把握谷子千億藍海市場機遇
今年，“谷子經濟”成爲人們熱議的話題，谷子、吧唧、痛包、柄圖這些二次元術語也被更多圈外人所知。近日，在消費市場火爆多時的“谷子經濟”成爲了股票市場的新熱詞和資本追逐的新風口。天風研究特別推出【谷子經濟·問答系列】，輕紡孫海洋&傳媒孔蓉團隊針對六大問題探尋谷子經濟投資機遇。
Q1當前中國二次元產業市場規模有多大？
二次元文化的普及與核心用戶群體快速增長下，“谷子經濟”興起：根據《中國二次元內容行業白皮書》，中國泛二次元用戶規模快速增長，2021年已達到近4.6億人，預計2026年中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人，其中核心二次元用戶達1.3億人。二次元文化中的周邊產品能夠持續爲年輕人提供情感滿足。天風認爲，隨着二次元文化的普及和影響力的增強，谷子經濟的潛在消費者基礎或持續增長。
中國二次元產業處於快速增長的階段，市場規模已達數千億元：2016-2023年期間，中國二次元產業規模從189億元增長至2,219億元，復合增速42%。其中，周邊衍生產業逐步成爲拉動二次元市場發展的主力之一，2016-2023年佔比從28.0%上升至46.1%。二次元產業處於快速增長的階段，高景氣度或延續，據前瞻產業研究院預測2029年二次元產業規模將實現5,900億元，2023-2029年復合增速18%。
Q2怎么看谷子經濟的核心驅動力和核心消費群體？
谷子經濟的核心驅動力爲對IP的喜愛和爆款IP的延續。根據阿裏魚消費品與營銷項目授權報告，“設計好玩有創意”、“喜歡IP形象”以及“喜歡有IP的產品”是Z世代購买IP商品的主要動機。根據伽馬數據，在不同IP變現價值評估中，遊戲IP具備高流水和強變現能力，潮玩、動漫等其他IP類型具備強勁商業潛力，爲谷子經濟提供強勁增長動力。
資料來源：天貓雙十一榜單，伽馬數據（CNG），文創潮公衆號，天風證券研究所
泛二次元用戶持續擴張，Z世代爲二次元消費主力軍。根據CIC灼識咨詢《中國二次元內容行業白皮書》，2021年我國泛二次元用戶數達到4.6億人（其中核心二次元用戶數1.1億人），2017-2021年CAGR爲10.4%，其中近60%爲二次元衍生品消費者。Z世代（1995-2010年代出生）成長深受二次元文化影響，其中核心/泛二次元用戶佔比分別達到30%/95%，Z世代爲二次元文化消費主力軍，具備一定消費能力，且具備溢價支付意愿。根據QuestMobile數據，Z世代线上月消費能力大多在1000-2000元，且月消費2000元以上的佔比持續提升。根據阿裏魚消費品與營銷項目授權報告，在半年內Z世代用戶購买IP商品頻次多數爲1-3次，其中56.7%的消費者花費在500元以上，消費水平普遍較高，表明年輕消費者認可IP商品的高附加值屬性並具備溢價支付意愿。
資料來源：QuestMobile，新一线城市研究所，三文遊ACGIP公衆號，阿裏魚消費品與營銷項目授權報告等，天風證券研究所
Q3谷子經濟產業鏈的核心是什么？
谷子經濟的產業鏈以IP和渠道爲核心，涵蓋IP版權方、運營方及銷售端。上遊聚焦IP獲取，中遊涉及產品設計與生產，下遊則包括线上電商平台和线下零售。國產IP崛起，制造商加入使得產品更豐富、本地化，推動市場擴大。
資料來源：米哈遊、騰訊、網易等各公司官網，三文遊ACGIP公衆號，福賞微信小程序等，天風證券研究所
Q4對比潮玩，谷子的優勢有哪些？
對比潮玩，天風認爲谷子消費及生產門檻更低，或爲更易變現的IP載體，預計有效擴容IP衍生市場：1）谷子內容屬性強，有效反哺IP生命力。2）谷子工藝簡單，生產供應鏈完善，毛利較高。3）谷子用戶群體年輕且廣泛，爲IP衍生市場注入活力。與潮玩行業龍頭相比，谷子行業尚未湧現出整合全產業鏈的公司。天風預計具備強IP代理及轉化能力、產品設計及創新能力、渠道規模鋪开能力的參與者或將伴隨谷子經濟爆發逐步形成規模效應。
資料來源：中外玩具網公衆號， 36氪財經，差評X.PIN公衆號，淘寶，中國新聞周刊公衆號，新周刊公衆號，泡泡瑪特24年中報，泡泡瑪特官網，天風證券研究所
Q5如何展望谷子的量價提升空間？
中國龐大的人口基數和經濟增長爲谷子市場提供廣闊空間，Z世代消費潛力釋放，推動二次元用戶規模增長。根據中國二次元內容行業白皮書，預計2026年泛二次元用戶數進一步增長至5.2億人，衍生消費增長空間充足。此外，2021年數據顯示在4.6億泛二次元群體中約超過60%低於25歲，天風預計伴隨核心消費群體Z世代逐漸步入社會，主流群體消費能力有望持續提升。
线上社交平台和线下商圈結合，提升渠道觸達度。據不完全統計，目前國內一二线城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標；线上方面，小紅書等社交平台遍布全國各地二次元“喫谷”指南。
同時產品形態迭代和稀缺性催發市場增值潛力，展望量價齊升。和大量平價的“普谷”對應，因限量而被炒至高價的谷子稱爲“海景谷”，今年來谷子以爆款天價成交的案例持續展現二手市場繁榮。如排球少年隊旗款流麻拍賣出8w+高價，“排球少年西谷夕jw閃”拍賣價格爲7.2w。此外，當前谷子店銷售佔比最大的兩個品類是徽章和卡牌，需求演繹及供應鏈共振持續催生多元谷子形態，毛絨等產品展現出較高增長勢頭，如《原神》毛絨指偶掛件官網售價58元/個，可以通過演繹小劇場情節等進一步放大展示及社交功能。天風認爲毛絨、疊疊樂等產品形態更美觀、更具趣味性、且單價更高，有望打开谷子周邊增長空間。
Q6國內哪些相關公司值得關注？
建議關注：
廣博股份：較早涉足谷圈，IP+制造+渠道優勢顯著，創意文具有望放量
晨光股份：傳統文具龍頭積極轉型，渠道積澱深厚
齊心集團：聚焦B2B主業，國潮IP賦能品牌新文具
創源股份：文教產品設計能力強，靈夢傳媒+吾流賦能IP創作&運營
金運激光：NFT創新融合潮玩，推進IP運營收規模、調結構
姚記科技：體內外前瞻布局卡牌全產業鏈的稀缺標的
奧飛娛樂：構建優質的全年齡段IP矩陣，“玩點無限”積極开拓潮玩業務
注：本文來自天風證券於2024年12月12日發布的《天風問答 | 把握谷子千億藍海市場機遇》，分析師：孫海洋 孔蓉
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標題：把握谷子千億藍海市場機遇
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