中國酒業協會理事長宋書玉：白酒產區要在衆多文化資源中找到“最亮的那顆星”

每經記者：範芊芊 每經編輯：梁梟

6月18日上午，2023四川國際美酒博覽會在德陽文德國際會展中心开幕，會期3天。博覽會由中國酒業協會、四川中國白酒金三角酒業協會主辦，德陽市人民政府、四川省經濟和信息化廳、四川省商務廳承辦。

6月18日下午，中國酒業首屆“華夏美學”大會舉行。會上，中國酒業協會理事長宋書玉以“美以揚德 美以載道”爲主題發表致辭。

中國酒業協會理事長宋書玉

圖片來源：主辦方供圖

宋書玉理事長表示，此次舉辦“四川國際美酒博覽會”以及中國酒業“華夏美學”大會，是爲了探討美酒美學文化，揭示美的源頭，美的規律，研究美的創新。而酒中的“華夏美學”，對於中國酒業來說是一個新課題，也是一個大課題。“我們是在華夏美學和中國酒業新文化的背景和框架之下，來討論華夏美學的創新。”

宋書玉理事長從內涵、原則、標准三方面談了談對美酒之中“華夏美學創新”的理解。在內涵部分，他提到：“中國白酒以香型劃分的時代已經結束了，百花齊放、百家爭鳴，個性化的產區表達、酒莊表達、風味表達、文化表達時代正在到來。”

具體而言，宋書玉理事長認爲，美酒之中的華夏美學創新，是在華夏酒、華夏美學的總框架之下，根據每個產區、每個企業、每個品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風格、文化傳統，通過創造性轉化、創新性發展，建立起各具特色的文化競爭力，爲消費者提供文化內涵豐富、文化多樣和品質多樣的美酒產品。

在他看來，美酒之中華夏美學創新的原則應該是：敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美。

對於其中的“明其美”，宋書玉理事長認爲，是要掌握現代市場經營的基本規律，要強調聚焦，突出核心競爭力。“每個產區都有大量的文化資源。用100句話講100個文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個文化資源。”

“產區要在衆多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個核心的文化概念。”宋書玉理事長還指出，客觀地說，相當一部分產區和企業，對於自身的文化核心競爭力不甚“明了”。其結果就是想表達的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒有形成個性鮮明的消費者認知。

另外，宋書玉理事長還強調要遵循雅俗共賞的市場規律。在其看來，應該以藝術的精神來打磨產品，但不能脫離消費者來追求絕對的藝術。

“我們常講，中國酒的消費文化是‘分享、表達、感恩、感謝’。相聚是爲了分享，舉杯是爲了表達。分享快樂、分享憂愁；表達感恩、表達感謝；分享對美好生活的向往，表達親情、友情、愛情。”他說。

以下爲致辭實錄：

美到德陽知德美，香到綿竹劍南香。天工雋美驚凡界，卓犖三星醉銅青。

德陽是一個驚豔世界的地方。這種驚豔不是驚豔一次之後就歸於平淡了，而是每看到一次就驚豔一次。古蜀先民爲什么會如此奇崛浪漫，如此不同凡響，如此讓人震撼。三星堆文化告訴了我們答案。綿竹亦是一個神奇之地。唐時劍南春，美酒之名傳承千年。來到德陽綿竹，初聞燒春，不思故鄉。

所以，在德陽綿竹舉辦“四川國際美酒博覽會”，舉辦中國酒業“華夏美學”大會，探討美酒美學文化，揭示美的源頭，美的規律，研究美的創新。可謂：美以揚德，美以載道。恰如其分，應景應時。

在這裏，首先代表主辦方中國酒業協會真誠的歡迎大家的到來！

酒中的“華夏美學”，對於中國酒業來說是一個新課題，也是一個大課題。我們是在華夏美學和中國酒業新文化的背景和框架之下，來討論華夏美學的創新。我想借此機會，談一談我所理解美酒之中“華夏美學創新”的內涵、原則、標准。也歡迎大家一起來討論。

一、美酒之中華夏美學創新的內涵

首先，我們需要先定義這裏提到的“美學”。從理論上講，美學是哲學的一個分支，是一個哲學學科。而我們美酒產業是以消費者爲中心的，創造美的產品、美的體驗、美的場景、美的消費，讓消費者在美中享受美酒、消費中體驗美酒之美。朱光潛先生說過，把美學和文藝創作實踐割裂开來，懸空的孤立的研究抽象的理論，就會成爲“空頭美學家”。將優秀華夏文明的文化與美學內涵移植、投射到美酒上，將“束之高閣”的高雅文藝轉變爲消費者的大衆文化，產生新的形式美感與文化意義，進行以消費者爲中心的“美的創新、創造”，實現以“美”爲中心的消費者接受、認同、享受，是我們所定義的“美學”。這應該是一種“活態”的生活美學。

其次，美酒中的華夏美學包含了“華夏酒”和“華夏美學”兩個內容。華夏酒，就是中國酒；華夏美酒，就是中國美學。“中國”強調的是地理整體，“華夏”強調的是文化整體。無論哪個整體，都是獨立於西方而存在的，具有自身的內涵、優勢和特點。我們的價值取向是中國特色、中國風格、中國氣派、中國魅力、中國精神。國學大師季羨林先生說:“東西文藝理論之差異，其原因不僅由於語言文字的不同，而根本是由於基本思維方式的不同。只有在這個最根本的基礎上來探討中西文化的差別，才能真正搔到癢處。”美學大家朱光潛認爲要“移西方文化之花接中國文化傳統之木”。因此，我們所說的“華夏美學”之路，是“以我爲主、中學爲體、西學爲用”的文化自信之路。

其三，創新。習近平總書記指出：“創造性轉化，就是要按照時代特點，對那些至今仍有借鑑價值的內涵和陳舊的表現形式加以改造，賦予其新的時代內涵和現代表達形式”；“創新性發展，就是要按照時代的新進步，對中華優秀傳統文化的內涵加以補充、拓展、完善，增強其影響力和感召力”。這是美酒之中“華夏美學創新”的思想指引和理論依據。另一方面，中國白酒以香型劃分的時代已經結束了。“百花齊放、百家爭鳴”。個性化的產區表達、酒莊表達、風味表達、文化表達時代正在到來。美酒之中的華夏美學創新，是在華夏酒、華夏美學的總框架之下，根據每個產區、每個企業、每個品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風格、文化傳統，通過創造性轉化、創新性發展，建立起各具特色的文化競爭力，爲消費者提供文化內涵豐富，文化多樣和品質多樣的美酒產品，藝以載道，文以載道，美以載道，從而實現消費者追求“因爲有美酒而更加美好的生活”。

因此，美酒之中的“華夏美學創新”，是以滿足消費者美好生活向往爲目的，以華夏美學和華夏酒文化爲資源，以創造、創新爲手段，以轉化、發展爲動力，將華夏美學和華夏酒的卓越基因和深厚底蕴與時代相結合，不斷賦予新的時代內涵和新的表達形式，與現代社會發展相協調，實現華夏酒文化的現代轉型與超越，實現華夏酒文化的時代化、時尚化、現代化。

二、美酒之中華夏美學創新的原則

美酒之中華夏美學創新的原則應該是：敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美。

敬其美，講的是我們對待華夏美學、華夏酒文化的態度，以敬畏之心對待中華優秀傳統文化。我們對西方美學、西方酒文化是平視而不是仰視，是對話互鑑而不是單聲道灌輸。不能以西方美學、西方酒文化的思維、觀點、標准來指導美酒之中華夏美學的創新與實踐。

審其美，講的是我們要提高傳承創新華夏美學、華夏酒文化的能力。馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》寫到：“只有音樂才喚起人的音樂感情，在非音樂的耳朵，最優美的音樂也沒有意義。”其實就是我們古人說的“對牛彈琴”。錢鐘書先生認爲：“價值盲的一種象徵是欠缺美感。對於文藝作品，全無欣賞能力。這種病症，我們依照色盲的例子，無妨喚作文盲。”我們中國酒人要樹立中國特色的審美觀念、審美趣味、審美理想、審美標准，要全面提高我們的審美能力和審美水平，建立具體中國酒文化風格的雅俗觀、文藝觀、鑑賞觀。

明其美，指的是我們要掌握現代市場經營的基本規律，要強調聚焦，突出核心競爭力。每個產區都有大量的文化資源，用100句話講100個文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個文化資源。明其美，就是要在衆多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個核心的文化概念。客觀地說，我們相當一部分產區和企業，對於自身的文化核心競爭力是不甚“明了”。其結果就是想表達的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒有形成個性鮮明的消費者認知。

揚其美，指的就是美酒之中的“美學創新”。有了堅定的文化自信、高境界的審美能力、明確的文化核心，就要通過創造性轉化、創新性發展，實現我們的美學表達、情感表達、價值表達、時代表達。劍南春與三星堆博物館的聯名款產品，就是一個成功的產區文化案例和產品文化案例。

表其美，指的是傳播內容、傳播手段要隨着消費者的審美趣味和審美觀念而變。清代大畫家石濤指出：筆墨當隨時代。不同價位的產品有着不同的目標消費群體，每個消費群體作爲受衆，都有一些共同的特徵和偏好。過去的主流消費人群和今天的主流消費人群不同；不同消費水平的消費階層各不相同。要認識到這些差別，讓表其美精准到位。

講清楚了“敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美”的原則，其實也就明確了“美酒之中華夏美學創新”的實踐路徑：“自覺、創意、科技、傳播”四位一體。“敬其美，審其美，明其美”屬於“文化自覺”，“揚其美”要通過“內容創意、形式創意、科技手段”去實現，“表其美”就是傳播，就是與消費者溝通。

三、美酒之中華夏美學創新的標准

華夏美學創新的標准，應該是以中國特色、中國風格、中國氣派、中國魅力、中國精神爲前提的形神兼備、雅俗共賞、虛實相生、情景交融。

“形神兼備”強調守正創新。華夏美學創新不是在否定、拋棄傳統中進行，而是在與傳統的銜接中進行，一方面能使傳統因獲得新的意義而復蘇，另一方面又會使我們找到解決新問題的新答案。內容總是要通過一定的外在形式表現出來，創造轉化了的傳統美學必須通過新的載體體現出來。孔夫子指出：“質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然後君子。”內容和形式要統一，既不能“徒有其表”，也不能“得意忘形”，而要形神兼備。

“雅俗共賞”強調市場規律。我們應該以藝術的精神來打磨產品，但不能脫離消費者來追求絕對的藝術。過去有一款酒，叫“百年孤獨”，創意取自哥倫比亞作家馬爾克斯的同名小說，廣告語也很有衝擊力，“孤獨有時難以忍受，孤獨有時難得享受”；“孤獨有時是因爲身邊的人太少，有時卻是因爲身邊的人太多”。但這個產品最終失敗了。我們常講，中國酒的消費文化是“分享、表達、感恩、感謝”。相聚是爲了分享，舉杯是爲了表達。分享快樂、分享憂愁；表達感恩、表達感謝；分享對美好生活的向往，表達親情、友情、愛情。“百年孤獨”偏離了雅俗共賞的市場規律，偏離了美酒消費文化的本質，是注定要失敗的。

“虛實相生”是強調藝術性。“留白”，是華夏美學一個非常核心的理念。花看半开，酒飲微醺，含蓄蕴藉，意境深遠，都是典型的中國風格、中國精神。相反，“直白”，沒有想象的空間、回味的余地，就很難符合中國人的審美要求。我們的中國畫，有很多高妙的作品有半張紙甚至多半張紙是空白的，依然特別美，讓人過目不忘，回味悠長。

“情景交融”是強調系統性。“違和感”這個詞，已經成爲現代消費者日常的網絡用語，說明我們的消費者十分在乎審美的整體性。一個產品設計，如果上衣是西服、打着領結，配一條开着洞的牛仔褲，再穿一雙內聯升的布鞋，肯定是不協調的。但這樣的產品，在我們酒業也屢見不鮮。系統性更強調企業一切視覺表達的整體性和協調性。企業的Logo之美、建築風格之美、員工服裝之美、核心理念之美、品牌調性之美、產品設計之美、平面廣告之美、視頻廣告之美、終端氛圍之美、消費場景之美等等一切消費者可感知的企業信息、視覺形象，都應該是一個統一、和諧、有中心思想的整體。每一個點對消費者的衝擊，加上整體性對消費者的衝擊，會更加有效地進入消費者的認知，得到消費者的認同，獲得消費者的偏好和持續消費。

傳統是土壤，創新是大樹。美酒之中的華夏美學創新，既要在乎“綠葉對根的情意”，又要強調“只看後浪催前浪，當悟新人換舊人”。莊子說，“聖人者,原天地之美而達萬物之理”，這是華夏美學不變的定律；鄭板橋說，“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”，這是華夏美學發展的定律。我們相信，中國酒業首屆“華夏美學”大會，一定會成爲美酒之中“華夏美學”的一個新起點，一定會成爲中國酒業新文化的一個新起點，我們一定會創造出中國特色更加鮮明、中國風格更加突出、中國氣派更加時尚、中國魅力更加迷人、中國精神更加凸顯的美酒美學美新時代！讓我們一起努力，充分展現美酒之中的華夏美學。

每日經濟新聞

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