燕京啤酒，終於活成了自己“高攀不起”的樣子
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
對於一家擁有40多年發展史的國貨大牌，燕京啤酒的變化是巨大的，曾幾何時他們只是一家只注重內在的民族企業，現如今，已經超越了企業性質本身，搖身一變，成了潮牌。這種今非昔比的巨大反差，正是無數國產老牌在新時代面對新環境，踔厲奮發，創新突破、勇於否定自我，積極擁抱新生代的真實寫照。
2024年4月，燕京啤酒接連發布2023年全年、2024年第一季度財務報表。財報數據顯示，其2023年總營收達到142.13億元，歸母淨利潤6.45億元，同比大漲83%；2024年第一季度，其歸母淨利潤1.03億元，同比上升了58.9%。
縱向來看，燕京啤酒已連續兩年淨利潤增長超50%，2023年淨利潤增速更是創下1995年以來最高。
翻身背後，是轉變思維方式，從以前我生產什么你消費什么，到消費者需要什么我生產什么的供給側改革。改革浪潮中的成功者，一定是永遠把消費者捧在手心上的企業。
在剛剛過去的5月10日中國品牌日，燕京啤酒便借勢品牌日的IP影響力，爲消費者奉上了一場別开生面的粉絲狂歡活動：秒殺送周邊和產品，寵粉送全年暢飲資格，與粉絲开啓线下狂歡派對……很多參與活動的粉絲現身說法，宣傳活動福利，將燕京啤酒的品牌影響力不斷輻射更多圈層，在啤酒業內做了一次成功的粉絲營銷試水。
俗話說，金杯銀杯不如顧客的口碑。燕京究竟如何完成品牌思維的轉變，洞察用戶想法，完成一次如此成功的傳播？那么，食悟就來細細盤一下這次品牌日及其背後的深意。
從消費者中來，到消費者中去
自2017年以來，每年5月10日的中國品牌節，已成爲中國品牌發聲的重要窗口。走到中國品牌日的第八年，品牌與用戶的關系也在經歷一場巨變：自上而下地發聲很難再打動用戶，反而卸掉包袱，與用戶有深度地玩到一起，才能取得更好的效果。
今年510，同樣也是燕京啤酒第五次舉辦品牌日活動，當走過籤約頂流明星、圍繞爆款單品限定上新、聯合頭部博主直播帶貨這些營銷打法後，並未見其創意枯竭，反而策劃了一場規模更大、玩法更具深度的寵粉活動。
在线上，燕京啤酒聚焦核心粉絲福利，保證他們在酒水消費旺季能夠开懷暢飲。
包括選出2023年以來購买燕京U8數量和次數TOP的粉絲，爲其送出免費暢飲365天的資格；聯合京東、天貓、抖音、快手、拼多多五大平台的官方旗艦店开啓秒殺活動，爲各大平台下單最快的前五位“秒殺王”送出10箱燕京U8和小8玩偶，第一名還可以參與緊隨而來的“燕京啤酒粉絲之夜”活動，共慶燕京510 Big Day。
在线下，燕京啤酒舉辦的粉絲之夜活動對活動流程、互動內容、現場氛圍，有着更精心的策劃和操盤：
活動邀約便顯出特別和細致，增進粉絲對品牌的身份認同感：包括哈雷車主駕車巡遊與粉絲互動，籤到環節有定制的品牌周邊領取，還可以走紅毯，感受品牌禮遇；
活動進行時，互動方式更多元，讓粉絲深度參與實現情緒上的共鳴：包括新潮口味的啤酒品鑑，可拍照/互動的創意裝置，可投球/套圈/灌籃等趣味遊戲，現場抽獎互動，舞蹈及樂隊表演等；
豐富的互動中，還自然植入品牌文化，拉近與粉絲距離，激發共創可能：包括參觀企業工廠，邀請粉絲分享與U8的故事，公司高管團隊親自表演帶動氣氛等；
這些有內容、有深度的互動玩法，在全網KOL的話題帶動中進一步生成了鮮活的傳播內容，反哺线上營銷場，在啤酒行業掀起了極爲少見的營銷浪潮。不少粉絲現身說法，表示“粉絲之夜腦洞大，玩得很嗨”，燕京啤酒一系列的寵粉福利“承包了夏天的快樂”。
縱觀燕京啤酒此次510營銷升級之力度，其圍繞线上线下構建立體式營銷觸點的做法，既有大額補貼回饋核心粉絲，又借由核心粉絲的深度互動和話題發酵，將活動影響力進一步擴散至更多圈層，而貫穿其中的主线，始終是與年輕人站在一起，打成一片，成爲彼此的左膀右臂。
從此次乃至歷屆的510營銷創新亦可看出，燕京啤酒這家有四十余年發展史的國貨老牌，一直在順應時代趨勢完成品牌思維的轉變，保持對年輕人的洞察，從而實現從大牌向潮牌的跨越。
明星單品引領，從高冷的“大牌”演變爲懂消費者的“潮牌”
一直以來，啤酒行業具有鮮明的地域特色，地域品牌四方割據，但隨着市場集中度不斷提升，如今的行業巨頭已完成對全國市場的覆蓋。而在全國化的進程中，國產大牌始終面對做大還是做強的考量：平價啤酒當然可以通過走量實現規模體量的做大，但要想做強，高端化也是必由之路。
事實上，隨着2013年啤酒行業轉換增長動力以來，品牌提價便悄然开啓，而翻看2023年啤酒行業的財報，各大啤酒巨頭亦是通過提噸價完成業績增長。但很顯然，高端化無法與“高定價”劃等號，也更需要以年爲計的慢功夫，近年來在年輕化、高端化方面收效顯著的燕京啤酒，顯然深諳此理。
早在燕京新團隊建立以來，發力年輕化、高端化，就是其主攻方向之一。
在年輕化轉型方面，除打造有510品牌日IP，燕京還曾圍繞明星/場景/直播等多重營銷方式，全方位發力：
籤約年輕人追捧的明星或流量團體，快速實現品牌流量大曝光；
大力开拓线下新消費場景，打造的新式酒館“燕京社區酒號”全國門店已近600家，“LIONK獅王餐酒吧”中德產業園店與首鋼園區店還成了網紅打卡地標；
積極嘗試營銷新玩法，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超本人曾攜高管團隊親亮相去年618京東直播間开啓帶貨，GMV翻了三倍不止……
在高端化升級方面，作爲歷屆510品牌日的寵粉主角燕京U8，也是燕京啤酒旗下推出過最成功的大單品之一。
自燕京U8面市以來，銷量每隔一年便邁上一個新台階，2023年燕京U8銷量同比增長超36%至53萬噸，是近年來啤酒行業成長速度最快的全國大單品。
除了U8等大單品持續放量高增，燕京亦儲備有燕京V10白啤、S12皮爾森、鮮啤2022等中高端產品承接產品矩陣整體的結構性升級，帶動公司銷售結構持續優化。2019年燕京啤酒中高檔產品收入佔比尚不足55%，2023年佔比已超三分之二。
在高端產品布局前瞻上，燕京啤酒曾對外表示，北京、廣西兩大精釀啤酒生產基地已成爲燕京啤酒高端品牌與產品快速孵化的生產基地，推出過獅王精釀獨立品牌系列產品，公司也將考慮布局其他新的精釀生產基地，以完善高端化產品矩陣。
根據食悟的專業研究，通過多年來持續的努力，燕京啤酒一方面在高端產品上不斷推陳出新，一方面开展豐富多樣的品牌營銷舉措，終於將潮牌形象成功嵌入到年輕消費者心中，甩掉平價標籤，告別了以往的刻板印象。
改革帶來涅槃，新質生產力才是國貨品牌的擔綱
今年的中國品牌日，還有一大聚焦主題：即強調用新質生產力推動中國品牌發展。什么是新質生產力？
在今年全國兩會期間，曾多次提到並深入闡釋新質生產力。他強調，要牢牢把握高質量發展這個首要任務，因地制宜發展新質生產力，還強調，“發展新質生產力不是忽視、放棄傳統產業，要防止一哄而上、泡沫化，也不要搞一種模式”，而是因地制宜地“用新技術改造提升傳統產業，積極促進產業高端化、智能化、綠色化。”
與此同時，“新質生產力”還被首次寫入今年的政府工作報告，成爲2024年十大工作任務的首位，曾被央視等多家權威媒體報道。可以說，發展新質生產力已成爲中國經濟進步、企業長期主義經營的必然要求。
當下，新時代的燕京啤酒，不僅憑借近年來的成功轉型實現強勁增長，更爲全行業的新質生產力發展樹立了標杆。
以2023年業績爲例，燕京啤酒2023年營收142.13億元，同比增長7.66%；淨利潤6.45億元，同比增長83.02%。淨利潤增速創下1995年以來的最高增幅，作爲旗下最成功的明星單品，燕京U8更是保持了36%的強勁銷量增速。
海闊憑魚躍，天高任鳥飛。歷經四十多載洗禮，跨越行業周期，在存量廝殺的行業格局中，燕京啤酒先破後立，以差異化战略轉型實現快速增長，面對未來的機遇與挑战，燕京啤酒有何定調和研判？
燕京啤酒黨委書記、董事長耿超對此曾指出，“十四五”期間，燕京啤酒將緊扣“高質量發展”主題，以“二次創業、復興燕京”爲主基調，一年一個台階，一步一步踏實前進，不斷縮短甚至超越與競品的距離，最終讓燕京啤酒實現脫胎換骨的變化。
食悟研究認爲，燕京啤酒之所以能夠引領全行業的新質生產力發展，固然離不开其在產品/品牌上的年輕化、高端化战略，更要看到其新管理團隊上线以來大刀闊斧的改革魄力，就像有遠見的船長總能帶領船員穿越風暴，在啤酒行業存量博弈的徵程上，迷霧和暗礁會更多，也更需要卓越的領導者，始終將改革作爲企業發展的核心引擎，借勢而上，蝶變突破。
耿超曾表示，“燕京將繼續加大改革深度，拓展改革廣度，提升改革精度，釋放改革溫度……走出高質量發展新高度。”可以說，十四五以來，燕京啤酒錨定改革，只有始終保持革新的眼光、決心、毅力，才能在產品營銷、品牌面貌上一次又一次給市場帶來驚豔表現，在看似穩固、存量廝殺的市場格局中不斷闖出新天地。
物換時移，消費變遷。蜂花、白象、鴻星爾克等無數老字號中國品牌的復興回潮，都在證明中國正迎來國貨全面崛起的時代。
當別的啤酒品牌忙於業務多元化，尋求新的增長極時，燕京啤酒展現出的則是極強的战略定力，聚焦啤酒主業，圍繞新質生產力和高質量發展落地推進高端化，積極主動擁抱新生代年輕消費者，無論時代和環境如何變遷，燕京啤酒始終做好“中國人自己的啤酒”。
標題：燕京啤酒，終於活成了自己“高攀不起”的樣子
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