“龍茅”首發溢價200%，859萬人中籤率不足0.23%

（文/張志峰 編輯/馬媛媛）歲末年初，五糧液、郎酒、珍酒、舍得酒業等各大酒企紛紛發行生肖酒。

其中，風頭最盛的毫無疑問是貴州茅台1月6日晚間推出的53度500毫升龍年生肖酒（下稱“龍茅”），申購火爆程度遠超前兩年，中籤率不足3%；短短兩日間，第三方平台龍茅價格已經從原價2499元/瓶平均提價1倍以上。

普遍溢價超過200%

根據貴州茅台介紹，貴州茅台酒（甲辰龍年）是茅台推出的第十一款生肖系列產品，包裝主色調爲柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。貴州茅台表示，此次生肖系列產品發布選擇在浙江良渚舉行，是因良渚文化爲中國大河文明的重要起點，且與酒文化、龍文化息息相關。

觀察者網從“i茅台”平台獲悉，1月6日19時，龍茅酒在i茅台數字營銷平台正式开啓申購，單瓶零售價爲2499元；53度375毫升規格的貴州茅台酒（甲辰龍年）採用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價爲3599元。

申購結果顯示，本次龍茅首發共有8589217人次參與申購，申購成功19475人次，中籤率不足0.23%。

據悉，龍茅共开設兩個申購渠道。第一，共有5010375人次通過i茅台“享約·茅台”渠道申購龍年茅台，申購成功9476人。這也是i茅台上龍年茅台的常規申購渠道。

第二，共有3578842人通過“玉兔辭舊，龍騰九霄”專場活動申購龍年茅台，其中9999人申購成功。

或許正是其“稀缺性”，導致龍茅價格在首發當日就被瘋狂擡高。

觀察者網查閱多個第三方電商平台發現，目前龍茅價格從5399元/瓶至9999元/瓶不等，且低價電商多數處於“缺貨”狀態，能在36小時內發貨的商家大都標價在7499元/瓶以上，溢價超過200%。

圖片來源於“闲魚”

對此，有經銷商向觀察者網直言：“生肖酒賣的就是稀缺性與即時性，購买者主要用作商務用途，且禮品用酒原本也是高端酒的主要市場來源。按照往年慣例，除非個別產量特別少的年份，正常情況下到春節後生肖酒的價格將會迅速下跌，逐漸與普通飛天茅台持平。”

自2014年茅台首次推出馬年生肖酒以來，貴州茅台生肖酒目前已經上市發布了11款。據媒體報道，上一年的兔年茅台生肖酒市場終端價格2023年底已經回落至2700元/瓶左右，基本與飛天茅台持平。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛也表示，新品上市價格波動一般都會比較大，但隨着消費者理性意識的增強，生肖酒價格的回落是價格回歸價值的體現。

生肖酒在行業內卷

值得一提的是，“兔茅”的價格最高點也才不到6000元/瓶，顯然不及今年“龍茅”的火爆程度。

上述經銷商分析稱，隨着高端白酒存量市場不斷被壓縮，用作商務酒宴和禮品的佔比進一步提升，因此茅台的品牌價值進一步凸顯，從而受到更多人的追捧。

因此在他看來，今年龍茅的受追捧程度遠超往年，實則是茅台擠壓了其他頭部酒企生肖酒的市場份額所致。

事實上，自2023年11月开始，五糧液、瀘州老窖、舍得、洋河等知名白酒品牌紛紛推出龍年生肖酒。

例如五糧液發布第四款生肖酒五糧濃香·甲辰龍年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml規格禮盒裝產品建議零售價爲1599元，2.888L的禮炮產品建議零售價爲6999元。

不過，亦有行業人士認爲，近年來頭部酒企所生產的高端白酒產品所屬種類不同，市場雖有交叉，但各有特色，遠達不到被茅台大幅擠壓市場份額的成都，生肖酒等紀念酒同樣如此。

其指出，生肖酒背後所蕴含的文化內涵是備受市場關注的重要原因之一，而以此爲品牌賦能則成爲近年來白酒企業發力的重要原因之一。龍作爲中華民族的圖騰與獨特文化標識，也使得龍年相關產品的文化價值內涵更加豐富。

同時，中國酒業獨立評論人肖竹青提醒，生肖酒曾經豐富了各大酒廠迎合禮品屬性和收藏屬性的消費需求而大賣。但是，大量酒廠集中推出生肖酒造成行業同質化內卷競爭，一些貼牌商和不規範小酒廠利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒，擾亂了市場秩序更是傷害老百姓對生肖酒含金量的信任。因此，建議消費者購买生肖酒時認准知名酒廠出品的品質和品牌信譽才有保障。

在肖竹青看來，龍茅價格上漲離不开強大的需求助推。“社會經濟面對高淨值人群影響很小，形成了針對茅台龍年生肖酒強大購买收藏和禮品消費剛需。更多高淨值人群剛需支撐起茅台真實的供求關系，以此來決定茅台真實的市場價格，這有利於營造茅台健康的市場秩序，有利於茅台可持續健康發展。”

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