370億身家羽絨服大佬拒降價:等於自殺 堅守高端战略

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

11月29日早上，波司登董事長高德康出席業績發布會，精神奕奕地與台下的投資人、媒體打招呼。

過去半年，本是羽絨服品類的銷售淡季，且市況疲弱，這位來自常熟的行業大佬，照樣賺翻。

4-9月（上半財年），營收88億元，淨賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服就賣了60億元。

夏季意外大賣，秋冬更受歡迎。

剛過去的雙11大促，波司登在天貓服飾品類破億俱樂部中位列第二，僅次於優衣庫，也是羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌。

過去半年，波司登市值，大體穩定在400億港元以上。管理層預計，下半財年的業績會好於上半年。

拒絕降價

今年降溫延後，消費更趨理性，部分品牌爲出貨，打起價格战。

有羽絨服企業負責人告訴《21CBR》記者，羽絨服是可以做成高客單價和高盈利的品類，大量新玩家嘗試切入。

如此境況，高德康和波司登倒很淡定。

“降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’。”波司登集團高級副總裁芮勁松表示,“品牌要有定力，不能隨大流搖擺。”

過往6年，高德康堅守高端战略，主品牌對價格沒低過頭。

有券商統計，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入佔比，從27.5%提升到了46.9%，超高端的戶外登峰2.0系列最低價在萬元以上。

高德康也慷慨投入了大筆營銷費。

記者統計發現，2019財年至2024財年，其銷售費用從34.40億元上漲到80.55億元，累計花費超過328億元，每年銷售費用率基本保持在30%以上。

今年上半年，其銷售費用爲22.75億元，同比增長超一成。

“營銷是讓好產品會說話，每年波司登都會根據規劃與未來目標，做科學的營銷預算。”芮勁松直言。

今年4月，高德康與極地研究中心合作，打造極地極寒系列產品；6月，與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產品。

9月，他推出了“疊變”系列衝鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場。

“今年是波司登做衝鋒衣羽絨服品類的第二年，已成爲品類第一。”芮勁松表示。

渠道方面，高德康則繼續“开大店、關小店”，關注TOP店體系打造，計劃下半年實現加盟、自營“一盤貨”。

截至2024年9月末，其門店共3188家，淨減少29家，其中自營增加至1154家，加盟店淨減少至2034家。

新品對衝

羽絨服生意，有着明顯的淡旺季之分。

爲了平滑季節波動，高德康嘗試用新品類來做對衝，防曬衣是其中之一。管理層定下目標，今年防曬衣賣出10個億。

其實，高德康的防曬衣生意不好做。

高價的有專業運動戶外品牌佔位，親民的有蕉下、蕉內等品牌蹲守，往下還有各種百元不到的白牌產品，競爭激烈。

價位段上，波司登的防曬衣延續其高端定位，定價高於同行。

抖音數據顯示，一季度，波司登防曬衣在該平台的售價區間超過400元，而其他品牌普遍在100-200元之間。

記者查詢天貓旗艦店發現，波司登還推出了多款原價超過千元的防曬衣，而其他銷量較高的產品基本在200-400元區間。

“防曬衣的毛利率比羽絨服低，但波司登的定價高於大部分品牌，可以鏈接優質消費者，平衡好門店淡季的經營效率。”波司登執行總裁梅冬表示。

想讓消費者爲更高的價格买單，高德康打出了時尚牌。

今年，他把防曬衣作爲突破重點，推出了驕陽3.0系列，升級面料，豐富色彩和花型，還拓展了親子裝、男裝、下搭和配件，甚至有衝鋒衣產品。

過去半年，波司登的產品結構仍以羽絨服爲主，即便在淡季，羽絨服營收依然佔到七成，多元化服飾營收1.2億元，僅佔1.3%。

高德康爲首的管理層已放話，未來三年，新品類佔營收10%以上。據透露，4-9月，新品類增長翻倍。

多管齊下

“今年羽絨材料漲價厲害，成本高了很多。”

一位從業者表示，大量中高端品牌，被視爲“羽絨服刺客”。

“既管控成本，也科學定價。”

梅冬回應稱，在2023年下半年，波司登已提前對原材料做了前置性鎖價和備貨，並對經典款做了前置生產，能穩住大盤毛利。

“波司登主品牌走中高端路线，並不代表放棄大衆市場，畢竟基本盤足夠大。”

該服裝行業從業者表示，從行業來看，產品的平均銷售依舊在增長。

記者在波司登天貓旗艦店上發現，賣得最好的是高性價比產品。

價格在3000-7000元之間的產品，月付款人數在10-50人內；2000-3000元價位的幾件明星同款，月銷在2000-3000件居多。

而299元一件的羽絨服，則銷量過萬。高康德一手高端，一手大衆。

他將子品牌“雪中飛”定位爲普惠高性價比羽絨服，以此守住大衆市場。

雪中飛的天貓旗艦店顯示，主要價格帶集中在200-500元區間。

一款折後價格69元的搖粒絨外套，月銷超過三萬件，一款定價爲199元的長款羽絨服，月銷超過1萬件。

雪中飛勢頭很好，最近三個財年，品牌營收從9.7億元漲到20億元。三年規模翻了一倍，上半年的銷售增幅更接近五成。

高康德，在籌劃打造更完整的品牌矩陣。

他已聯手德國高端滑雪服飾品牌Willy Bogner，成立合資公司；10月，又完成了對Moose Knuckles的投資，其爲加拿大高奢羽絨品牌。

同時，他也在試水海外，倫敦旗艦店重新开業，探索跨境電商，參加海外各大品牌活動，且表態會加大研發的專項基金投入。

據胡潤百富榜，其個人身家爲370億。

“要讓消費者持續選擇我們，一如既往地信賴我們……必須給更好的價值感和體驗感。”

這位長紅多年的羽絨服大佬如此說到。

圖片來源：波司登，除標注外

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