高端化與年輕化战略幾乎折戟，古越龍山未來之路難走

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

我國的酒文化源遠流長，甚至很多文人墨客的詩詞歌賦，都來自其飲酒後的靈感。而黃酒作爲我國最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒齊名，很早就是我國的文化瑰寶，更是古代達官貴人發展人際關系、鄰國之間建立邦交的紐帶。

不過，時至今日，雖然黃酒依然保持着其社交屬性，但是江湖地位早已被白酒替代。4月底，黃酒行業龍頭企業古越龍山發布了2023年一季度財務報告。報告數據顯示，古越龍山一季度營收及淨利潤分別下滑9.17%、14.71%，扣除非經常性損益的淨利潤也同比下降13.62%。

作爲“黃酒一哥”，古越龍山的營收與淨利潤雙雙下滑，顯然並非偶然。一方面，過去幾十年，我國的酒類市場，一直是以茅台、五糧液等爲代表的白酒品牌的天下，黃酒品牌在其襯托下也越來越沒有存在感。另一方面，自1997年上市以來，古越龍山多次轉型，實際效果不盡如人意。

在消費升級的同時，用戶年輕化已成大勢所趨。所以，古越龍山也一直嘗試在高端化、品牌年輕化等方面“與時俱進”，不過目前看來，似乎古越龍山依然在原地踏步，陷入僵局而難以前行。那么，是什么讓古越龍山上市26年卻沒有突飛猛進，甚至如逆水行舟不進則退？

對標茅台未果，高端化轉型不及預期

公开資料顯示，古越龍山所從事的主要業務是黃酒的制造、銷售及研發，生產黃酒原酒、黃酒瓶裝酒及少量果酒、白酒等。主要產品古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑑湖牌等紹興黃酒是中國首批國家地理標志產品。

不過，近幾年开始，古越龍山就現出頹勢。例如，疫情之前的2019年，古越龍山就在上半年交出了業績下降的成績單。彼時，古越龍山業績，營收爲9.54億元，同比下滑1.76%；淨利潤爲1.01億元，同比下滑2.19%；經營活動產生的現金流量淨額爲-1243.37萬元，同比減少67.55%。

雖然同比下滑並不多，但是頹勢卻逐漸浮出水面。爲了應對這種苗頭，古越龍山也不得不擬清算注銷下屬控股子公司深圳酒業公司，通過古越龍山剝離不良資產，以幫助公司運營向良性化趨勢發展。

然而，剛剛下定決心重振旗鼓的古越龍山，又趕上了疫情，國內經濟下行、消費力下降，於是，古越龍山至今依然沒有走出業績下滑的陰霾，各種轉型自救措施，更是被宣告“無效”。

據觀察，在古越龍山喊出的多種轉型中，高端化是提及率最高，也开始時間最早的轉型方向之一。早在2019年5月，古越龍山就曾推出售價高達1959元/瓶，直逼飛天茅台，向高端產品看齊。

由於彼時正值古越龍山業績下滑，因此也被視爲其車間內更新刷新消費者對黃酒文化、對古越龍山品牌認知的自我革命。2020年3月初，古越龍山相關部門公开表示，其多款高端產品銷量可觀，其中“國釀1959”已實現含稅銷售收入逾380萬元。而“國釀1959”(白玉版)在推出5個月之後，已經完成了全年任務的70%，即5600瓶銷售量。

不過據了解，古越龍山的高端化產品的銷量，主要來自於傳統的线下渠道，在线上天貓、京東等頭部電商平台的銷量，可謂寥寥無幾、慘淡無比。

很顯然，古越龍山的此番轉型，決心十足，不會止步於此。因此，在衝擊高端產品的同時，古月龍山也通過調整產品結構，進一步擴充其產品覆蓋的消費場景。包括定向募資修建黃酒產業園、开發黃酒產區旅遊資源等。

對此，有業內人士指出，通過黃酒產業園的投建將有助於黃酒企業通過工業旅遊的上市，進一步促進提升黃酒的影響，在擴大黃酒消費場景的同時，也能借以實現黃酒消費教育。因此，以目前黃酒行業整體狀態而言，推出中高端產品、投建黃酒產業園均將從一定程度上緩解黃酒企業壓力，可以視爲黃酒行業欲走出困境的“自我革命”。

只是，作爲黃酒龍頭，古越龍山與三家白酒龍頭茅台、五糧液、瀘州老窖等的營收規模、營收增速依然相差甚遠。例如，2022年，古越龍山實現營收16.2億元，同比增長2.75%；歸母淨利潤2.02億元，同比微增0.7%。而同期茅台公司實現營業總收入1275.5億元，同比增長16.5%。

更值得一提的是，翻閱古越龍山近幾年的財報數據，其營收及淨利潤幾乎原地踏步。例如，2022年16.2億元的營收規模，與2017年的16.37億元相當。而2022年的2.02億元，也與2019年的2.1億元相差無幾，甚至還有所降低。這也意味着，古越龍山的高端化策略或許並不得當，對於挽救其業績的頹勢也並無太多積極意義。

黃酒文化難普及，“品牌年輕化”轉型很喫力

近年，隨着90後、Z時代成爲新消費時代的主流力量，品牌年輕化也成爲很多傳統老品牌，甚至一些百年老店的共同選擇，酒類品牌也不例外。

追溯黃酒的發展歷史，黃酒其實比白酒的歷史更爲悠久。在我國古代，由於釀酒工藝並不成熟，所以多以稻米、黍米爲基本原料，經過加曲、酵母等糖化發酵劑釀制而成的發酵酒爲主。而黃酒便是流傳最廣的發酵酒之一。

不過進入近現代，採用大曲、小曲或敖曲及酒母等糖化發酵劑釀制而成的蒸餾酒，逐漸取而代之，無論是在文化、口感、還是酒精度數等方面都與黃酒劃清了界限。

在“黃酒文化”失勢後，其推廣難度也隨之變高。事實證明，過去幾年，整個黃酒行業都進入了下行周期。而阻礙其發展壯大的，就是不同地域的文化差異，導致黃酒消費觀念難於統一。

例如，北方人的認知是，喫大閘蟹時喝黃酒能祛除寒性。而南方人通常把黃酒當料酒使用。這也導致了黃酒這個酒類品類，陷入了“走不出江浙滬”的尷尬與困境之中。

這種尷尬，通過2022年，黃酒三巨頭的市場地位就能窺探一二。數據顯示，當年古越龍山淨利潤微增0.7%、會稽山同比下滑48.98%。

雖然同期金楓酒業業績增長了125.76%，但是卻是因爲上年是虧損狀態，基數爲負。雖然2022年扭虧爲盈，卻也只是小賺了500萬元，業績表現差強人意。

值得注意的是，在白酒概念股中，古越龍山的市場地位也十分堪憂。數據顯示，2022年營收在100億元以上的有7家，營收50億元以上的有11家。而以古越龍山16.2億元的營收，在白酒股中排在倒數前五。

爲了應對品牌老化的危機，古越龍山也推出了青梅酒、貴梅酒、桂花酒、果酒等面向年輕消費者的品類。不過由於產品研發和營銷推廣的力度不夠，再加上黃酒這個品類缺乏白酒那樣更強的商務社交屬性，所以此舉並未見到明顯的正向反饋，在小紅書等新型社交媒體更是傳播聲量不足。

業內人士分析認爲，隨着“黃酒文化”的喪失，以及無法跨越地域障礙，而古越龍山的市場地位也越來越尷尬，或許也折射出，近年古越龍山宣稱的品牌年輕化轉型，已經呈現出折戟之勢。

市場競爭激烈，古越龍山恐大勢已去

在2021年發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》中，明確了黃酒發展的路徑、方向，並首次提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。據觀察，古越龍山也在積極擁抱這樣的產業方向，只是，隨着酒類行業的競爭日趨白熱化，市場恐怕已逐漸沒有了古越龍山的位置。

以品牌年輕化爲例，同爲黃酒賽道的會稽山近年也上新了起泡米酒、清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、桂花米露等個性化黃酒；而金楓酒業則推出桂花、桂圓、黑棗系列風味產品，以及更適合冰飲的冰和、和小冰系列新品。

品牌競爭的同時，品類也开始內卷，這也導致了，在整個酒類市場，古越龍山敵不過茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌，與腰部的洋河、劍南春等也存在差距。而細分到算不上寬闊的黃酒賽道，其市場同樣並會稽山、金楓酒業等參與瓜分。

與此同時，由於黃酒本身有點藥味，口感適應度或許並不大衆化，其創新難度也相對較高。因此，即使將對比範圍擴大至低度酒領域，黃酒品類也將受到在啤酒、紅酒、預調雞尾酒等口味更佳的低度酒產品衝擊，因此，更難以俘獲年輕消費者的“芳心”。

由此可見，只要古越龍山還堅守在黃酒賽道，其想要短期扭轉困局，恐怕並不容易。甚至在幾番市場博弈之下，古越龍山既在高端市場尚未站穩腳跟，也在年輕消費者群體中也尚未打響招牌，無論從哪種角度去分析其發展，都給人一種“大勢已去”的蒼茫感。

結語

作爲我國黃酒文化的“傳承者”，古越龍山在黃酒垂直品類的影響力，毋庸置疑。不過，受限於黃酒文化的地域屬性、社交屬性等，似乎古越龍山的市場注定會偏安一隅，難成大氣。

正如古越龍山董事長孫愛保在接受網易酒香專訪時表示，他對黃酒又愛又恨。愛黃酒，是因爲黃酒確實是好東西。而恨黃酒，則是爲什么這么好的東西，卻沒有好的市場。所以當網易酒香的提問及：紹興黃酒如何從小橋流水走向大江大海時，孫愛保既表達了其無奈，也表達了作爲我國黃酒文化傳承者的希冀。

無論如何，黃酒文化是我國的文化寶藏，即使不是因爲商業元素，也有讓其不斷發揚光大的理由。而在酒類市場的搏擊之中，古越龍山作爲幕後的推動者之一，依然值得肯定，甚至稱贊。

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