嚴格的控價體系，因此，我們直播間的貨品從不以價格取勝，旨在爲合作夥伴提供長期價值。”體酷體育中心總經理張正表示。

小娛發現，酷動優選正是無數品牌急需的直播間。對於品牌來說，過去幾年，直播帶貨的痛就在於低價是第一賣點，產品價格越比越低，品牌不堪重負只能被迫壓低產品質量，做直播電商專供款來降低成本，更多類似於酷動優選直播間的出現，不僅爲品牌提供流量曝光、銷售渠道，還有助於提升品牌的利潤空間，把精力放在產品質量的提升上去。

而最爲吸引品牌和用戶的是，酷動優選直播間有着非常專業的主播。對於體育直播帶貨來說，帶貨自帶門檻，單就羽毛球拍來說，實際上屬於非標品，款式、杆的粗細、軟硬度、以及手柄懸浮度、磅數都成就每個獨一無二的拍子。因此，用戶對主播講解貨品的性能介紹要求很高，相比低價，他們更關注產品和自身的適配度以及主播在體育圈層的話語權。這就是爲什么在酷動優選之前，全網體育電商賽道尚未出現頭部帶貨IP直播間。

“我們一开始找的主播就是體育大學的老師，一定要在專業上過硬，能接招用戶各種稀奇古怪的問題，比如怎么用羽毛球拍撿球”。張正解釋，很多用戶自身就是羽毛球玩家，如果一個主播講的不專業有瑕疵，他們一眼就能識別，從而失去信任度。

關於酷動優選直播間主播的專業度，小聰的感受頗深，“之前在一些主播直播間，只會告訴我品牌好、價格低，买就對了。酷的主播會問我打球的特點和習慣，比如打雙打還是單打、前打還是後打，一個禮拜打幾次，喜歡的顏色和可接受的價位，還會有專業老師提建議，排除不適合我的拍子。”這也正是酷動優選直播間所定位的“讓用戶只买對的，不买貴的”。

“每個主播的形象也很鮮活，印象最深刻的老王，在直播間是一個老板的角色，經常發福利。”小聰說，主播們也很愛整活，有女主播在的時候，抽獎方式就是怎么誇女主播好看，直播間瞬間活絡起來，在評論區瘋狂互動。

某種意義上說，優酷體育是把積攢的賽事IP、差異化內容、體育領域專業度、運營經驗搬進了直播間，相比直播1.0時代千播一面的“導購型”吆喝快速耗盡了觀衆的購买欲，優酷率先开啓獨特的賽事內容直播體驗，直接從獨特定位、尖貨選品、專業主播上都做得過硬，對於引領體育垂類直播帶貨向外“开拓”有着不可比擬的價值。

兩路直播、用戶分層，扎根羽球內容的深度

而之所以做內容體育帶貨直播間，是優酷在用戶、品牌訴求以及過往經驗支撐下的順勢而爲。

近兩年，各大短長視頻平台在體育賽事版權上一直呈現出微妙的追趕態勢，但轉播賽事本身更多只是拿到了爭取體育迷付費的入場券，但如何在一定時間讓版權方和用戶看到平台的獨特價值，從而不僅僅只是做賽事搬運工，其實才是考驗平台對於體育版權長线運營能力的關鍵。

優酷率先做出改變，賽事運營由橫變縱。“我們不再強調有多少版權，而是把一個版權喫的有多透。”張正表示，

直播帶貨正是優酷體育在進行內容運營中捕捉到的，用戶和品牌共同的訴求。

一方面是用戶需求，在健步走之外，羽毛球是我國參與人數最多的體育運動。在運營羽毛球賽事的過程中，優酷體育發現，和足球、籃球其他大熱門體育項目不同，足籃看的人比打的人多，羽毛球則是剛好相反，在優酷看球的人基本都是打球的人。對他們來說，一是拍子、球對於這類用戶來說是易耗品，二是拍子從幾十元到上千元都有，不知道如何選擇，三是品牌旗艦店尖貨限定，其他渠道無法保證正品。

另一方面是品牌訴求。現階段在B端投放廣告的邏輯裏，客戶對於平台有一定的轉化效果要求。直播帶貨這一新流行剛好能滿足兩方更多的選擇。

如何把內容轉換爲購买力，優酷經歷了很長一段時間的摸索。

最初，優酷體育嘗試在優酷站內掛購物車鏈接，但轉換率非常低。張正解釋道，主要瓶頸在於優酷站內的比賽場景難以滿足所有用戶的需求，“有人是專門來看比賽的，不想买東西，如果給他介紹過多的產品，他會很反感。”

對此，優酷开通了兩路直播，進行用戶分層。一路是優酷站內的賽事直播間，還有直播、點播、集錦等更加好看好玩的內容體驗，甚至有50幀極清算法會員純享，全音轉播，清晰聽到擊球聲音，可以不受幹擾、沉浸式觀賽；另一路就是酷動優選直播間，適合喜歡某個體育主播或者對體育購物有訴求的人群。

酷動優選第一次試水直播要追溯到去年8月份的羽毛球世錦賽，當時中國羽毛球名將林丹第一次擔任比賽的解說嘉賓。

“我們都是做傳統體育運營出身的人，團隊也是之前的內容團隊組成的，當時沒接觸過直播電商，比賽現場的導演一轉身就需要做直播間的導演，從選品到直播玩法都是一點點去學習。”張正提到，之前他大部分精力都在站內賽事運營上，現在特別是要關注潮流和時尚，比如用戶的喜好、市場上的爆款。

直播間從冷啓動到有成效的轉折點發生在今年3月份的全英國公开賽，酷動優選合作了一個淘寶頭部經銷商，庫存直接賣爆，還上榜淘寶直播小時成交榜。

直到上個月蘇迪曼杯帶來直播間爆發，對於優酷體育來說，直接打通了體育賽事內容和商業化的任督二脈，背後的方法論的正是以賽事IP 爲核心，不斷下探內容深度，最重要的是，用專業和尖貨積攢口碑，堅持內容直播帶貨的長期價值，真正做到了爲用戶解決實際難題。

“品牌+體育”新模式

“第一年做直播帶貨，第二年我們還會着力做品牌。”在張正看來，酷動優選的野心是成爲全網最大的體育交易平台，相當於體育界的東方甄選。

在內容上，優酷體育還將繼續爲球迷們帶來亞錦賽、世錦賽、中國公开賽等重量級的羽毛球世界大賽，不斷打造“小球”內容盛宴。此外，優酷還在直播斯諾克全年重大賽事以及足球歐冠聯賽、籃球中國大學生籃球聯賽等優質賽事內容，爲球迷提供更多選擇。

同時，背靠優酷這一大的內容流量池，酷動優選不僅會邀請熱播綜藝的參賽選手來直播間互動，比如《這就是灌籃》，還會讓直播間的主播進入綜藝節目中聯動，獲取曝光，引流到酷動優選，實現站內外互哺。

在自營產品上，優酷體育已經推出自營品牌“上陣”，主打高性能面料和高顏值設計的運動裝備，目前以羽毛球類產品爲主，和供應鏈合作做獨特的跨界聯名潮流體育產品，之後也可能會拓展到乒乓球、斯諾克、網球、高爾夫等小球品類。

聚焦到營銷上，未來品牌不僅能走跨平台直播帶貨的路徑，邀請體育垂類達人、明星做種草，還可以和優酷站內的各類商業化玩法做結合。比如，提供無門檻的產品券，作爲優酷會員的特殊權益。

而對於優酷平台來說，體育賽事直播的成功爆發是一個好的开端，無疑爲平台其他垂類的直播帶貨帶來無限的想象力。蘇杯直播爆發的後兩天，優酷自制綜藝《這！就是街舞》以IP形式官宣入駐淘寶直播，截至目前，直播兩場，銷售額破千萬，漲粉近十萬。

與體育垂類帶貨內容模式類似，《這就是街舞》選擇入局潮流賽道，深耕街舞唱跳場景與貨品強捆綁，直播間內容層面以短綜的形式呈現，主持人汪聰、廖博分別帶隊PK，李斯丹妮攜手王子奇Zaki、喬治等多位明星街舞選手來到淘寶直播間，獨創花式毛巾動作上鏈接的形式，开啓街舞battle式帶貨；貨品層面，不僅有李斯丹妮的個人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發售，還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯名款、同款潮流單品，全方位覆蓋用戶的街舞日常穿搭所需。