斑馬消費 楊偉

隨着進口葡萄酒再度湧入中國市場,尚未走出泥潭的中國葡萄酒產業,如何接招?

2023年,葡萄酒板塊十余家上市公司,僅有張裕的基本面勉強可以看,大多數公司的業績聊勝於無,甚至是長期虧損。

在中國葡萄酒市場總量增長困難的大背景下,國內玩家不得不硬着頭皮开展高端化。但是,不同於白酒或啤酒市場,葡萄酒尚未完成市場普及,面對進口葡萄酒的擠壓,強行高端化只會讓本土品牌的路越走越窄。

葡萄酒僞復蘇

努力了一年,葡萄酒行業,看起來有了些許的暖意。

數據顯示,2023年,全國葡萄酒行業完成釀酒總產量30萬千升,同比增長3.4%;累計完成銷售收入90.9億元,同比增長4.8%;累計實現利潤總額2.2億元,同比增長2.8%。

在去年白酒行業總量縮減,收入、利潤增速均大幅下滑,啤酒全年高开低走的背景下,葡萄酒和黃酒逆勢增長,其中葡萄酒規模提升更爲明顯,實屬難得。

這是葡萄酒行業復蘇的信號?實際上,只是因爲此前幾年的下降幅度太大,目前勉強止住了下跌而已。2023年,葡萄酒行業依舊慘淡,並且分化明顯加速。

營收方面,葡萄酒板塊上市公司雖然僅有兩家營收同比下降,但大部分體量偏小。張裕A(000869.SZ)去年營業收入43.85億元,接近行業總收入的一半,是第二名ST通葡(600365.SH)的五倍多。

主流葡萄酒公司中,威龍股份(603779.SH)降幅最大,去年營業收入3.85億元,同比下降22.85%。樓蘭酒莊、怡園酒莊、法塞特酒的營收不足1億元。

淨利方面,張裕A的利潤總額達到7.47億元,約爲行業整體規模的三倍,可見,其他玩家的日子過得多么慘。

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ST通葡、威龍股份、通天酒業等6家企業都處於虧損狀態。其中,威龍股份歸母淨利潤虧損1.55億元,虧損額最高;通天酒業歸母淨利潤虧損0.80億元,較去年同期擴大了近2倍。

王朝酒業(00828.HK)、怡園酒業倒是實現了盈利,分別約爲0.21億港元和0.1億元人民幣,聊勝於無。

當然,張裕的整體表現,也頗爲離奇。2023年前三季度,公司營收、歸母淨利潤分別同比下降0.35%、2.26%,Q4卻異軍突起一舉扭轉業績頹勢,推動全年營收和歸母淨利潤分別同比大增11.89%和24.20%。

然而,今年一季度,公司再次被打回原形。收入同比減少28.34%;淨利同比減少42.57%。再結合去年經銷商營收增長13.83%,直營營收僅增2.05%的數據來看,恐有通過向經銷商壓貨完成業績之疑。

拉長周期來看,2019年張裕A營收、歸母淨利潤分別爲50.74億、11.41億,如今正在試圖走出泥潭。2024年能否重回50億元營收,仍然是難題。

從行業整體來看,大部分葡萄酒企業的日子都十分艱難。數據顯示,2023年國內葡萄酒規模以上企業數量減少15家至104家,較2017年的244家減少了57%。

高端化之殤

國產葡萄酒一年不如一年的局面,最初是因爲三公消費改革與洋葡萄酒零關稅政策的出台。

無奈之下,中國葡萄酒產業开始跟着白酒、啤酒,推進高端化進程。試圖做“高”產品結構,用漲價對衝銷量下降帶來的損失。

金字塔之所以能夠穩固,是因爲有龐大的塔基。白酒、啤酒先普及市場,再提升產業價值;而葡萄酒,消費普及尚未完成就开始高端化,猶如空中樓閣。

行業龍頭尚且如此,其他小弟更是一言難盡。比較明確的是長城葡萄酒,由於中高端產品市場开拓不及預期,再疊加消費萎縮等因素影響,公司近幾年業績遭遇斷崖式下滑;通天酒業同樣如此。

高端化本就是一把雙刃劍。它能夠提升業務價值,但也需要長期的品牌投入,這會導致企業運營成本的增加。

2023年,張裕A銷售費用同比增加20.49%,換來了11.89%的收入增速。同期,中葡股份(現“中信尼雅”)高檔酒營業成本增加95.67%,但營業收入僅增加73.18%。

而且,就葡萄酒產業的長期發展來看,全行業的低質、同質化高端化,也會進一步阻斷市場的普及化進程。

在生存面前,已經沒有多少葡萄酒玩家,愿意躬下身子深耕平價消費市場。長此以往,整個產業只能在高端化的道路上蒙眼狂奔,最終陷入小衆化的惡性循環。

再迎進口衝擊

正當中國葡萄酒產業在總量危機和高端化挑战中彳亍的時候,更大的壓力正在降臨。

繼今年3月澳大利亞葡萄酒“雙反”終止重返中國後,塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關稅甚至是零關稅進入中國市場,同時,中法兩國宣布將在葡萄種植和葡萄酒釀造領域繼續加深聯系。

葡萄酒進口環境的改善,對國產品牌影響巨大。4月初,澳大利亞最大葡萄酒公司富邑宣布,由於中國等市場的需求上漲,將上調旗下奔富葡萄酒的價格。

早年,國產葡萄酒品牌在對產品進行宣傳時,均將側重點放在了西式文化上,過度追求貴族化的儀式化,苛求品鑑方式,造成國內不如進口的用戶認知。

國內葡萄酒廠商們,也大多通過收購國外酒莊,來推進品牌高端化。本土老大張裕,從2013年起,先後在法國、西班牙、智利、澳大利亞等葡萄酒主產國控股收購了六大酒莊。但是,一系列的收購之後,多家上市公司的業績慘遭拖累。

從遠期來看,進口葡萄酒大量進入中國,競爭進一步加劇。而隨着國產葡萄酒的高端化的推進,國產酒的價格已經穩定超過進口酒。根據中國酒業協會的數據,2021年葡萄酒進口產品均價爲25.23元/L,而國產葡萄酒均價已達到約爲33.7元/L。

性價比更高的進口葡萄酒,對本土市場的擠壓顯而易見。數據顯示,2022年,中國進口葡萄酒在總消費量中的佔比達到60.39%,國產葡萄酒僅爲39.61%。

隨着進口葡萄酒再度強勢,尚未走出泥潭的中國葡萄酒產業,將如何發揮主場作战的優勢,奪回市場的主動權?



標題:中國葡萄酒2024:艱難自救,再遇強敵

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