聽花的今天,是否是張雪峰“豪賭”預料會來的結果?
敢標天價,這其實並不是決定聽花酒走麥城的敗筆。子虛烏有的創意,膽大妄爲的宣推,壯陽回春性功能,挑战法律的底线,最終在3.15這天終結,央視3.15晚會暴雷,從“極草”到“涼露”,再到如今的“聽花”,一直意圖靠“劍走偏鋒”博出位的聽花創始者張雪峰,再次被輿論聚焦,也爲自己的“所作所爲”按上暫停鍵。這對於張雪峰來說,這是不是句號?是否預料到今天聽花的結果?
有人說,張雪峰真敢這樣“豪賭”!從一开始就注定結果要“涼涼”。
緣起:怪太上老君?
2020年起,一款號稱“高端商務白酒”的聽花酒,出現在市場上。聽花創牌人張雪峰自稱,太上老君托夢啓發,自創聽花酒。
聽花酒官網品宣文字:一次張雪峰來到實驗室,與團隊討論方案到凌晨4點,疲憊的他靠着椅子閉目小憩。恍惚的夢境中,自己好像在雪山上尋找着什么。這時,一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前,揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字,翩然而去。
醒來的他,下意識地將手指覆在手心上,思緒仿佛穿過千萬年的時空與古時的智者相通,腦海中浮現出看過的一句話:“水在舌邊即爲活”!他驀然驚覺:舌邊之水不正是口水——唾液嘛!既能“津津有味”,也是道家“生津養生”的關鍵,莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中?
聽花酒的設計靈感就此迸發。“聽花酒不是我們做出來的,這是上天給飲者們的一個巨大恩惠。”張雪峰曾說過。標准裝售價5860元,精品裝售價58600元,被稱爲“天價白酒”。聽花酒由宜賓聽花酒業生產,由上市公司青海春天經營銷售。值得注意的是,聽花和已夭折的涼露酒還是一家。
極草,神草乎?
不得不說,張雪峰是位編故事的高手。關於冬蟲夏草也源於一個故事,張雪峰自稱:2003年時,他曾拜訪一位活佛,當時活佛最真愛的一匹馬入冬後得了怪病,活佛試着每天喂七根冬蟲夏草,一周後馬就痊愈了。所以他這才开始研究冬春夏草。
2004年成立青海春天。在張雪峰的操盤下,青海春天推出了名爲“極草粉片”的產品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售,這一度顛覆了行業對冬蟲夏草的傳統認知。借助央視等平台鋪天蓋地的廣告,張雪峰不斷對外推廣“極草粉片含着喫”的概念,以此俘獲了一批高端消費人群。據說當時每一克要买到1千多,而當時黃金價格才260元。
2016年,國家食藥監總局對青海春天26批次冬蟲夏草純粉片監測檢驗結果,顯示產品中每片砷含量超過6mg/kg。根據《食品安全國家標准保健食品》有關規定,保健食品中總砷限量值爲1mg/kg。極草粉片被有關部門勒令停產,天價極草,跌落神壇。
聽花酒的營銷與推廣“極草”時的套路打法相似,神祕的的傳說,神奇的功效,令人震驚的天價,鋪天蓋地的廣告……
聽花,走向自造的“陷阱”
2021年1月21日,由宜賓聽花酒業發起线上“中醫理論指導白酒健康化研討會”,還發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》。
該份報告中說,特別值得注意的是,在男性功能層面,飲用者的血清睾酮及血清一氧化氮(保障男性功能的關鍵指標)有顯著提升,其中睾酮/雌二醇比值升高6.50%,一氧化氮水平提升58.91%。這意味着飲用聽花酒可以有效提升男性功能。
2023年11月11日,聽花酒在成都舉行“开啓中國白酒再釀造時代·聽花酒體定型發布會”,宣布聽花酒體正式定型,並發布《聽花酒體與品質特徵內控指標及檢驗方法》。張雪峰高調宣布,聽花找到了解決酒精對人體危害問題的“金鑰匙”。
發布會邀請了許多重量級媒體如人民日報社、新華社等機構代表參加,聽花的響亮宣言:爲了人們生活更美好,开啓中國白酒再釀造時代。
2023年的這次發布會上聽花宣布,又一位諾獎得主加盟聽花首席科學家研究團隊。阿夫拉姆·赫什科Avram Hershko是2004年諾貝爾化學獎得主,致力於泛素調節蛋白質降解機制和代謝修復理論的研究,赫什科教授團隊將指導聽花酒在代謝修復領域展开研究。
2022年7月,聽花聘請的前兩位諾貝爾獎獲得者出任首席科學家:1998年“諾貝爾生理學或醫學獎”獲得者斐裏德·穆拉德,2013年“諾貝爾化學獎”獲得者亞利耶·瓦謝爾。
聽花酒“碰瓷”茅台瀘州老窖被起訴。2022年5月,貴州茅台聯手瀘州老窖對宜賓聽花酒業提起訴訟,原因是2021年9月中旬到10月初,貴州茅台、瀘州老窖兩公司在某平台以“茅台”和“國窖1573”爲關鍵詞搜索時,網頁中出現了聽花酒的相關信息。
四川省高院判決認爲,宜賓聽花酒業上述行爲不構成商標侵權,而屬於不正當競爭行爲,分別賠付貴州茅台30萬元、瀘州老窖20萬元。聽花酒表示服從判決,並致歉原告。
廣告投放轟炸,主攻高端商務群體。聽花酒測試定型後,與新華社旗下機構、中央電視台、人民日報合作,在《瞭望》、《半月談》、央視記錄頻道和戲曲頻道等媒體刊發聽花廣告。同時,聽花品牌成功入選人民日報社“品牌強國計劃”。
自2020年“聽花”上市以來,2020年、2021年、2022年廣告宣傳費分別爲21,119,495.72元、24,645,535.82元、74,136,234.93元,三年合計約1.2億。
在青海春天2022年9月20日發布的對上交所《2022年半年度報告的信息披露監管問詢函》的回復公告中顯示,該公司在報告期內給北京中創盛京文化傳媒有限公司支付了1488.79萬元,用於央視及機場媒體推廣,給人民日報傳媒廣告有限公司支付690.57萬元,用於報刊推廣。
2023年11月11日,聽花酒在成都舉行“开啓中國白酒再釀造時代·聽花酒體定型發布會”上,青海春天與人民日報、新華社、中央廣播電視台總台籤署战略合作。
澎湃新聞報道稱,青海春天提升品牌影響力的方式就是做廣告。其通過持續在央視、央廣、人民日報和新華社期刊等主流媒體和主要機場、航空雜志、目標樓宇電梯等媒體,开展多維度的品牌、產品傳播工作,有效樹立了“聽花”“讀花”系列高端白酒的品牌形象,以期激發消費者的消費意愿與購买行動。
聽花,夢斷3.15
澎湃新聞報道,被曝光後,一些此前不了解青海春天的投資者不理解,銷售價格高達5.8萬元一瓶的白酒,青海春天爲何會連續4年虧損?今年1月30日,青海春天發布了業績預虧公告,預計2023年度歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-2.22億元至-2.87億元,扣除非經常性損益後的淨利潤爲-2.05億元至-2.70億元,公司將面臨虧損。盡管與上年同期相比,公司的營業收入預計將增加0.72億元至0.88億元,同比增長45.12%至55.08%,但淨利潤的虧損情況仍然嚴重。
3月15日,央視“3·15”晚會曝光。聽花酒虛假宣傳,其中包括國際專利未被認定、“高科技”涼味劑竟是常見薄荷提取物,以及對外宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂等功效。
相關問題被曝光後,四川省、成都市、宜賓市,以及其他省份展开聽花酒業經營場所調查核實,聽花酒官方微信公衆號已被禁用,在315晚會播出後不久,包括淘寶、京東等在內的多家電商平台立即採取行動,對“聽花”酒進行了下架處理。相關廣告牌被摘下,有部分媒體報道涉及商業爲聽花背書的文章在被刪除,但海量信息還大量存在。。。
3.15曝光後,監管部門开始清查行動,聽花酒廣告牌拆除
“3·15”晚會播出後,上交所就連夜向青海春天發出了監管工作函,要求其就相關報道公司產品廣告宣傳違法問題做出說明。
16日晚間,青海春天發布公告稱,公司當日收到中國證監會監督檢查通知書。因公司涉嫌違反相關法律法規,決定對公司進行檢查。檢查組已進場开展工作。
聽花稱其高度重視央視“3·15”報道中提及的問題,於第一時間成立專項小組,全面展开檢查與整改工作,並向消費者致歉。另外,聲明還表示並非向酒中添加薄荷及薄荷提取物。
對於聽花的聲明,也有網友留言解讀爲,聽花沒有真誠悔過道歉的誠意。聲明中還帶有一些狡辯硬剛的態度。網友紛紛表示不买账,認爲該聲明是在“硬剛央視”,更有網友評價認爲該公司“還在嘴硬”“把問題全都歸結到銷售身上,毫無誠意”。
聽花,你還可能走下去嗎?
(消費觀察)
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