褪去高端外衣 精釀啤酒大衆之路幾何

隨着市場快速發展，精釀啤酒正在逐漸褪去高端外衣，向着大衆化方向發展。7月18日，北京商報記者走訪回龍觀地區多家店鋪注意到，精釀啤酒價格明顯有所下降。部分餐飲店內精釀啤酒售價爲18-23元/杯，與此前動輒40-60元/杯相比，價格更加親民。事實上，除超市、精釀酒吧外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現的頻率越來越高。

業內人士表示，消費結構轉型促動啤酒市場結構和產品結構加速轉變，啤酒消費正在從價格到品質、從大衆化到個性化、從社交分享到個人享受等多個層面發生根本轉變。

走出高端化

精釀啤酒自面市以來，定位一直爲高端產品。然而隨着市場規模不斷擴大，市場上也出現諸多面向大衆消費者的精釀產品。

北京商報記者在走訪回龍觀地區時發現，諸多夜市、路邊攤餐桌上出現了精釀產品。與精釀酒館動輒40-60元/杯的售價相比，出現在夜市、路邊攤的精釀啤酒價格則相對親民。位於回龍觀龍躍街的“上酒”是一家酒類專賣店，店鋪內出售精釀啤酒、白酒等酒類產品。北京商報記者注意到，店鋪內有售現打精釀產品。精釀黃啤1L裝售價爲21元/瓶，2L裝精釀啤酒價格爲39元/瓶；精釀百香果1L裝售價爲29元/瓶，2L裝精釀啤酒價格爲55元/瓶。

“上酒”店員向北京商報記者表示，店鋪內精釀產品多以线上銷售爲主，夏季訂單量相對較高。店鋪內精釀產品均爲自己釀造，並非其他品牌貼牌產品。從回購率來看，基本以老客戶爲主，新客戶通常會選擇1L裝試飲。

除此之外，北京商報記者在走訪燒烤店時了解到，店內精釀鮮啤是不少消費者配燒烤的首選。據了解，店內精釀鮮啤產品750ml裝的售價在18-27元/杯不等，1500ml裝的售價在36-53元/杯不等。

消費者王先生表示，夏季通常晚上會跟朋友聚餐小酌，路邊攤是用餐首選，每次飲酒量基本在3-4瓶。在注意到家附近燒烤店出現精釀產品後，價格也相對親民，因此精釀啤酒成爲每次用餐首選。不過王先生也表示，並不是所有人都可以接受精釀，依然有部分朋友會選擇傳統工業啤酒。

在精釀市場向着大衆化發展時，企業也嗅到商機。谷小酒今年6月推出首款精釀啤酒，定價爲109元/箱，每箱規格爲500mL×12罐。從價格來看，谷小酒精釀產品單瓶售價不足10元，定價處於大衆化價位段。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，精釀啤酒雖然初始定位相對較高，但啤酒主要消費群體依然以大衆化消費場景爲主。同時，啤酒消費價格結構相對偏低，過高的定價會讓多數消費者遠離。

市場規模擴大

隨着啤酒向着高端化發展，精釀啤酒近年來熱度也在快速升溫。6月初，美團發布2023年酒吧指南。據數據顯示，今年以來，“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%；在京東超市“6·18”开門紅28小時，精釀啤酒消費熱情也迎來爆發，成交額同比增長160%。

在精釀啤酒產品銷量火爆的同時，市場上的精釀酒館數量也在不斷增加。天眼查數據顯示，截至今年3月，國內擁有4600多家精釀啤酒相關企業。從成立時間來看，92.6%的相關企業成立時間在五年之內，成立時間在1-5年的佔比超六成，成立於一年內的佔比近三成。近五年，精釀啤酒相關企業新增注冊數量均保持高速增長，年度注冊增速保持在32%以上。

北京商報記者在走訪時注意到，市場上湧現諸多社區類精釀小店，輻射範圍多爲店鋪方圓5公裏內。除此之外，北京商報記者在大衆點評等平台搜索“精釀”，附近與“精釀”相關的店鋪數量也明顯有所增加。在小紅書平台，以“精釀啤酒”爲話題的瀏覽量高達1億次。

貝哲斯咨詢調研顯示，2022年，國內精釀啤酒市場規模達到1175.77億元，2022年全球精釀啤酒市場規模達到4458.75億元，預測至2028年，全球精釀啤酒市場規模將達到8446.04億元。在預測年間，全球精釀啤酒市場年復合增長率預估爲11.5%。據中金公司預計，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）將達到1342億元，佔整體啤酒市場規模的17.2%。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，精釀啤酒早在2018年便進入大城市。隨着市場規模不斷擴大，精釀啤酒近年來在渠道下沉、低线城市滲透等方面都有不錯的表現。精釀市場已經進入全方位、多元化時代，這也給整個精釀行業向着親民化、全民化、普及化發展提供了更好的加持。

逐鹿細分市場

隨着精釀啤酒的進一步下沉，再加上龍頭企業和資本市場的相繼布局，精釀啤酒聲量已經大幅提高，銷量也在近幾年呈現出幾何式增長。

中國酒業協會祕書長兼啤酒分會理事長何勇分析認爲，消費結構轉型，促動啤酒市場結構和產品結構加速轉變。啤酒消費正在從價格到品質、從大衆化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多個層面發生根本轉變。

北京商報記者在市場調查時注意到，目前市場上精釀產品分爲高端產品和大衆化產品兩大類。高端產品以京A、大躍等頭部品牌爲主，消費場景多在品牌自營精釀酒館。而相對大衆化產品，則以個別不知名品牌爲主，消費場景多以餐廳、夜市、路邊攤。

朱丹蓬表示，雖然國內精釀市場進入百花齊放的“战國時代”，但從整個行業來看，精釀行業的洗牌率還是相對較高。國內整個消費結構進入多元化、多維化之後，整個消費結構從原有高中低端裂變爲六個不同消費層次。未來，精釀市場也會向着細分化市場發展，市場上既有高端產品，同時也會有大衆化產品出現。

事實上，作爲精釀啤酒消費主力軍，年輕消費者不再一味追求高端，多元化、個性化更能吸引年輕消費者。灼鼎咨詢發布的《2023精釀啤酒行業研究報告》顯示，Z世代年輕人對於啤酒的需求和消費場景發生變化，年輕消費者不再滿足於傳統工業啤酒，轉而投向小衆且個性的精釀啤酒。

在此背景下，精釀市場也不再以高端產品爲主。業內人士分析認爲，精釀啤酒本就是個性、小衆與多元產品，傳遞着不同品牌獨有的調性。從行業未來整體發展來看，未來精釀市場會不斷壯大，但品牌會向着更細分、本土化的方向發展，市場將呈現百花齊放。

北京商報記者 翟楓瑞

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