莫讓白酒“跨界”淪爲买櫝還珠 |白酒年輕化
“那些愿意跟着我們學白酒的白酒‘小白’，往往是先學了國外的酒、學了葡萄酒、日本的清酒……”鐘傑老師提醒我們應將北上廣深前沿城市作爲這個話題的窗口研究，並表示愿意爲我們聯絡這些城市的學員。
這群年輕人爲什么走進白酒？
編者按：在源坤創始人鐘傑與源坤技術總監鄒強的牽线與組織下，集合北上廣深4個城市學員進行了一場“白酒年輕化”线上討論會，跟隨他們的視角走進白酒年輕化的最前沿樣板，直陳痛點，尋找解決方案。
程萬松，70後，作爲90年代“年輕人”代表以及北京當代“年輕人”觀察者代表，參與此次討論。
程萬松決定以自己的經歷來談。雖然他是個70後，與我們現在所談的“年輕人”差了至少20歲，但誰沒年輕過？
“我當時純粹是奔着一個基本原則，就是幹一行愛一行。既然選擇酒這一行，那就把這一行喫透。”程萬松回憶，他开始喝白酒時沒有任何負擔，“也確實是傻喝”。
所謂“傻喝”，其實就是不管“能不能喝”，但是“敢喝”，這在我們中國的酒桌上是一種“美德”。
這就是90年代的“年輕人”，他們有酒膽，對喝酒這件事大多沒有負擔、接受度較高。所以，白酒年輕化在那個時候還不是個問題。
這也是程萬松到2007年才开始鄭重其事地去注意白酒年輕化這一問題的原因。
“我們過去擔憂80後不喝酒的時候，結果發現80後長大了也喝酒；我們擔心90後不喝酒，結果90後長大了也喝白酒。”程萬松繼續說道，“好像真的像有些專家講的年輕人長大了自然就喝酒。”
就個人觀察和親歷而言，程萬松的結論一點兒沒錯，而且這種論調的確是一定歷史時期的產物。雖然我們在本系列开篇裏已經明確駁斥了“年輕人老了就會喝白酒”是一種過時的理論。
“作爲年輕人的心態，我就想了解它，一個固態、有色的糧食，怎么變成沒有顏色、味道豐富的液體？”程萬松對酒產生了極強的探索欲，开始主動去學習各種釀酒知識以及與之相對應的風味產生路徑。
因爲越學越有意思，程萬松在鐘傑老師等前輩的影響下，跟隨源坤走上了系統化、專業化學習道路，也一路從三級、二級、一級品酒師考過來。
“自我感覺目前對於酒的認知算是入門了”程萬松謙虛地說：“只能算入門，白酒文化博大精深，需要活到老，學到老。”
如果說，年輕人不愛喝白酒在很長一段時間內只是酒業的隱憂，那么現在已經越來越成爲顯性症狀。
看到現在很多年輕人不喝酒了，似乎對酒還很反感，程萬松會經常跟年輕人一起交流，問他們“你們爲什么不愛喝酒？”
有的說“酒太辣”，有的說“酒桌上的規矩我不喜歡”，但程萬松說，更多時候答案是“找不到喝酒的動力。”
原本最有“勁兒”的白酒，怎么在年輕人眼裏成了一件“挺沒勁兒”的事了？
可見，白酒年輕化真正的問題是：年輕人飲用白酒的“內驅力”喪失。內驅力是心理學名詞，是在需要的基礎上產生的一種內部動力。而問題的重點就在“需要”。
在程萬松看來，除非是因爲自身從事酒這個行業，否則“想讓年輕人耐下心來，了解一個對其而言不那么重要的生活嗜好品幾乎是不可能的。”
白酒年輕化，必須挖掘出年輕人的喝酒動力。“中國的文化基因，對年輕人是有影響的，也是支撐年輕人繼續喝白酒的一個動因之一。”
程萬松在浙江台州的實地調研中發現了白酒代際傳承的現象，大人每天回家累了就喝點白酒，孩子耳濡目染，長大了也跟着就喝起來了，程萬松說“這種代際傳承是自然而然產生的，老一輩的生活習慣會對年輕人產生影響。”
年輕人要么“極狂”要么“極喪”的心態，程萬松說道，“狂”的年輕人會喝最烈的、最貴的、最有特點的酒，反正不管怎么着都要帶個“最”字。
他認爲這種或“狂”或“喪”的心態矛盾，與年輕人作爲成年人“社會融入”或“階層融入”的焦慮也有關系。
“如果喝酒能融入秩序（需要獲得感），他會變得很聽話；如果說融不進去，他就會想去打破這個秩序，如果打破不了，他就保持距離，自建一條秩序。”程萬松說。
“年輕人似乎喜歡喝一些稀奇古怪的酒。所以很多酒企都在做雞尾酒，現在行業普遍的年輕化是在做跨界。”
對此程萬松直言：“這個（做法）我是特別反對的。”
他表示，雞尾酒的產生是當初躲避禁酒令的無奈之舉，而且一般品質差的酒才會做雞尾酒。雞尾酒的制作過程會將白酒去除掉的糖通過各種香料、果汁等添加回來，“本身就違背了技藝路徑，其實對人的身體也是不好的。”
雖然雞尾酒暗合了年輕人“抗造”“愛造”無知無畏無窮的探索欲，但正因此，企業應該採取更好的方法和手段讓年輕人喝白酒。
當然，程萬松並不是反對酒企白酒年輕化的各種嘗試，只是反對酒企簡單以爲用這些花裏胡哨的方式吸引年輕人就是在做白酒年輕化。
表面、膚淺的跨界或混飲，只是在买櫝還珠、避重就輕，並不能讓年輕人真正愛上白酒。
“真正的主流還是讓年輕人因爲白酒本身的魅力而愛上白酒，我覺得這是我們必須堅持去做的。”程萬松表示。
從白酒的口感入手，讓年輕人接受白酒，愛上白酒。
程萬松提到，年輕人的酒精耐受度普遍不是那么高，他建議酒企應該做一些適飲適口的酒，“哪怕是高度酒也一定要柔和，這在技術上不是什么難題，比如黃鶴樓75度的大清香。”
鄒強解釋道，酒的刺激與度數有關系，但更與風味物質有關，“適口的酒，高度要柔和，低度要豐滿，技術上其實是有矛盾性的。”准確來說，柔和的高度酒技術上有難度，但可以實現。
讓年輕人來講酒，讓酒業宣傳年輕化。
當前酒業做活動，熱衷於請老專家講酒，一講就是30年、40年，分享經驗面對深度消費者固然不錯。但是吸引年輕人，恐怕得打個問號？
“甚至要講白酒的釀造也是年輕人在釀，是年輕人的作品，讓年輕人互相欣賞。”程萬松認爲這比單純的“雞尾酒營銷”更能貼近年輕群體。
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將現在年輕人最大的痛點——就業，與酒行業需要數萬人之力的科普推廣難點結合。
學習如威士忌、白蘭地品牌達人之類的經驗，讓年輕人來做白酒的推廣使，通過這種年輕化的近距離講述，既能讓年輕人融入進來，還能增加這部分年輕人的就業率。
程萬松在北京觀察到，在當下的白酒語境中，即使一些年輕人融入進去了，也仍舊處在一個弱勢地位。在“996”普遍的當下，年輕人爲了保證良好的工作狀態，會盡量遠離酒精，避免喝酒誤事。即使需要，也只是淺嘗輒止，避免“言多必失”。
據此，他創造性提出，可以給年輕人樹立一個人體需要酒精的觀念。
“人的身體本身就是一個釀酒器”，陳萬松說道，每天人體尤其大腦消耗很大，適量的高度酒，能補給體內的乙醇所需。緩解疲勞、幫助睡眠，而且不影響第二天工作。以此改變年輕人“喝酒誤事”的觀念。
酒鬼酒講“一口三香”，前調濃香、中調清香、尾調醬香映射人生三階段，把它的品質和各年齡層人生體驗結合，將年輕人串聯其中，有利於實現白酒年輕化。
據此，程萬松表示白酒年輕化傳播要把偶像包袱扔掉，不要高高在上，把年輕人真正容納進來，和年輕人平等地做朋友。發自內心地去講清楚白酒的品質故事、情緒價值。唯有自信而不自負，才能真正實現年輕化。
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