星巴克中國要被賣了？

蜜雪冰城港股上市，凍結超過1.6萬億港元的打新資金，創下了港股IPO新紀錄。美團因持股蜜雪、宇樹機器人等大量股權，單日大漲超過10%。而星巴克在中國卻要淪落到被賣掉的境地了。

近日，據路透社消息，星巴克中國出售的情況又有了新進展，其潛在买家已經开始浮現，除了此前一度傳出的華潤控股，這次的名單又被拉長，加上了KKR、方源資本、PAG以及美團。不過也有消息稱，作爲股權出售計劃的一部分，星巴克可能更傾向於與战略合作夥伴達成特許經營協議。“如果達成特許經營協議，星巴克中國的估值將超過10億美元。”

不過這個估值我認爲看看就好，不必當真。因爲看起來，整起交易依然處於多方博弈中，但市場已經給出了積極反應，截止發稿前，星巴克股票出現了小幅上漲。

消息傳出的同一天，星巴克全球裁員1100名的負面消息也蔓延开來，盡管中國區發言人表示裁員不會涉及到中國市場，但這絲毫不影響人們對其前景的消極預判。

毫無疑問，2025年，星巴克有一場硬仗要打，尤其是在中國市場。

估值超10億美元

半年內三次深陷賣身傳聞

據知情人士透露，自2024 年下半年以來，星巴克一直在與多家私募股權公司和企業，就其中國業務的战略選擇進行非正式談判。

而星巴克中國賣身最早被外界所知是在去年8月，當時，業內曾傳出華潤控股有意與星巴克尋求合作的消息。

華潤控股是當前太平洋咖啡的所有者，不過目前，太平洋咖啡在中國市場的地位也早已今非昔比，僅有不到200家門店。

此外，華潤控股經營着華潤啤酒、怡寶等飲品，在零售行業有着豐富經驗，同時，華潤置業旗下的萬象城也能夠成爲星巴克提供門店支撐。

不久後的11月，賣身消息再次傳來，有市場消息稱星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。

當時的一個信息增量是，星巴克面臨着激進投資者埃利奧特投資管理公司的壓力，後者希望星巴克重新審視其中國業務。

對此，星巴克發言人在一份給媒體的聲明中表示：“我們全心全意致力於我們的業務和合作夥伴，以及在中國市場發展。我們正努力尋找最佳的增長道路，其中包括探索战略合作夥伴關系。”在業內看來，這份聲明相當於變相承認了星巴克中國的出售計劃。

緊接着，在今年1月，星巴克新掌舵者布萊恩·尼科爾 (Brian Niccol)被曝首次訪問中國，此前在去年10月，他表示正在努力更好地了解該公司在中國的業務，並指出競爭環境似乎“極端”，宏觀環境“艱難”。

在他看來，星巴克需要弄清楚如何在市場上擴張，並正在繼續探索可能對其長期有幫助的战略合作夥伴關系。

今年2月14日，尼科爾還對外表示，公司正考慮在中東和中國進行大規模擴張。對於中國市場，他說，“這個市場對我們來說將繼續增長。現在，我們在中國有超過7000家門店。未來，我們在中國還會开設數千家門店。”。

而現在，星巴克在中國的战略似乎更清晰了，有消息人士指出，作爲股權出售計劃的一部分，星巴克可能更愿意與战略合作夥伴達成特許經營協議，他們補充說，在特許經營協議中，星巴克中國的估值將超過10億美元。

這種傾向也表明，星巴克既想在中國市場斷尾求生，又不愿完全放棄這個全球第二大市場。

數年穩坐中國市場頭把交椅

1999 年，星巴克在北京國貿开設了其在中國市場的第一家門店，當時茶飲佔據主導地位，咖啡文化完全缺位。不過，這並不妨礙它在這裏迅速建立起新興市場，進而在這裏迎來了多年的甜蜜期。

2010年起，星巴克开始加速在中國市場擴張，門店數量快速增長。數據顯示，其在2014年已經佔據了中國連鎖咖啡市場近50%的份額，成爲市場領導者。

至2019年，星巴克在中國的門店數量已超過4000家，覆蓋全國50多個城市。在此期間，星巴克不僅繼續深耕一线城市市場，還逐步向二三线城市擴展。

進入2020年後，星巴克加快了新零售和數字化轉型的步伐，積極引入數字化技術，推出移動支付、在线訂購和外賣服務。此外，星巴克還通過收購中國華東地區合作夥伴的統一超商股份，進一步鞏固了對中國市場的控制力。

在此期間，星巴克穩坐中國咖啡行業的頭把交椅，中國也成爲其在全球的第二大市場，如今，星巴克門店總數超過五分之一都在中國。

值得一提的是，即便是在疫情期間，星巴克在中國市場仍就保持了增長勢頭，轉變發生在2023年。這一年，星巴克不僅丟掉了中國第一大咖啡品牌的寶座，還在“價格战”衝擊下开始流失客戶。

與此同時，國潮興起，越來越多的年輕消費者开始放棄外國品牌，轉向投入了國產品牌的懷抱，失去年輕消費者，在任何市場都是大忌，這也加速了星巴克在中國市場佔有率的下滑。

更重要的是，在消費降級的背景下，星巴克的數十家競爭對手每周都會推出新口味的茶和咖啡，價格更低，競爭更激烈。

相反，星巴克在中國門店提供更多以美國爲中心的飲品，比如南瓜香料拿鐵。而且此前星巴克前首席執行官霍華德·舒爾茨堅稱，星巴克不會在中國打價格战。

不過，星巴克還是忍不住向競爭對手學習，大搞促銷並發放優惠券，還向下沉市場發力。在2025財年第一季度，星巴克表示在中國新增了近100家門店。

這些動作似乎沒有奏效，新財季其在中國的銷售額實際上比上一季度下降了6%。目前瑞幸在中國的收入已超過星巴克，它的門店數量幾乎是星巴克的三倍，平均每小時开一家新店。

面對全球第二大市場的失守，星巴克也進行了一系列自救，首當其衝的就是中國區領導層。

去年9月底，星巴克宣布劉文娟改任星巴克中國首席執行官，原中國區CEO王靜瑛計劃退休。要知道，王靜瑛2000年就加入了星巴克中國，並於2011年开始擔任星巴克中國區領導層，在職期間，帶領星巴克一路开疆拓土，達到了如今的市場地位。

而其接任者劉文娟也已在星巴克供職12年之久，她最突出的成績在於帶領團隊讓星巴克的數字創新業務從無到有，貢獻了近一半的中國銷售額。

除此之外，據《晚點 LatePost》報道，星巴克中國首次設立了CGO（首席增長官）職位，並任命楊振爲公司首位CGO。

公开資料顯示，楊振原爲數字化營銷領域公司特贊總裁、合夥人。去年1月，楊振加入集度汽車，擔任用戶發展部門負責人。

另上述報道中指出，CGO還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶爲目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。從這職責範圍設置上足以窺見星巴克中國市場增長之迫切。

新CEO帶來的傳統解法

當然，星巴克中國在市場上的疲軟可能是其被出售的最直接原因。

但讓人相信這一事件真實性的關鍵還在於星巴克的CEO尼科爾，他從去年9月擔任該職務，是星巴克兩年內的第四任CEO。

在尼科爾身上有兩個明顯的標籤，首先就是他的高薪資待遇，包括股票期權在內高達1.17 億美元，據說這是美國企業界最高的薪酬待遇之一，他在四個月內賺的錢幾乎相當於其前任六年來的薪水，更不用說這份優厚的待遇還允許他在加州的家裏辦公，公司還隨時有一架飛機供他往返。

其次，他在美股被譽爲“救火隊長”，曾帶領多個品牌走出危機，包括在Chipotle帶領公司走出食品危機，甚至股價上漲了近800%，進而成爲全球市值第三的連鎖餐飲巨頭。

另有消息指出，尼科爾上任後有兩個任務：幫助星巴克在咖啡市場重新站穩腳跟和找到在中國的解決方案。

於是，他很快推出了四管齊下的“重返星巴克”轉型战略。新战略的重點是照顧顧客、做好“早晨准備”、重新將星巴克打造爲社區咖啡館以及更好地講述它的故事，還有就是就星巴克中國業務，密切接受接盤者。

爲何說尼科爾是星巴克中國出售一事的關鍵，這離不开他的背景。

尼科爾曾在塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）擔任領導職位，在其任期內，百勝餐飲曾成功推動中國業務（後來爲“百勝中國”）獨立拆分，並最終上市。

後來加入Chipotle，自2018年擔任Chipotle的CEO以來，他帶領這家連鎖墨西哥餐廳進行大規模轉型，幫助公司擺脫了大腸杆菌危機，並將其重新定位爲以烹飪和美食爲導向的快速休闲餐廳帝國。

因此他對快餐業並不陌生。也正是這樣的履歷，讓外界一度相信，星巴克把出售中國業務的心思擺在了明面上。

更何況，近期百勝中國還提到，自2016年底分拆上市以來，其對股東的總回報已達30億美元，在未來三年內至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計劃回饋15億美元。