外國消費者不理解白酒？這項標准助推白酒國際化
全國白酒標准化技術委員會日前發布《白酒質量通則》國家標准（徵求意見稿）。該國標從我國白酒標准體系的頂層設計出發，首次建立面向消費者的白酒品質表達標准化語言，提出白酒品質表達新形式，建立我國白酒統一形象，有助於推動和加快白酒的國際化進程。
上述徵求意見稿中，對“白酒”“酒曲”“發酵容器”等術語進行定義，同時對原料、酒曲、發酵容器、蒸餾工藝關鍵環節提出明確要求，通過統一工藝規範，增強國際競爭力。值得注意的是，取消按酒精度（高低度）分類，改爲按生產時間動態調整理化指標，有助於避免因酒精度差異導致的國際市場准入障礙，更符合國際通行的“產品生命周期”管理理念。而引入“風味輪”體系，用糧香、曲香、花香、果香等描述，打破人們對傳統香型的認知門檻，幫助國際买家、調酒師等更精准地匹配市場需求，促進白酒融入國際消費場景。
全國白酒標准化技術委員會委員、中輕食品工業管理中心專家委員、源坤技術總監鄒強對新京報記者表示，擬發布的《白酒質量通則》國家標准通過標准化語言、工藝規範及國際化工具的應用，爲中國白酒構建了清晰的技術與文化標識，不僅有助於降低國際市場認知門檻，更通過質量提升和形象統一，推動白酒從“中國特產”向“全球烈酒品類”轉型。
釐清白酒與其他國際蒸餾酒差異
白酒是我國傳統文化的代表和符號之一，隨着全球經濟一體化進程不斷深入以及我國綜合國力持續提升，白酒國際化成爲文化輸出的重要內容之一。不過，我國白酒尚未建立統一形象，國際社會對中國白酒的認識仍然不清，造成白酒國際化進程緩慢。根據我國海關數據顯示，我國白酒出口量佔白酒總產量比重雖然已由2014年的0.11%增長至2023年0.34%，但佔比仍舊較低，國內消費爲白酒主力軍，出海發展空間較大。
日前舉行的中國白酒出海行動（香港）研討會上，白酒專家、江南大學原副校長徐巖提到，國際化的過程中最重要的，就是讓國際上認識白酒，因此白酒在向外的介紹過程中還要符合國際的表達。
深化白酒標准頂層設計的研究，探索白酒價值表達的新路徑，系統構建與消費者共鳴、與世界接軌的標准體系成爲當務之急。據《白酒質量通則》國家標准起草工作組介紹，《白酒質量通則》國標擬發布稿的制定充分考慮到白酒國際化，通過科學總結中國白酒的工藝特徵屬性，對關鍵工藝的描述，進一步規範和推動中國白酒國際化發展，從而提升中國白酒在市場上的競爭力。
據悉，《白酒質量通則》國標擬發布稿中，首次建立了面向消費者的白酒品質表達標准化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒的特性。其中，“白酒”定義中強調了谷物和酒曲的使用，同時描述了白酒基本的蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調的生產過程。“酒曲”是中國白酒生產過程中不可或缺的核心要素，也是區別於其他蒸餾酒的重要標志。在酒曲的定義中，明確其原料、生產特點及其作用。
鄒強對新京報記者表示，標准首次統一了“白酒”的定義，強調其必須使用谷物和酒曲爲原料，並完整描述蒸煮、糖化、發酵、蒸餾等傳統工藝環節，明確術語定義，突出工藝特色，這既釐清了白酒與其他國際蒸餾酒（如威士忌、伏特加）的本質差異，也通過標准化語言向國際市場傳遞中國白酒的文化與技術獨特性，減少認知混淆。
《白酒質量通則》國標擬發布稿還對“發酵容器”“蒸餾容器”和“貯存容器”的定義中分別列舉出特色容器名稱，如發酵容器中包含窖池、發酵缸等，蒸餾用到的甑（zèng）、蒸餾釜，貯存用到的陶壇、陶缸、不鏽鋼貯酒罐、酒海等，進一步明晰了中國白酒的典型特徵，對關鍵環節提出明確要求。“這些規範要求既保留了中國白酒傳統工藝的核心（如固態發酵），又有助於國際機構（如國際標准化組織ISO）對中國白酒工藝的認可和理解，爲後續國際標准制定奠定基礎。”鄒強說，統一工藝規範有助於增強國際競爭力。
品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐對新京報記者表示，《白酒質量通則》國標擬發布稿提供更簡潔客觀直接的描述，更有利於海外消費者的理解，更利於白酒國際化傳播和推廣。
上述國家標准還同步下達外文版（英文），充分借鑑了國外烈性酒的相關標准和法規，並提出了符合國際市場需求的表達方式。
淡化酒精度分類，引入“風味輪”
中國白酒釀造工藝具有獨特性，一般來說，市場上白酒酒精度最低爲18度，最高爲68度，國際蒸餾酒如威士忌多在40度左右。這也意味着，白酒出海需要匹配對應國家和地區低度化的消費需求，培育消費習慣。爲迎合低度消費時尚，白酒低度化成爲當下頭部酒企發力布局的方向之一，如五糧液2024年提出要重點做好39度五糧液的深度打造，洋河推出33.8度微分子產品等。
在白酒中，酯類和有機酸是重要的呈香、呈味物質。白酒尤其是低度白酒貯存一段時間後，在自然條件下，有機酸、醇與酯發生可逆的轉化反應，在一定時間內，有利於產品質量風格趨於穩定協調。
爲更好體現中國白酒具有動態生命力的特徵，同時符合消費者對中國白酒產品的認知，《白酒質量通則》國標擬發布稿刪除了按酒精度分類，將酸酯進行合並要求，對自生產日期一年內和一年後的產品提出不同的理化指標。這一修訂有助於讓白酒的品質區分更加科學合理，避免了僅以酒精度高低作爲衡量標准的片面性。
鄒強表示，淡化酒精度分類，取消按酒精度（高低度）分類，改爲按生產時間動態調整理化指標，更符合國際通行的“產品生命周期”管理理念。此舉既避免了因酒精度差異導致的國際市場准入障礙，如一些國家對高度酒有嚴格限制，又通過統一標准簡化出口流程。
白酒是中國獨有的傳統蒸餾酒，涵蓋十二大主要香型。然而，長期以來，由於缺乏統一、清晰的品質表達方式，市場上對白酒的認知存在較大差異，尤其是在國際市場，消費者難以理解白酒的風味特徵，影響了其國際推廣。
爲了向消費者直觀表達中國白酒的香氣特徵，《白酒質量通則》國標擬發布稿引入“風味輪”體系，通過繪制白酒“風味輪”作爲參考來提升消費者認知。
白酒風味輪。 《白酒質量通則》國家標准（徵求意見稿）截圖。
鄒強認爲，標准創新性引入國際通行的“風味輪”工具，將白酒香氣細化爲糧香、曲香、果香、花香、焙烤香等類別。這些感官描述術語能夠充分反映白酒的共性特點，這一形式打破了傳統香型（如醬香、濃香）對國際消費者的認知門檻，通過更普適的感官語言降低品鑑難度，助力海外消費者快速建立對中國白酒風味的理解框架。標准通過風味輪和感官要求的細化，幫助國際买家、調酒師等更精准地匹配市場需求，促進白酒融入國際消費場景。
鄒強表示，標准從頂層設計出發，推動形成統一的白酒形象，改變過去各香型、品牌“各自爲战”的局面。這種整合有助於國際市場將白酒視爲一個整體品類，而非分散的地方性產品，從而提升白酒在國際上的影響力。同時，標准通過強調白酒的歷史淵源和工藝獨特性，將白酒定位爲中國傳統文化的重要載體。這種文化敘事不僅吸引對東方文化感興趣的消費者，也爲中國參與國際酒類標准制定提供了話語權支撐。
頭部酒企出海加速
中國酒業協會近期發布的《2024中國白酒產業發展年度報告》中提到，2025年將是白酒產業轉型重塑的關鍵一年，既要以產能調控重塑新結構，不再以體量規模論英雄，也不再以增長速度看優劣，又要以國際市場拓展新增量。2025年發力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
加快推進中國白酒標准與國際標准接軌的同時，白酒企業也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企在2025年將“國際化”上升至企業战略高度。
茅台集團總經理王莉近期談及海外市場時說，茅台目前只是出口，把產品賣到了海外，下一步茅台要做文化服務出海，加速國際化市場拓展，2035年成爲國際化公司。五糧液將“國際市場”列爲2025年重點目標。汾酒明確“打造汾酒爲全球有影響力的酒類品牌”爲汾酒復興綱領第二階段目標。
政企合力助力產區出海也成爲熱詞。2024年5月，四川省經濟和信息化廳發布《着力打造“川酒”品牌 推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（徵求意見稿）》，川酒“出海”任務被單獨列出。2025年2月，春節假期後剛开工，“川酒全球行”就啓動法國站、荷蘭站相關活動。2025年，貴州省商務廳擬帶領貴州白酒企業組團參加國際知名展會並开展“黔酒全球行”推介活動，年內還將舉辦4場白酒出海專題培訓會，幫助酒企熟悉白酒出海相關操作流程以及解答實操過程中的困難問題。
然而，中國酒企出海仍面臨諸多風險和挑战，既包括全球經濟增長放緩、供應鏈不確定性增加、貿易壁壘等一般風險，還包括文化差異、市場競爭、政策與技術壁壘、品牌影響力等酒類行業的特殊風險。
馬斐認爲，由於消費習慣不同，國外消費者對中國白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要企業長期持續推進，出海是战略而不是短期战術，加大傳播力度和消費者培育的同時，做好圈層營銷，同時建議不要一窩蜂出海，做好品牌力和產品力的提升。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 盧茜
標題：外國消費者不理解白酒？這項標准助推白酒國際化
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