酒企瞄准“开門紅”

隨着春節旺季臨近，爲了搶佔市場份額，白酒行業又开始了一年一度的營銷大战。

有業內人士表示，春節檔對白酒廠商非常重要，經銷商春節拿貨基本能佔到全年的50%。春節檔銷售的好壞直接關系到對明年一整年白酒的銷售預期和信心。

因此，春節檔的表現不僅影響全年業績，如果搏個开門紅，也能提振信心、改善預期，爲後續表現添上一把火。

於是，多家白酒企業在提價搶奪渠道、終端資源的同時，還紛紛提前發布生肖酒和促銷活動等，以吸引消費者的眼球，提升品牌知名度。

劉星雨攝

倒逼商家打款

2023年10月31日，貴州茅台時隔六年，再次官宣上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）的出廠價格，平均上調幅度約20%，引起了市場的關注。

春節即將到來之際，多家酒企也跟進提價。

11月20日，洋河官宣將40.8度蘇酒·頭排酒產品的出廠結算價提高30元/盒；12月28日，舍得宣布將其旗下大單品500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商出廠價上調20元/瓶；另有消息稱，劍南春旗下核心產品“水晶劍”出廠價或將提價20元/瓶。

此外，12月18日，五糧液集團董事長曾從欽表示，“2024年五糧液將全力推動渠道利潤提升，將擇機適度調整八代五糧液出廠價，適當縮減投放量。”

事實上，白酒的年終漲價也被視爲企業實現“开門紅”的一種策略，漲價是爲了能在春節有更好的表現。

酒業營銷專家肖竹青表示，對於白酒廠家而言，通過提價策略可以在春節銷售旺季前倒逼商家打款。“強勢名酒企業在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因爲在漲價的時間節點之前打款可以享受老價格，一般的經銷商都會在漲價前把整個旺季所有的需求一次性打款進貨”。

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其進一步表示，“很多名酒經銷商都經營着多個品牌的產品，這時便是酒企逼着客戶拿錢站隊，因爲資金有限，跟進某個品牌的漲價政策打款進貨（享受老價格），可能就意味着需要放棄另一個品牌的經營。”

多家白酒企業還在搶佔回款、讓利渠道、布局銷售終端等方面發力。如五糧液近期渠道已經陸續开始合同籤訂；瀘州老窖對部分經銷商打款變相減壓；酒鬼酒和舍得酒業也在直面銷售終端，开啓“滿贈”等促銷活動。

有媒體報道稱，今年白酒行業的“开門紅”市場呈現出分化加劇的局面，頭部酒企的打款相對正常，但行業整體在庫存高企下的產品價格倒掛問題仍凸顯，尤其是中小酒企面臨着較大的銷售和打款壓力。

生肖酒賽道火爆

近年來，各家酒企紛紛开始往生肖酒賽道發力，作爲具有特殊文化內涵和象徵意義的酒品，生肖酒對春節期間白酒消費市場有一定推動作用。據中國酒業協會數據，目前生肖酒大約有200億元的市場規模，主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑑與投資消費市場。

從2023年11月开始，五糧液、洋河、劍南春等知名白酒品牌接連推出龍年生肖酒。

如五糧液發布第四款生肖酒五糧濃香·甲辰龍年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml規格禮盒裝產品建議零售價爲1599元，2.888L的禮炮產品建議零售價爲6999元；洋河股份發布“詩畫中國”書畫展暨“龍行好運”甲辰龍年生肖酒；劍南春也推出了劍南春(甲辰龍年)生肖酒，建議零售價1299元/瓶，限量發售20240瓶。此外，瀘州老窖、舍得、郎酒等均布局了自己的生肖酒產品。

隨着貴州茅台（甲辰龍年）生肖酒（下稱“龍茅”）的發布，生肖酒的熱度也升至高點，龍茅多次登上熱搜。

資料顯示，在“i茅台”app上，龍茅第一天就有858萬人參與申購，發布之初的市場熱情也推動了龍茅價格的迅速上升，官方定價的2499元每瓶在第三方平台上已炒到了8000元左右。如今，隨着龍茅放量的逐漸增多，市場情緒逐漸冷卻，龍茅二手市場價腰斬至3700元左右。

其他白酒企業的生效酒系列產品同樣受到了熱捧，在第三方電商平台的五糧液官方旗艦店中，52度888ml五糧濃香龍年生肖酒已售出超600瓶，舍得酒業旗艦店內的生肖酒有超過2000人付款。

线下渠道也同樣火爆，有煙酒店老板稱，“近期有很多人專門來購买生肖酒，因爲該類產品都是限量款，不少人會买來收藏和送禮，現在店內比較熱門的生肖酒都供不應求。”

去庫存是主旋律

春節營銷大战中，商超、煙酒店的往往是節日感最濃的場所，白酒各種營銷活動也在緊鑼密鼓的舉辦中。

記者走訪發現，目前酒類銷售專櫃被設置在顯眼的地方，熱銷酒款、禮盒擺放其中，各種各樣的促銷活動也引起了消費者的駐足。

如盒馬超市已經开啓了“年貨節”活動，其工作人員告訴《國際金融報》記者，“春節即將到來，买酒的人也越來越多，其中賣的最好的是五糧液，近一個月賣出200多瓶，很多熱銷的酒都已賣光。”貨架上，水井坊等產品已經顯示售罄無貨。

线上同樣熱鬧，部分酒商提早便在電商平台給出滿減、衝卡贈現金、买酒送酒具等優惠措施，直播間帶貨更是全天進行。

事實上，在去年大部分酒企出現庫存高企、價格倒掛的情況下，春節檔更是被視爲白酒消化庫存的最好時機。

東方證券預計渠道庫存壓力最大的時刻已經過去，春節宴席、送禮需求集中釋放後渠道庫存將進一步下降。

不過，盡管臨近春節白酒消費有所復蘇，但相較於前幾年仍有所下滑。一家酒類連鎖店工作人員告訴記者，“這段時間白酒賣的還不錯，但與前兩年還是比不了，去年一年都不樂觀。”