刀郎演出一票難求，時代情緒還是營銷鬼才？

作者|豆芽

沉寂多年，歸來仍是頂流。

用這句話描述刀郎，一點都不爲過。9月21日至22日，刀郎成都演唱會順利舉辦，雖然如今演出市場已顯露疲態，但刀郎的演出开票即售罄，480元的門票甚至溢價至3000元。

演出後，#刀郎演唱會現場感慨落淚#、#刀郎一开口回到彩鈴時代#、#歌迷成都看完演唱會組團去刀郎家鄉資中打卡#等詞條衝上熱搜，現場視頻也在社交平台上廣泛傳播，再次引發無數人的“懷舊潮”。

目前，廣州、南京、中國澳門場次均已售罄。且均在摩天輪上溢價出售，10月5日廣州場票面480元的看台票，標價2200元。

刀郎演出的成功，不僅在线下。前陣子，刀郎在視頻號开了個人线上演唱會，最終憑借5400萬+的在线觀看人數、18億+的微信生態內曝光等多項數據，刷新了視頻號演唱會的多項記錄。

連商業轉化，也非常可圈可點。演唱會官宣至上线期間，此次演出的贊助商貴州習酒·知交酒視頻號及公衆號粉絲增長140萬+，小程序訪問量提升80萬+。

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此前，崔健、西城男孩、羅大佑等高影響力的歌手均在視頻號上开過线上演唱會，也帶動了一批集體懷舊情緒，但相比刀郎此次的演出，聲量還是略低一籌。不少網友感慨“其他都是瞄了一眼，只有刀郎的全部看完了”、“還以爲刀郎是視頻號开演唱會的第一人”。

去年，刀郎攜新專輯歸來，一首《羅剎海市》席卷網絡，從編曲審美到揣測歌詞所指，激起了不少爭議，硬生生讓這位歸隱多年的前頂流，再次被萬衆矚目。

但就算如此，如今過度飽和的演出市場，僅憑情懷、或者一首爆曲就能引爆消費熱潮的故事，已經越來越少了，多的是賣不出去、甚至打折的票。

新老歌手齊开場的當下，刀郎爲何能一舉成功？

觀察發現，刀郎此次復出的成功，除了天時、地利外，更重要的是人和，即成功的運營思路。從去年新專輯激起的千層浪、到視頻號的破紀錄、再到线下演出的熱度高漲，刀郎復出的每一步都恰到好處，不慌不忙，但又最大程度撬動了市場。另外，刀郎的粉絲群也有一定獨特性，主要是那些年齡層偏大、且有一定消費能力的中老年人。

雖然在大衆認知層面上，刀郎稱得上是高國名度歌手，也有傳遍大街小巷的作品。但自2013年後，刀郎就慢慢淡出了大衆視野，直至2020年才开始低調復出，推出新專輯，今年的演出更是隔了十年之久。

從積極的一面來看，長期的空白和強大衆認知基礎的確爲刀郎的演出賦予了一定市場價值，但畢竟在日新月異的音樂行業、尤其是經歷了這兩年行業復蘇後的高濃度消耗後，粉絲愿不愿意爲情懷买單，還需打一個問號。刀郎演出官宣之後，也不乏“誰會买”的質疑。

而且鳳凰傳奇這一先例也證明，充分打動年輕人，沉寂多年的老牌歌手才能躋身前列、开闢出自己的演出市場。

但刀郎相反，觀察發現刀郎的歌迷大多都是中老年人，很多都是曾經的粉絲。社交平台上，很多網友都表示“打算給父母搶”、“第一次看平均年齡50+的演唱會，一眼過去都是叔叔阿姨大哥大姐”。

在現場，一位87歲的鑽石粉老奶奶泣不成聲、淚灑現場，感動了無數人，#刀郎演唱會老奶奶登上抖音娛樂榜T0P49。另外一位90歲高齡的老奶奶，坐着輪椅、頭戴刀郎應援燈牌，現身成都演唱會現場。

很多分享現場視頻的網友也感慨，“那年我才十五歲，轉眼就37了，致我那回不去的青春”、“沒想到着的唱了，等了22年的這場雪啊啊啊”，很多人甚至开始曬自己當年和當前的照片對比。

對於這些粉絲而言，刀郎不僅僅是一個偶像，更是一個時代符號。與瘋狂追演唱會的年輕人相比，去看刀郎演唱會的粉絲，很多都是第一次走進线下演唱會。

雖然理性、克制，但這批中年粉絲，反而是有消費力的一批人。

這也在某種程度上決定了，刀郎线下演出的一票難求以及高溢價。有些粉絲曬圖表示，“加價买的，不過感覺很值”，訂單顯示1780元。也有粉絲表示“南京1280我必須搶到”、“成都的就沒有搶到內場，南京這次一定得看內場”。

除了线下演出門票外，這種粉絲基礎也爲刀郎復出的商業化帶來了支撐。以此次視頻號爲例，很多人看完线上演出後表示“以前不知道有個習酒，昨晚看完演唱會就去旗艦店准備买了”、“結束直播後還在知交直播間待了一會兒，連我這個女生也忍不住买酒嘗嘗”。

而且本身刀郎的粉絲群體，與白酒這種高客單價的品牌受衆有着高度的重疊性。

雖然演出市場火爆，但刀郎及其背後的粉絲群對於當下的演出市場而言，屬於缺口。因此刀郎的付出成功彌補演出市場的空白，撬動了更多高年齡層的粉絲。隨着越來越多中老年人走進线下演出市場，或許也能帶動更多諸如刀郎這種早期頂流歌手的演出潮。不過，粉絲只是基礎，刀郎成功復出的背後，也與團隊的精准操盤有關。

從线上來看，此次刀郎线上演唱會的成功，不僅僅讓大衆看到了前頂流的歌唱實力，更讓行業看到了线上演唱會依然是一個有諸多可能、持續去突破的路徑，尤其是視頻號及其私域可以帶來的實際轉化。

從曝光來看，刀郎此次线上演出的成功，關鍵在於選對了平台。

前幾年，线上演出興起後，視頻號、抖音、快手等多個內容平台紛紛开啓了相關的業務探索，例如純线上演出、线上线下同步、商業化等，不少歌手也嘗試了线上演出的多種模式，包括付費觀演。

但從結果來看，目前爲止线上演出並沒有成爲行業的一個潛力賽道，也沒有衍生出更新的業態。隨着线下演出的復蘇，线上演出也逐漸淡出大衆視野，直到此次刀郎突破了新紀錄。

刀郎在視頻號的成功，給予了行業一個明確的信號，即平台受衆結構與音樂人粉絲結構之間的匹配度，很大程度上決定了演出的流量。

相比其他平台，視頻號的受衆群中中老年人佔據了很大的比例。而在2000之後火遍大江南北的刀郎，粉絲雖然也覆蓋了90後，但主要還是70、80後，核心粉絲與平台受衆有着高匹配度。

雖然背後的談判條件暫時不得而知，但選擇視頻號，絕對是此次成功的一個必要條件。但選對平台只是前提，如何讓更多人關注到入口並愿意點進去，才能成爲實打實的流量。

在此次演出之前，相關信息通過朋友圈廣告、視頻號紅點，最大程度覆蓋核心受衆群。另外，微信視頻號的私域傳播一直都是高效的流量入口，有很多網友評論“本來是看朋友圈分享點進來的，沒想到直接被硬控4個小時。”

當然，能否承接住流量還要看演出本身的高質量，线上演出通常有一定的客觀限制，缺乏沉浸式的觀演條件，這也是线上演出遲遲無法媲美线下體驗的一個鴻溝。

刀郎的視頻號演唱會，由一段闡述自身心態變化、創作變化的刀郎的內心獨白开始，一首《夢更真實》作爲正式开場，悅耳的旋律、獨特的嗓音、充滿故事感的演唱敘述整整持續了3個半小時，除了中場下雨調整耽誤的10分鐘，扎扎實實帶來一場聽覺盛宴，不斷地挑動着觀衆的耳膜。

“這個音樂會給我最大的感受就是純粹，大家素面朝天，神情嚴肅卻不緊繃，都很在意與享受自己的手藝和輸出”，一位網友如此評論。

更值得稱贊的是，此次线上演出帶來的商業價值。

本質上，決定一個新業態能否長久發展的核心，就是有無良好的商業模式，過去线上演出帶來的價值更多停留在一個“有潛力的故事上”，刀郎此次线上演出，將“潛力”轉化爲肉眼可見的成績。

此次演出由貴州習酒·知交酒獨家冠名，最終實現了私域流量的爆發增長。在演出期間，品牌信息無縫嵌入各個環節，例如藝人口播、品牌TVC植入、鏈接推送、冠名角標、福袋抽獎等，而且點擊左上角的刀郎账號信息，會彈出知交酒的账號的信息，一鍵關注。

總之，從曝光層面到互動玩法，品牌此次充分與演出做融合，最終成功借勢流量，抓住了這潑天的富貴。

除此之外，品牌還在持續做長尾轉化。此次直播的單曲卡斷也在視頻號上獲得了很大的流量與傳播，刀郎的視頻號中，多個作品點贊10w+，轉發在1萬左右。《衝動的懲罰》《披着羊皮的狼》《羅剎海市》等熱門單曲，轉發更是超過5萬。

這些高傳播度的視頻中，則關聯着“大大小小們的歌”的活動，活動信息下方赫然掛着貴州習酒·知交酒的小程序鏈接，點擊可一鍵直達關注。這些長尾的流量，也在持續地爲品牌帶來新的增量。

品牌贊助之外，此次线上演唱會也嘗試了打賞，最高打賞金額不超過10塊。但官方宣布，此次演出打賞收入所得將捐贈給中國兒童少年基金會，用於“守護新疆兒童成長”項目。

刀郎此次线上演唱會的成功，不僅帶來的是關於音樂人如何做一場成功的线上演出的啓示，更帶給行業如何將內容與商業恰當地融合、帶來高轉化的樣本，當然也讓更多人看到了线上演出依然有更大的潛力和可能。

但視頻號的演出只是刀郎復出過程中的一環，回看刀郎此次的復出路徑，節奏不緊不慢，在浮躁的演出市場，一步步讓大衆感受到了誠意和決心。

去年7月，刀郎攜新專輯《山歌寥哉》歸來，此次專輯就像一個石子，讓表面風光、實際沉悶的音樂行業小小沸騰了一下。原因在於該專輯突破了大衆對刀郎音樂作品和創作的認知，充滿隱喻的歌詞，更是讓大衆將過去同行對刀郎的評價聯系起來，還引發了一場浩大的互聯網討伐，最終四方爭議在刀郎方公开表示的“不做回應”中落幕。

自2020年起，刀郎就在籌備復出，並陸續推出了《彈詞話本》《世間的每個人》以及《山歌寥哉》三張專輯。這些新專輯，爲刀郎今天的演出成績做了充分的積累和鋪墊，而且在一個看慣了“新瓶裝舊酒”的當下，刀郎艱巨懷舊、突破、和新鮮感於一體，對於老粉新粉都有強吸引力。

第二步則是抓住流量，入駐社交平台。

去年，《羅剎海市》爆火後，刀郎順勢入駐抖音，开始頻繁發布音樂視頻，包括《2002年的第一場雪》《駝鈴》等耳熟能詳的老歌，目前已經積累了1765萬粉絲，平均每條作品都有500萬左右的點贊，不少作品評論超過100萬。

通過評論區，可以判斷刀郎的抖音账號不僅吸引了很多中年人憶往昔，也吸引了不少年輕新粉，還有不少網友繼續玩梗“誰知道二路汽車是怎么停在八樓的？”

但去年底，刀郎發布視頻稱“因籌備新專輯決定暫時停更，短則一年，長則兩到三年。”

而此次視頻號演唱會，可以看作第三步，爲线下演出的導流起到非常重要的作用。尤其是此次线上演出的成功，絕對是线下演唱會最好的前宣。雖然今年刀郎並沒有繼續更新社交账號，但此次线上演出一次性貢獻了多個音樂視頻，除了在視頻號外，也在多個抖音、B站等社交平台廣泛傳播。

不僅如此，线上演唱會更是以穩定的唱功、高質量的輸出，給予了大衆強信任感，爲线下體驗提前進行了預知。畢竟，演出市場爆火後，“背刺粉絲”的行業亂象不在少數。

8月30日线上演唱會大獲成功，9月线下演出陸續开票，9月下旬开始正式开演。至此，刀郎正式完成復出，一票難求也給大衆展示了“歸來仍是頂流”的氣魄。

另外，刀郎此次线下演出主辦方爲上海鵬添文化傳媒有限公司，成立於2023年12月29日，持股人爲陶淵，也就是刀郎公开承認的唯一經紀人。總結而言，刀郎的线下演出並未與第三方演出公司合作，而是自主操盤。

這種方式能夠保證音樂人的自主權，有效避免一些矛盾，尤其是舞台質量和歌迷預期之間的矛盾。

從新專輯、到出爆曲、再到线上演出的試水與线下的成功，刀郎一步步完成了一次成功的復出，爲行業所有人打了個樣。

如果刀郎的演出放在2023年初，或許大家不會驚訝於高溢價和一票難求，畢竟彼時的市場熱情幾乎能托舉起每一場演出。而在當下，即便稀缺如“十年磨一劍”的刀郎，大家都會疑惑“能賣出票嗎”，畢竟膨脹的市場幾乎消耗掉了絕大多數觀演熱情。