國窖1573封藏大典“搶跑”春釀 加碼白酒文化IP建設提升國際影響力

行業新周期下，新一輪白酒品牌競爭已經上升至文化軟實力層面展开的創新PK。3月10日，2024年瀘州老窖·國窖1573封藏大典拉开序幕，通過布局釀酒文化、禮儀文化等IP建設，進一步提高品牌的國際影響力。據悉，封藏大典已連續舉辦17屆，並入選第六批四川省級非物質文化遺產代表性項目名錄。

作爲文化建設的重要組成部分，今年1月，成龍成爲瀘州老窖·國窖1573品牌文化傳播大使，當月由成龍主演的年度品牌主張影片《龍的傳人 濃的傳承》上线即引爆全網，截至目前，全網視頻播放量超過4000萬。

瀘州老窖集團（股份）公司董事長劉淼指出，將民族品牌和傳統文化推向世界舞台，不僅是當代人的使命，也是中國白酒在全球品牌林立中立足的關鍵。

成龍在現場表示，自己70歲，瀘州老窖酒傳統釀制技藝700歲，自己比瀘州老窖少一個0。希望和瀘州老窖一起，把中國的文化推廣到全世界，講好中國故事。

事實上，曾在中國白酒行業黃金十年的高潮時期，整個白酒市場都陷入以渠道爲主思維中，許多企業專注於營銷渠道，文化營銷尚未被多數企業重視，但就在這一年，瀘州老窖在白酒行業做了一個重要的決定——在農歷二月初二龍擡頭這天，舉辦封藏大典，將傳統酒禮酒俗中的傳統禮制固化爲典儀，讓世界人們感知中國白酒文化的深厚底蕴。

有分析人士指出，存量競爭加劇和國際蒸餾酒消費逐步普及，不斷擠壓着白酒消費市場。而全球烈酒市場的快速發展，是中國白酒的新機遇。而通過文化國際化，讓世界了解中國酒，進一步擴大中國酒文化在世界的影響力是白酒企業“走出去”的關鍵。

事實上，白酒“出海”，不少酒企早有涉獵。不過，去年以來，不少白酒企業加碼海外市場拓展。在這背後，一方面是中國國際影響力提升的大勢所趨；另一方面，與國內消費進入存量市場且內卷嚴重不無關系。

近年來，國內白酒市場進入深度調整期，“強者恆強”局面愈發嚴重。頭部酒企的品牌影響力逐漸擴大，白酒消費愈發集中在名酒品牌。不可回避的是，盡管白酒在國內市場暢銷，但其國際化進程卻較爲緩慢。

根據海關總署數據，去年全年我國白酒累計出口額爲8億美元，同比增長12%，出口均價爲52美元/升，同比增長19%。出口金額雖有上漲，可對比國際知名烈酒威士忌、白蘭地等的出口數據來看，仍有着不小差距。

據蘇格蘭威士忌協會網站數據顯示，去年英國蘇格蘭威士忌出口額約75億美元；法國葡萄酒與烈酒出口商聯合會提供的數據表明，2023年法國以白蘭地爲主的烈酒全球銷售額約52億美元。

對此，中國白酒如何融入世界，是中國酒業當前普遍面臨的“痛點”。解決這個難題，顯然是一個系統工程，涉及工藝、營銷、文化等。

“除封藏大典外，瀘州老窖還連續舉辦國際詩酒文化大會文化IP，以及通過《孔子》、《李白》等經典劇目的世界巡演，並牽手澳網、冰雪運動WCGC等一系列體育賽事，傳播中國文化。”劉淼表示，在國家文化復興战略的背景下，瀘州老窖以文化、體育運動爲橋梁，進一步提升品牌在海外市場的影響力。

據悉，截至目前，瀘州老窖已經在全球70多個國家和地區建立了經銷網絡。其中，東南亞目前是瀘州老窖最核心的海外市場之一，銷售額連續3年實現25%以上的增長，非洲市場也成爲瀘州老窖近幾年在海外增長較快的市場。

在新的“出海”風口下，如何加大加速白酒的市場化營銷和渠道精准化實施？

瀘州老窖相關人士表示，國際化是中國白酒必須要走的路。白酒的國際化不是一蹴而就的，而是長期浸潤的過程。目前，以川菜和湘菜爲代表的新一輪中餐在國外發展迅速，意味着外國消費者也开始追求重口味，喝白酒是遲早的事。

有分析人士認爲，中國白酒國際化不僅要在產品品質上取勝，也要重視產品載體及傳播媒介的外觀觀賞性、交互界面虛實度等內容，實現科技與藝術結合。不僅如此，還要通過文化認同來促進產品認同，追求白酒與人性的通感、怡情、共理、同心、會意，實現文化價值和商業價值的有機統一。

（《財經》新媒體綜編）

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