國君家電：新平台、新玩法與新流量誕生

摘要：

投資建議：對於微信小店的“送禮物”功能測試，我們認爲不應局限於理解單純的送禮需求，而更應在意其背後對於微信電商的引爆性。每輪互聯網平台出現新流量平台之時，都是新消費品牌崛起之際，誰將搶到此次新平台的第一桶金，即可獲得顯著超越同行的機會。小家電作爲以舊換新並未充分受益的內需消費類板塊，機構配置比例偏低，但整體行業競爭趨緩。目前多個品牌均已开通微信小店，具有送禮屬性小家電品類最爲受益。

微信小店正式开啓“送禮物”功能灰度測試，爲商家創造了更多曝光及成交模式，潛在成交規模可觀。送禮物是中國人的傳統禮節，小家電是禮贈需求中的重要載體，目前各小電企業也正積極开拓禮贈渠道。例如：1）北鼎禮品積分渠道約佔自主品牌中國區域收入的5-10%；2）飛科通過情感營銷 產品迭代升級，小飛碟在2022年銷量約520萬台，實現約7.5億收入,佔當年收入16%，並在2022-2023年持續擴大情感營銷，2023年銷量約750萬台，銷售額9.7億，佔當年收入20%，助力公司开創收入與業績的新高。微信全球合並月活躍用戶數較多，此次送禮功能开啓有望激活大量潛在需求。

參考上輪微信紅包對於微信支付推廣帶來的顯著拉動，我們預計“送禮物”功能熱度提升有望對幫助微信構建具有創新意義的電商環境。作爲電商領域相對落後的電商平台，微信生態中如何孕育電商平台，社交屬性必不可缺。從“砍一刀”的拼多多，到通過短視頻引流發酵興趣電商的抖音，無不是通過社交裂變與流量加持之下，通過更爲創新的營銷方式，且在發展初期對於企業商家具有快速提量的平台效應，才會通過“飛輪效應”吸引更多的商家入駐。

我們認爲，微信小店送禮物功能只是打开電商平台的第一步，畢竟目前很多品牌尚未开通官方小店，且多數頭部品牌在微信小店中銷量仍然較小，後續能否享受新渠道的紅利考驗的是企業的前期布局、反應速度及對新渠道的理解能力。在臨近春節一個月的節點，开啓此次針對部分用戶的灰度測試，這意味着大概率春節將是送禮功能正式發布供全用戶使用，平台开創初期的流量優勢巨大，且考慮到微信環境中，舊有的貨架電商模式難度較大，但無論是一對一私聊、群聊、公衆號、視頻號、朋友圈廣告等多種工具，熟人社交還是陌生人KOL帶貨的模式，都可在微信生態中積極展开，給與品牌廠牌更多的營銷創新工具與玩法，產生新的流量聚集作用。

風險提示：送禮需求對公司收入拉動不及預期、行業競爭加劇。

標題：國君家電：新平台、新玩法與新流量誕生

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