中金：2025年春節檔高規格影片雲集，關注需求彈性

2025年春節檔臨近（1月29日大年初一，假期共8天），根據貓眼專業版，截至2024年12月19日20時共有5部影片定檔大年初一（1月29日）上映，《射雕英雄傳：俠之大者》《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部：战火西岐》《唐探1900》等影片關注度較高。

摘要

春節檔重點影片參與度較高，檔期內容高票房電影頻出。根據藝恩數據，2019年及2021~2024 年春節檔票房分別爲59/78/60/68/80億元，佔全年票房比重分別爲9.2%/16.7%/20.2%/12.3%/19.6%。由於下沉市場消費能力日益提升，加之高线城市人群春節返鄉帶動觀影，三线及以下觀影人群佔比從2015年的47.0%增長至2024年的59.7%，下沉市場對於春節檔的重要性持續凸顯。而根據貓眼專業版，中國電影票房榜單TOP10中有6部來自春節檔。判斷，春節檔承載量較大且檔期效應突出，往往吸引高規格影片參與，檔期票房亦爲全年票房發展趨勢奠定基調。

2025年春節檔影片已定檔5部影片，競爭或相對激烈。截至12月19日20時，2025年春節檔共有5部影片定檔，覆蓋武俠、動畫、神話、战爭、動作等品類，高規格影片較多。中金研究認爲，在當前觀衆觀影需求較爲謹慎下，內容品質過硬、能引發廣泛共鳴的影片更有望取得較好的票房表現，並且除了影片上映前的宣發外，影片映後口碑對於觀衆觀影的影響力也十分重要。中金研究認爲，2025年春節檔影片競爭可能較爲激烈，目前尚未定檔的儲備影片包括《蛟龍行動》等，建議關注後續定檔節奏。

預估中性情形下檔期8天含服務費票房約88億元，同比增長9.7%。觀影人次：中金研究認爲，2025年春節檔影片供給規格較強，疊加全國電影惠民消費季觀影補貼，預計中性情形下觀影人次同增9.4%。平均票價：考慮到渠道下沉趨勢及高基數，中性情形下預計檔期票價同比基本持平。票房：預測在保守/中性/樂觀情形下2025年春節檔含服務費票房分別爲84.4/88.0/91.7億元，同比增速分別爲+5.2%/+9.7%/+14.3%，關注影片上映後票房表現。

風險

影片品質低於預期，電影票價定價過高，盜版傳播，監管收緊。

正文

往年春節檔回顧：开年奠定基調，重點影片頻出

春節檔是全年重要檔期之一，頭部影片持續產出。春節檔通常指農歷春節假期（除夕至大年初六，共7天）期間的電影檔期，自2013年《西遊降魔篇》檔期內票房超5億元、標志春節檔誕生以來，票房從2013年的7.8億元到峰值2024年的80.2億元擴容約10倍，春節檔市場地位日益凸顯。

圖表：2014~2024年春節檔票房佔全年票房比例大致呈上升趨勢，2024年春節檔票房同比增長18.6%

注：票房爲含服務費口徑；2020春節檔因疫情缺失，2021年同比增速爲對比2019年春節檔增速。紅框標注影片爲進入全年票房排名前五的影片

資料來源：藝恩，貓眼，中金公司研究部

觀影人群愈發下沉，檔期觀影習慣持續沉澱。伴隨春節檔日益火熱，檔期觀影人次整體基本保持提升趨勢（除2022年），自2018年开始連續六年破億，2024年達到新高1.63億人次。據燈塔研究院數據，2024年春節檔人均觀影1.29次，不同觀影次數用戶分布基本與2023年一致。2024年春節檔單均購票張數2.07張，多人觀影佔比連續六年提升，影院觀影社交屬性持續提升。中金研究認爲春節檔作爲重要檔期對於觀衆觀影具有號召性，尤其適合多人闔家觀影，民衆春節觀影習慣逐步形成，成爲主流的假期文娛消費形式之一。

圖表：2013~2024年春節檔觀影人次及增速：觀影人次逐漸恢復，2024年同比增長26.3%

注：2020春節檔因疫情缺失，2021年同比增速爲對比2019年春節檔增速

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表：2015~2024年春節檔分城市觀影人次分布：觀影人群呈現下沉趨勢

注：2020春節檔因疫情缺失

資料來源：藝恩，中金公司研究部

2022年以來春節檔電影票價呈現下降趨勢，2024年檔期平均票價降至49元，同比下降5.8%。

圖表：2024春節檔電影票價同比下降5.8%

注：用於計算票價的票房含服務費；2020春節檔因疫情缺失，2021年同比增速爲對比2019年春節檔增速

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表：2024年各城市春節檔票價均呈下降趨勢

注：用於計算票價的票房含服務費

資料來源：藝恩，中金公司研究部

影片題材日益多元，合家歡喜劇和其他類型影片百花齊放。近年春節檔電影“喜劇”類型標籤出現頻次較多在6~7次左右，中金研究認爲喜劇電影具有合家歡特質、“大衆化”程度較高，在檔期往往受歡迎，2024年的《熱辣滾燙》、2023年的《滿江紅》、2022年的《這個殺手不太冷靜》、2021年的《唐人街探案3》《你好，李煥英》、2019年的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》作爲喜劇片均位列檔期票房前三名；同時，非喜劇類型影片近年亦有突出表現，如以《流浪地球2》爲代表的科幻題材、以《長津湖之水門橋》爲代表的歷史題材也爲檔期題材帶來了更多多元性；此外，以《熊出沒》爲代表的動畫電影成爲親子觀影的剛需，自2017年起穩居檔期top5、發揮相對穩定。

圖表：2016~2024春節檔top5影片：喜劇佔比較高，新興題材日益豐富

注：票房爲含服務費檔期內票房，表中標紅影片爲系列化電影續作，對應標紅數據條和菱形標記；票房加權豆瓣均以5部影片的票房爲權重，根據豆瓣評分計算；2020春節檔因疫情缺失

資料來源：藝恩，豆瓣電影，中金公司研究部

影片頭部效應強化，口碑驅動下觀衆觀影選擇更爲理性。春節檔影片在票房分布上呈現較強頭部效應，2013~2024年春節檔票房top5影片累計佔比基本超過九成，排名第一的影片佔比多在30~50%區間。中金研究認爲受影片類型和票價影響，觀衆在春節檔影片選擇上更爲理性；除了影片上映前的宣發外，影片映後口碑對於觀衆觀影的影響力日益提升，內容品質過硬、具備精良制作水准、引發廣泛共鳴的“黑馬”作品往往能取得超出預期的票房表現。

春節檔票房分布存在一定溢出效應，但影投公司競爭格局基本穩定。從影投公司市佔率看，由於春節檔觀衆觀影行爲較爲分散，且下沉市場佔比提升，票房在影院之間的分布存在一定溢出效應，2024年影投公司春節檔CR3/CR5/CR10和全年相比分別低1.7/2.7/4.0ppt。而頭部公司之間競爭格局仍相對穩定，2024年萬達電影市佔率仍然處於頭部領先位置，2024年春節檔萬達影城在全國TOP10影城中佔據7席，TOP100影城中佔據69席。判斷頭部影投公司仍具備領先的經營優勢，同時非票業務有望貢獻業績增量。

2025年春節檔前瞻：高規格影片雲集，關注需求彈性

2025年春節將至，中金研究認爲，春節檔作爲开年重點檔期，其票房往往奠定全年行業票房基調。從當前定檔影片看，2025年春節檔高規格影片雲集，類型覆蓋武俠、動畫、神話、战爭、動作等品類，涉及《射雕英雄傳》《封神演義》等傳統經典，中國故事色彩濃重，主創陣容值得期待。盡管2024年以來觀衆觀影需求相對謹慎，但考慮到檔期效應疊加優質內容供給，判斷2025年春節檔的觀影人次和檔期票房仍或具備較大彈性，建議重點關注《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童鬧海》《射雕英雄傳：俠之大者》《唐探1900》，以及待定檔影片《蛟龍行動》等。

供給端：大片雲集，檔期競爭相對激烈

5部影片定檔大年初一上映，影片宣發周期同比延長。根據貓眼專業版，截至2024年12月19日，2025年春節檔共有5部影片定檔大年初一（1月29日）上映，定檔影片數量與歷年平均水平（7.75部）相比略有下降。從宣發周期來看，2024年春節檔定檔較晚，宣發周期大約只有一個月，此次2025年春節檔的宣發周期同比略有延長。此外，根據殺青制作進度和陸續物料預熱，判斷《蛟龍行動》等或定檔2025年春節檔。

多元類型大片雲集，對各種觀影需求都有覆蓋。從檔期影片類型來看，此次春節檔影片中，《封神第二部：战火西岐》主打史詩和玄幻，包含豐富的視效和大場面，劇情節奏強，老少鹹宜。《射雕英雄傳：俠之大者》以金庸經典武俠小說爲藍本，在武俠打鬥場景的描繪方面或較爲突出。《哪吒之魔童鬧海》和《唐探1900》分別爲動畫和懸疑品類，或融合喜劇元素，吸引更年輕的觀影群體。《蛟龍行動》則爲大場面战爭片，主旋律情緒較強。從影片IP來看，除《射雕英雄傳：俠之大者》爲徐克重啓金庸武俠世界首部電影作品外，其他影片均爲系列化作品續集，且前作票房表現均不錯，奠定了票房和映前關注度基礎。中金研究認爲，此次春節檔大片雲集，中國風元素濃重，對各種觀影人群和觀影需求都有覆蓋，供給質量整體較強。

圖表：2012~2025年春節檔上映影片數量

注：2020年春節檔因疫情缺失；影片信息截至2024年12月19日22時

資料來源：藝恩，貓眼專業版，燈塔專業版，中金公司研究部

圖表：2025年春節檔影片題材詞雲圖

注：字體越大表示該題材在5部影片題材類型中出現頻數越多；影片信息截至2024年12月19日22時

資料來源：貓眼專業版，中金公司研究部

圖表：2025年春節檔待映影片片單：已有5部影片定檔

注：影片及票房信息統計截至2024年12月19日22時，票房爲含服務費口徑；表中出品公司不含聯合出品公司；標紅爲重點上市公司相關公司。《蛟龍行動》暫未定檔。

資料來源：貓眼專業版，藝恩，燈塔專業版，豆瓣電影，中金公司研究部

檔期競爭相對激烈，關注《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童鬧海》《射雕英雄傳：俠之大者》等。從競爭格局看，中金研究認爲此次春節檔大片雲集，影片各具特色且受衆畫像差異化，票房表現難分伯仲，需要密切關注映後口碑表現；而在檔期競爭或將較爲激烈的情況下，節後錯峰宣發帶來的長尾效應可能成爲部分影片突圍的關鍵。

需求端：優質內容拉動觀影需求，票房或同比增長

觀影需求釋放有望帶來票房彈性，關注影片映後口碑。中金研究認爲，2024年電影大盤票房相對低迷：1~11月票房超30億元的電影僅有《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》三部，同比減少一部；而票房10~30億元量級的電影有包含《第二十條》《熊出沒·逆轉時空》《默殺》等五部，同比減少兩部；大片供給較少，疊加觀衆觀影消費需求謹慎，導致頭部電影票房表現平淡。而2025年春節檔已定檔影片規格和映前關注度均較高，供給端類型和內容豐富度有望充分滿足觀衆需求，中金研究判斷在此背景下，觀衆的觀影需求有望得到釋放，觀影人次具備彈性。

圖表：2024年電影票房CR3/5/10同比穩定

注：票房含服務費；2024年數據截至2024年12月19日

資料來源：藝恩，中金公司研究部

圖表：2024年top10國產及進口影片信息

注：票房含服務費，數據截至2024年12月19日

資料來源：藝恩，豆瓣電影，中金公司研究部

國家電影局啓動全國電影惠民消費季，助力提振觀影需求。據中國電影報報道，12月9日晚，國家電影局在海南省三亞市啓動“跨年賀歲喜迎新春——全國電影惠民消費季”。本次消費季將從2024年12月延續至2025年2月，覆蓋賀歲、元旦、春節等重要電影檔期，惠及全國電影觀衆。中國工商銀行、中國銀聯、貓眼娛樂、淘票票作爲支持機構，將合計投入不少於6億元的觀影消費補貼，補貼形式包括購票立減、抽獎觀影、春節超值套票等。消費季期間，國家電影局還將指導各地電影主管部門，开展各具特色的電影惠民消費活動。據統計，這是今年第二次國家電影局啓動的全國性電影惠民活動，前一次在8月至10月，覆蓋暑期、中秋、國慶等重點檔期，由中國工商銀行、中國銀聯、貓眼娛樂作爲消費季支持單位，合計投入超3億元觀影優惠補貼。中金研究認爲，此次跨年惠民消費季的補貼力度更大，且針對歲末年初重點檔期，有望提振觀衆觀影需求，激發電影市場消費活力。

票房預測：預估中性情形下含服務費票房88億元，同比增長9.7%

預計中性情形下2025年春節檔票房爲88億元（含服務費），同比增長9.7%。基於“總票房=平均票價*觀影人次”的邏輯，中金研究的核心假設如下：

► 觀影人次：對內容質量更爲關注，關注票房長线走勢。中金研究認爲，此次春節檔大盤票房有望實現同比增長，主要受觀影人次驅動，票價基本持平。綜合判斷，預計在保守/中性/樂觀情形下預計觀影人次同比增速分別爲+5.4%/+9.4%/+13.6%，達1.72/1.79/1.86億人。春節檔預售或即將开啓，中金研究建議關注頭部影片預售表現。此外，伴隨觀衆多輪觀影行爲推動，部分影片票房亦具備長尾效應，由於2025年春節檔影片競爭較爲激烈，中金研究也建議關注檔期結束後影片的宣發策略、口碑發酵程度以及影片的累計票房表現。

圖表：2018~2024年國內年度TOP 1影片票房長线走勢

注：票房含服務費；數據截至2024年3月1日

資料來源：藝恩，中金公司研究部

► 平均票價：重點檔期一般票價較高，綜合考慮渠道下沉和消費季補助等，預計基本持平。近年來國內重點檔期票價出現不同程度提升，雖然2024年1~11月受觀影需求謹慎等因素影響，平均票價同比略微下降，但中金研究認爲春節檔作爲开年重要檔期，其頭部影片觀影需求仍然旺盛，票價可維持在較高水平。綜合考慮返鄉人群帶來的觀影渠道下沉趨勢和全國電影惠民消費季觀影補助，預計檔期票價持平微增，預計在保守/中性/樂觀情形下含服務費平均票價同比增速分別爲-0.2%/+0.2%/+0.6%，達49.01/49.23/49.40元。

根據上述假設，預計在保守/中性/樂觀情形下2024年春節檔含服務費票房分別爲84.4/88.0/91.7億元，同比增速分別爲+5.2%/+9.7%/+14.3%。

圖表：2025年春節檔票房預測：中性預估約88億元，同比增長9.7%