成敗梅西赤水河酒如何從“偶像派”轉向“實力派”？

梅西首次回應拒絕在中國香港商業賽上場踢比賽原因後，這顆石子所泛起的漣漪卻並未消散。2月20日，小編針對梅西代言的赤水河酒產品，登錄淘寶天貓、京東等App搜索“赤水河酒”“中赤酒業”等關鍵詞，並未查詢出相關店鋪以及產品。

從2023年8月梅西代言，到1月梅西版限量款產品上线，再到2月底因梅西拒絕出場間接導致產品下架，7個月時間裏，赤水河酒品牌營銷經歷了過山車式發展。如今，當梅西在華口碑“翻車”，赤水河酒如何從依靠體育明星代言的“偶像派”轉變成爲依靠產品品質的“實力派”？

官方店鋪“查無此人”

當梅西因拒賽公开回應時，反觀其在華的一系列產品無一不受到牽連。其中，作爲梅西代言的唯一白酒品牌，赤水河酒也不得不下架產品進行調整。

2月20日，小編分別登錄淘寶App、京東App查詢發現赤水河酒自營旗艦店在兩大平台上均已無法檢索。小編以“赤水河酒”“中赤酒業”“赤水河酒官方旗艦店”進行查詢，也均未有相關產品及店鋪。

圖片來源：天貓平台截圖

據悉，目前中赤酒業的“赤水河”品牌共計發布三個系列、六款產品，分別是“赤水河神祕系列”（梅瓶白、梅瓶紅、梅瓶藍）、“赤水河神醬系列”（白、紅）以及“赤水河神釀系列”（紅），售價爲399—1499元不等。其中，梅西代言的便是三個系列中售價最高的“赤水河神祕系列”。

除店鋪及產品難覓蹤影外，赤水河酒旗下微博除與梅西共創的代言微博仍保留外，其他大部分內容均已刪除或隱藏。此外，在抖音平台中，赤水河酒僅保留一條置頂視頻，同時小黃車鏈接產品均已下架。

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圖片來源：抖音平台截圖

針對目前赤水河酒线上銷售渠道情況，小編致電赤水河酒母公司貴州中赤酒業股份有限公司（以下簡稱“中赤酒業”），截至發稿前，電話無人接聽。

回顧7個月前，2023年8月1日梅西在中文社媒宣布成爲赤水河酒品牌代言人，並於9月22日在邁阿密舉辦梅西&赤水河酒品牌代言籤約儀式。公开資料顯示，梅西授權給赤水河酒的代言權限爲肖像使用權，代言費每年2000萬余元。

促使赤水河酒豪擲2000萬元邀請梅西作爲代言人的，是巨大的球迷經濟。據小編了解，公开資料顯示，梅西共有4.76億粉絲，其中中國粉絲約有3000萬以上。

借助龐大的球迷群體，赤水河酒於今年1月11日正式推出“梅西籤字祝福款赤水河酒”產品，全球限量1萬件（成功版）。此前京東自營旗艦店信息顯示，該產品售價高達1499元/瓶，6瓶整箱裝售價爲6600元。活動期間，消費者下單此款白酒滿十箱就可贈送梅西親筆籤名球衣一件，僅限前五名。相關資料顯示，梅西籤字祝福款赤水河酒上线首日便賣出超50箱，且有消費者表示，“爲了球衣，這瓶白酒高低我得嘗一口”。

對此，香頌資本董事沈萌表示，長期來看，若梅西口碑受到長期且切實影響，赤水河酒前期投入將會打水漂，後期降低與梅西的合作預期。

赤水河酒“鈔能力”

隨着梅西拒賽事件不斷發酵，赤水河酒也逐漸受到外界關注。相較於貴州茅台、郎酒股份這樣聚焦醬酒釀造生產不同的是，赤水河酒則是資本支撐之下的“新酒廠”。

小編登錄天眼查發現，中赤酒業成立於2021年9月，其第一大股東即受益所有人爲高進華，持有中赤酒業99%股份。此外，另一位股東爲趙超，持股比例僅爲1%。

圖片來源：天眼查截圖

事實上，高進華進軍醬酒賽道的第一步與其他業外資本入局不無兩樣。據小編了解，此前高進華曾收購了貴州一家小型酒廠永恆酒業，並更名爲中赤酒業。

收購後，便开始對永恆酒廠進行擴建。2022年2月16日“習水縣與史丹利集團1萬噸醬香酒技改項目”籤約儀式在習水縣舉行。根據規劃項目總投資50億元，規劃佔地600余畝，制酒產能1.2萬噸，制曲產能2.5萬噸，儲酒能力6萬噸。

在今年1月底舉辦的項目开工儀式上，貴州中赤酒業總經理左進良則在現場明確表示：“確保2023年10月下沙投產。”

業內人士指出，對於醬酒產品而言，釀造生產工藝流程需要醬香型白酒有3—5年儲存期，如果按照去年10月下沙投產而言，今年上线的首批梅西代言產品多使用此前酒廠留下的基酒。但對於醬酒品牌而言，能夠提升品牌競爭力的技術、產能、團隊以及品牌底蕴均未有亮點存在。

值得注意的是，作爲中赤酒業董事長高進華的另一重身份則是上市公司史丹利農業集團股份有限公司法人。高進華與父親高文班等家族成員共同持有史丹利51.10%股份，市值約36億元，爲史丹利實際控制人。

針對中赤酒業是否屬於史丹利公司投資的子公司，史丹利董祕辦在接受小編採訪時表示，中赤酒業屬於控股股東個人投資，並非是上市公司行爲。目前沒有計劃將中赤酒業業務數據合並到上市公司報表中，目前主業還是肥料。

盡管中赤酒業並未納入上市公司架構，但從近年來發展軌跡不難發現，中赤酒業與史丹利之間也存在一定關聯。根據史丹利2023年半年報，史丹利報告期內向關聯方中赤酒業及其附屬公司採購酒水金額共計351.25萬元（不含進項稅金額），未超過獲批交易額度。

對此，史丹利董祕辦向小編表示，上市公司每年會有接到活動及需求，在酒水採买中，不僅有赤水河酒產品，同時還有其他品類酒水產品。在整體表現中，赤水河酒的佔比不是很大。

“實力派”如何養成？

盡管爲進入醬酒賽道不惜收購小酒廠、斥巨資聘請梅西代言，但收效似乎並未顯現。

在史丹利2023年4月發布的一條關聯交易公告中指出，截至2023年3月31日貴州中赤酒業的資產總額爲1.2億元、淨資產1.13億元，2023年一季度營業收入爲278.49萬元、淨利潤爲-120.54萬元。此外，根據天眼查數據，2022年全年，赤水河酒實現利潤總額-948萬元，淨利潤爲-713萬元。

圖片來源：天眼查截圖

業內人士指出，對於剛剛完成資本收購的酒廠而言，標的酒廠經營不佳導致很難在收購完成後便實現業績快速增長。對於赤水河酒而言亦是如此，僅僅通過梅西代言想要扭轉這樣的局面存在一定難度。

如今，當梅西在華口碑經歷滑坡時，未來赤水河酒如何從依靠體育偶像代言派轉變成爲依靠品質的實力派？

對於赤水河酒而言，想要轉型深耕品質之前，還要面臨的問題之一便是行業回歸理性發展。從2016年醬酒熱潮逐漸形成“風口”，到2023年賽道呈現回歸理性發展趨勢，醬酒賽道正經歷着周期性變化。當賽道逐漸回歸理性時，疊加賽道較高增長率，意味着醬酒企業之間競爭也正逐步加劇。在此背景下，具有核心資源並能做“長期主義者”的酒企或將突出重圍。

對此，酒類營銷專家肖竹青向小編表示，白酒營銷已沒有捷徑可走，需要做好產品品質才能夠擁有消費者認同和復購，應該在渠道建設和消費者服務體系方面打好基礎。當下赤水河酒很希望彎道超車，借助梅西知名度來快速實現品牌提升，但是這種危險極大。中國酒業專注於長期主義，需要踏踏實實做品質，認認真真开展消費體驗，只有這樣才能走得更長。