酒莊群起，區域白酒逆襲的機會來了？

作者｜酒high 子煜

作者｜酒high 子煜

行業競爭日趨激烈，白酒酒莊悄然生長。

近日，郎酒龍馬酒莊建設進度加速，核心體驗區項目預計2026年春節後建成投運。這意味着，建成後郎酒將擁有龍馬酒莊和郎酒莊園兩座世界級酒莊。

郎酒龍馬酒莊圖片來源：瀘州發布公衆號

如果留心觀察，就會發現，最近幾年，白酒酒莊越來越多地出現在大衆視野中。從全國性名酒企業到區域龍頭品牌，以及一些三四线城市中小酒企，都在酒莊建設上花心思。

一座座大大小小的酒莊拔節生長，而這些酒莊會爲白酒企業提供新的生存空間嗎？

白酒酒莊群起

做酒莊，白酒企業們是認真的。

就郎酒來說，龍馬酒莊可謂大手筆投資酒莊的“梅开二度”。據了解，近日，郎酒龍馬酒莊核心體驗區項目酒店一期主體建設全部封頂，進入內部裝修階段，整個項目預計2026年春節後建成投運。據了解，該酒莊總投資150億元，佔地約5000畝，包含郎酒瀘州濃醬兼香產區、參觀體驗區兩大部分參觀體驗區包含酒店區、體驗品鑑中心配套商業區、酒吧島陶藝展示中心、會議中心宴會大廳等功能區。

龍馬酒莊的开建發生在2023年9月，距郎酒集團發布“百年郎酒”總綱領後不到一周。這份總綱領提到了郎酒首座酒莊，即郎酒的兩大愿景爲“成爲世界十大名酒之一”和“郎酒莊園成爲世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地”。

相較於龍馬酒莊的建設，郎酒莊園耗時更久、耗資更大。2021年，耗時15年、耗資200億的郎酒莊園正式开放，與此同時青花郎定位升級爲莊園醬酒，並喊出對標世界級美酒口號。

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郎酒莊園圖片來源：郎酒股份公衆號

酒莊不是一種新形態，對中國白酒來說，不經意間，白酒酒莊已走過了10年的時間。2014年3月，中國第一個按照國際標准建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成，邁出了中國白酒酒莊從0到1的關鍵一步。2019年3月，郎酒莊園仁和洞正式开洞。而後，2019年9月，由中國酒業協會主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業協會白酒酒莊管理委員會年會”在宿遷召开，洋河酒莊初具規模。

在這期間，幾家全國性名酒企業先後入莊，其中更多的是區域酒企陸續开莊。2014年9月，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，成爲“最大的白酒酒莊”；2015年3月，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發，酒莊酒產品的出現意味着酒莊運作更加市場化；2016年9月，古井酒莊揭牌，現場發布並拍賣2000箱限量版古井酒莊酒；2017年，花冠國花酒莊建設動工，沈酒莊園橫空出世。

隨着酒莊逐漸面世，各家酒莊特色也清晰起來。2018年8月，江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”战略——圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產業鏈核心能力布局，江記酒莊啓動建設；2021年9月底，李渡酒莊暨中國白酒古窖微生物釀酒工程技術中心奠基活動舉行，將建成集生產、科研、沉浸式體驗於一體的酒莊基地。

圖片來源：酒訊制圖

沿着中國白酒酒莊發展路线圖行至今天，不難發現，全國性名酒率先入局，但白酒酒莊的大盤更多來自區域酒廠。在一线高端品牌市場格局已經固化的今天，頭部酒企拓展新業務，區域酒企則尋找新出路。

轉型與增長

政府規劃引導、酒企战略布局、用戶需求刺激，各方力量綜合作用下，白酒酒莊建設正成爲行業新的機會點。不同體量的白酒企業也在發展中形成不同特色，致力於差異化競爭。

近年來，白酒酒莊多次出現在政府發言中，邛崍市曾在“首屆中國酒莊投資發展論壇”上提出，夯實“川酒成都產區·邛崍”作爲“中國酒莊產業集群引領者”的全新定位，實現邛酒產區品牌提能升級。呂梁市則提出，要打造一批各具特色的精品酒莊，推動呂梁酒類產業提檔升級、迸發出產業新動能。

在中國各地，南北貫通，大小分散，白酒酒莊建設呈現出不同特點。既有耗資百億級的郎酒莊園、龍馬酒莊，也有耗資數十億級的龐泉酒莊、華山論劍酒莊。既有依托山水、自然爲上的臨水玉泉·大別山洞藏酒莊，也有以歷史文化和沉浸式體驗爲特色的李渡酒莊。

圖片來源：各官方公衆號

白酒酒莊作爲一種經營形態，最直接的作用就是塑造品牌形象、吸引不同圈層用戶。據官方數據統計，2023年，超23萬人打卡郎酒莊園，除了郎酒莊園會員、商家、核心消費者之外，更有別國總統、文學大家、行業專家學者、企業領袖等。

在酒莊建設上如郎酒這般財大氣粗的畢竟沒有第二家，其他區域酒廠則各出奇招，形成獨家競爭優勢。在安徽，臨水玉泉打造“洞藏+老酒”的战略定位。有媒體稱，據不完全統計，安徽每10個購买洞藏封壇酒的消費者裏，有8個都會選擇臨水。在江西，李渡的國寶李渡酒莊打造“沉浸式體驗”，打造新廠區酒壇街、孔雀島、1.8萬噸原酒庫、百年酒庫等景觀，以及酒糟冰棒、酒糟雞蛋、知味軒全酒宴等特色旅遊項目。

“酒莊的功能是立體化的。”北京酒類流通行業協會祕書長程萬松表示，對於地方而言，是熱門文旅景點，對企業而言，是品牌展示和用戶沉澱，對於用戶而言，是沉浸式體驗。

在行業調整期，一切圍繞消費是普遍認知，白酒酒莊也就此成爲深挖消費需求的策源地。

酒類分析師肖竹青認爲，消費者對什么是好酒還缺乏足夠的認知，通過酒莊體驗，沉浸式參與、面對面交流，能讓更多高淨值人群深入了解到什么是好酒的標准、什么是美酒的魅力，以此來开拓定制酒業務、完成品牌推廣、擴大影響力。

圖片來源：李渡酒業公衆號

破局新解法

當大家都开始做酒莊，怎樣才能吸引到消費者呢？

相較於葡萄酒酒莊的普遍性，白酒酒莊的發展還處於起步階段，不同的區域酒企對酒莊定位和功能有着不同的認知，有的是老廠區改造，單純作爲生產基地，有的是打造成集旅遊、文化、體驗、品鑑於一體的綜合性場所。

肖竹青指出，如今白酒莊園化進程加速，郎酒莊園、珍酒酒莊等酒莊的興起，標志着酒莊進入了2.0時代。未來，體驗型酒莊將成爲不可忽視的重要力量。同時，酒莊酒的生產、銷售和品牌建設成爲行業關注的焦點，預示着白酒行業將迎來一場深刻的變革。

如今，更多酒莊注重打造集工業旅遊、白酒釀造、科普教育、文化展示、消費體驗於一體的酒莊。

比如仰韶酒莊仙門山全面整合澠池的山、水、林等旅遊資源，打造出二十多個旅遊打卡地。同時，景區內各個地標結合仰韶彩陶的器皿與紋飾，讓遊客在遊玩中感受仰韶文化和酒文化。源窩子酒莊設有機原料種植區、工藝展示區、森林養酒區、法式品鑑區、美學民宿酒店及養生五個功能區，爲白酒文化愛好者打造集多種功能於一體的波爾多酒莊式中國白酒酒莊小鎮。

他山之石，可以攻玉。結合國內較早發展起來的葡萄酒酒莊來看，區域酒企可以通過挖掘自身的品牌品質故事，在品類基礎屬性層面上構建特色品牌形象。

此前，長城華夏酒莊通過跨界舞蹈詩劇發布華夏思想者“只此青綠”聯名款、華夏思想者“莊子”聯名款葡萄酒，借傳統文化展現華夏葡萄酒悠久、凝練的風格；寧夏則以葡萄酒爲媒，打造酒莊遊名片，聯動域內酒莊形成特色路线吸引遊客。