信任、品牌、流量和名譽，細數圍繞在明星頭上的“...

“在明星直播帶貨時代开啓之前，似乎一切都很美好。然而短短三年後，明星直播帶貨在不同位面的解讀下成了彼此心照不宣的尷尬。”

2023年11月17日，《深圳特區報》刊文稱隨着今年“雙十一”的落幕，各平台主播的成績也相繼出爐。除了活躍在電商直播界的頭部主播們以外，2023年明星直播帶貨的現狀也引發討論。總體上說，雖然依然有少數明星如賈乃亮等依然能夠創造出總銷售額超過13.6億RMB的紀錄，但更多的明星正在從直播帶貨的平台上悄然離場。

值得注意的是，《深圳特區報》並不是第一家報道明星直播帶貨現狀的媒體。

“雙十一”之後，#賈乃亮雙11總銷售額超13.6億#、#大批藝人已停播#、#明星直播帶貨翻車風險至今仍在#等話題相繼衝上微博熱搜，並引發網友們的廣泛關注和熱議，人們不禁會問：

明星直播帶貨值到底靠譜嗎？

實際上這個問題並非理論能解答。

理論上作爲“三方共贏”（明星、商家、买家）模式在2020-2023年的四年內陸續引發過各種社會熱議話題。如果僅僅將其作爲“疫情時代”中不可避免的一種創收變現行爲來討論的話，則會明白明星直播帶貨屬於“全民直播帶貨”風潮中的縮影。只是因爲明星本身自帶的社會公信力（至少在2020年之前）及人氣屬性，讓明星直播帶貨成爲一類公衆話題。

一

明星帶貨：風起時悄然無聲

2019年，前知名主持人李湘开啓個人直播帶貨首秀，在半年內連做三十多場直播並成功吸引到了百萬粉絲，值得注意的是，2019年，大多數尚未“入場”的明星並沒有意識到這片商業“藍海”，隨即當很多明星及其經紀團隊認識到需要“跑馬圈地”時，直播帶貨已經成爲了一種潮流。

彼時薇婭、辛巴、李佳琦等曾經或正在成爲直播頭部主播的人物也尚處於成長階段。在一般人的認知中，明星相對於“素人”而言有着天然的粉絲群體和傳播優勢。

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而恰恰是在今年八月份，第一波奔赴直播帶火的李湘在微博上發文稱“我已退休”，似乎也預示着在經歷了近四年的市場競爭後，許多明星开始意識到“直播帶貨”和印象中的“廣告”“通告”似乎並不是一回事。

據不完全統計，2020年开始，至少有500位明星（文娛、體育類）开啓了帶貨首秀，他們放下身段進入直播間直面粉絲推銷產品，因此，2020年可以說是明星直播帶貨“元年”。其中較爲出色的劉濤索性以“劉一刀”的花名成爲某寶的頭部主播，甚至與該平台直播籤訂了全年直播的包場協議。此前有媒體報道稱其在某寶直播帶貨兩年淨賺2億-3億元RMB。但有網友發現自今年四月份开始，劉濤的直播账號再無任何更新狀態。

像李湘、劉濤這樣好歹在直播帶貨界折騰了兩三年的人尚屬還能維持“明星”的招牌，更多的明星卻在2020年就直接翻車。當年媒體同樣報道過商家花了數萬“坑位費”通過平台邀請某明星直播帶貨，然而最終卻落了個血賠的結果。

不過在當時個別案例顯然無法阻止很多明星毅然決然地進入直播間，相較於當時慘淡的主業環境，不少人或無奈或興奮地投入到一個全新的領域。只是他們當中很多人沒有意識到自此踏上了一條不歸路，有些人爲此賠上了半生的清白信譽：

“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術，跑去帶貨收割粉絲賺快錢。”

“內娛的歸宿是直播間帶貨，主旋律中打醬油，職場劇裏不斷換衣服。”

“網紅忙着上綜藝，明星忙着直播帶貨，愛豆幫着拍戲……”

在衆多關於明星直播帶貨的負面評論中，夾雜着許多消費者對其“割韭菜”行爲的質疑與不滿。有的人發現相對於專業的網紅主播，有些明星依然用“走過場”的形式糊弄粉絲，覺得僅憑自己的“明星招牌”就能像做廣告一樣輕松賺到錢。

可實際上對於直播帶貨這個全新領域而言，明星與“素人”並沒有什么不同，他們甚至要經歷比“素人”主播更爲嚴苛的“群衆審核”。

二

良莠不齊：無奈時覆水難收

“明星濾鏡，碎於直播帶貨”。

在2022年315晚會上，央視直接點名潘長江賣白酒翻車，對他進行了批評。在此前一年的2021年，著名的“潘噶之交”已經讓這位曾經的表演藝術家陷入全網群嘲中。

表裏不一、毫無底线、恬不知恥等一系列的言論攻擊並沒有阻止潘長江的帶貨熱情，在直播間裏，他有時甚至會就這些爭議和“粉絲”互動，批評者認爲在明星直播帶貨的潮流中，有些商業行爲需要的嚴謹性是部分明星從未意識到的，或者說他們也從未想要去認真了解自己帶貨的產品，對於“利”的無底线追求使得網民們認清了他們的真實面目，因此才有了“毀濾鏡”之說。

此外，部分明星在不專業的經紀團隊的操持下譁衆取寵，也讓其聲譽受到了不可挽回的影響：

“直播間裏人數滿三萬摘墨鏡”“直播間裏人數滿五萬开口說話”，曾拿過五次奧運冠軍因賽前服用禁藥銷聲匿跡的遊泳健將孫楊在一場“沉浸式直播”中被吐槽，更悲催的是，首次直播不僅因爲“詭異”的交流互動形式引起網民反感，孫楊推薦的“海南離島免稅產品”被一些粉絲舉報，驚動海關人員後，對此進行了針對性調查。

如果說帶貨的質量問題尚屬“調侃”的話，張庭、林瑞陽夫婦則屬實遊走在了法律的邊緣。作爲最早开始直播帶貨的那一波明星，張庭夫婦第一次直播就一路飄紅，他們還特地邀請圈內好友助陣爲其直播增加品牌效應，鼎盛時期直播五個小時銷售額高達2.56億元RMB。

然而隨着銷售量節節攀升，很多購买者、包括她產品的代理商紛紛爆料夫婦二人經營的化妝品屬於“三無”產品，用完她的化妝品爛臉毀容的女性不在少數。隨即張庭、林瑞陽更因其“獨特的銷售模式”惹上官司，《人民日報》官微評張庭夫婦“剜掉網絡銷售毒瘤”更讓張庭被很多粉絲從“童年女神”的名單中剔除出去。

曾經的“古裝男神”馬可在直播間裏售賣黃金手鐲當場改價更被人吐槽遠高於市場價，導致他失去了大量粉絲。“帥氣男神”姜潮也被粉絲直接圍攻稱他帶的貨幾乎都是“一次性用品”，有些同屬於“三無”產品。致使其口碑一落千丈，甚至遭遇了一輪網暴。

對比一开始“涉水”就失敗的明星而言，上述明星們用種種不合適的行爲毀掉了自己的人氣和名譽，讓“明星直播帶貨”在2021—2022年這兩年間愈發失去網民的信任。當有的人意識到這個問題時，原本的“主業”環境已經礙於輿論壓力不再接納他們，甚至因爲個別人的行爲讓原本就在疫情期間頻頻曝光醜聞的內娛雪上加霜。

三

異度空間：爲生計咬牙忍受

許多涉足直播帶貨的明星顯然從一开始就沒有意識到“環境”的問題：

直播間不是粉絲見面會，也不是販賣情懷的地方。在直播間裏大多數人用“獵奇”心態看待明星，至少在2020年，很多人也在嘗試接受和明星第一次“面對面”的交流。沒有經紀人的拿腔拿調，也沒有媒體的斟酌措辭。明星們要面對的是網民直白的語言和毫不掩飾的情緒。這種感受同樣會讓許多人無所適從甚至當場崩潰。

演員張晨光直播帶貨時遭遇網民嘲諷，“過氣”“晚節不保”“賣假酒”等刺眼也刺耳的言辭讓這位老演員淚灑當場，然而張晨光先生沉默片刻後頻頻低聲道歉，依然堅持直播……

2020年對於任何行業都不是一個能留下愉快記憶的年份。包括文娛圈。很多人似乎一夜之間發現自己失去了光環“墮落”成了凡人：

通告沒了，活動沒了，代言沒了。

從橫店到北京，影視行業一片蕭瑟。大量從業人員被迫轉行做起了自己以前從未設想過的事情，演員，或者說明星在第一次進入直播間時尚能保持一些狀態，但不久之後他們會發現迎接他們的不是鮮花和掌聲，而是同樣因爲疫情滿腹怨氣或無論有沒有疫情都會滿腹怨氣的網民。

《康熙微服私訪記》中“法印”的扮演者侯堃穿上了當年的和尚服，穿越到了2021年某音的直播間裏，只見他一臉笑容，頗有當年的影子。選擇銷售的也是酒品，他給自己取了一個“侯哥酒館”的店名，打上了“法印皇室選品” 的標籤，很多網友對他冷嘲熱諷，“過氣、晚節不保、一個配角喫一輩子，最終還是逃脫不了帶貨”等等惡語同樣向他襲來。央視版《水滸傳》中“魯智深”的扮演者臧金生也和侯堃一樣披上了經典的“皮膚”進入直播間，他也選擇了賣酒，還在直播間裏取了個“魯智深小酒館”的名字。不過他的“待遇”稍好，沒有太多惡評，只是銷路一般。

這些中年演員在直播間裏讓網民們看到了歲月賦予的憔悴和尷尬，同樣也被剝下了“明星”的外衣，他們要體驗的是落寞的強顏歡笑以及隨時襲來的嘲諷。

如今談不上明星直播帶貨對於“過氣”演員來說究竟有多么重要的意義，但迫於生計面對並不比他們好過的網民們的圍觀和議論也確實需要勇氣。“暴利”對於部分演員來說近乎天方夜譚，但如何實現創收變現，則是在疫情期間許多人，包括明星們都要考慮的問題。

然而隨着時間的推移，大家發現“帶貨主播”是“頭部效應”極強的行業，明星也不例外。這種意識到了2022年开始逐漸清晰。

大多數明星的直播業務水平很快摸到了帶貨的天花板。平台也不再對明星進行針對性的引流扶持，明星們相應的直播數據开始斷崖式下跌，自2022年开始，劉濤、秦海璐、景甜、陳赫等曾相對火爆的明星陸續離开直播間。

這其中除了疫情接觸後行業逐漸回暖的積極因素外，“毀口碑”的危機感也是不少人選擇放棄直播帶貨的原因。畢竟如果可以選擇的話，明星們當然更愿意在擅長領域創造自己的價值。

同樣的，越來越多的網民也意識到除了個別頭部明星主播外，相當一批明星仍然停留在叫賣式的帶貨模式中，他們沒有進入過狀態，身邊也缺乏教導他們如何進入狀態的人。與此同時，虛假宣傳和售賣假貨等負面新聞讓網民也开始選擇更加專業的商業網紅主播。

於“直播帶貨”中被卸下光環打碎濾鏡，這個結果無論對於明星和粉絲來說同樣也始料未及。

四

僧多粥少：出走時已非少年

“明星是否能做好直播，要看背後是否有足夠專業的團隊，要看其第100場直播是否成功。”

某寶直播平台負責人曾對明星直播帶貨指出其真實價值。

對於這種商業定義，想必很多明星感同身受。

在目前內娛的生態位中，明星始終處於“被動接受”的位置，它不是“賣方市場”，從演員到明星是個不可預知的過程。同樣，從明星到主播也是如此。

大多數明星直播帶貨的動機始終是階段性的趨利行爲，無所謂“熱愛”與否。更重要的是部分經紀團隊對“明星直播帶貨”同樣缺乏深刻認知。不客氣地說，內娛鮮有具備長期战略發展眼光的經紀人，對“寒冬”的到來也缺乏足夠的危機意識。

這導致了一旦出現“缺糧”的情況，經紀人首先會顧及自身的收益，並驅動明星輕易涉足彼此都不擅長的領域。要命的是他們通常還缺乏法律意識與合同自審的專業素質，能吸引他們的字眼便是“賺錢”。

這導致在近四年的時間裏，不少人在關於明星直播帶貨存在根本上的認知偏差：

直播是直播，帶貨是帶貨。

不是“直播帶貨”。

許多人認爲明星只要露臉就是流量，流量就是錢。但實際上直播行業中的翹楚們往往能意識到自己的定位是什么，即“從價格上獲得贏面，從體驗上獲得信任。”這兩點才是直播帶貨的精髓。

在這一點上，不少人容易犯“經驗主義”的錯誤，不體驗產品，罔顧價格和實際消費能力，只關注一場直播的“代言廣告”費，沒有專門的品控團隊，明星和經紀人利用人氣與流量去讓粉絲去买單，經驗主義認知中，他們覺得去直播間和平時的通告並無二致，就只是籤工作完成任務，品牌方和平台方一开始也覺得明星自帶的流量和商業價值就可以爲直播間賦能，真實的慘痛經驗和令人失望的表現也讓“明星直播帶貨”漸漸失去原本應該佔據的市場。

如果僅從直播帶貨的商業模式分析，其實這個問題是互聯網商業的問題，傳統電商時代能夠商家手中分走利潤的是平台，到了直播帶貨時代，主播們要通過中介與平台接洽，對於商家而言又被剝走了一層利潤。雖然事關實體行業的長期“凍感”也是無奈之舉，可反過來，商家也會根據主播的實際表現判斷“坑位費”到底值不值，僅僅憑着“明星知名度”已經無法吸引他們了。

說到底，“傳統意識”太強烈，缺乏敬業精神，正是一些明星“把握不住”直播行業的原因。

時至今日，隨着《電子商務法》《關於進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》等法律法規出台，直播帶貨已經從野蠻生長逐漸發展到規範運營的階段，相關部門針對直播帶貨中存在的亂象也开始對產品質量和稅收繳納等方面進行愈發嚴格的規範管理。

如果明星身邊依然充斥着不專業的，短視的團隊爲其打理個人事業的話，那么明星帶貨翻車的可能性也只會越來越高，明星本身承受的名譽損失和利益損失也會越來越大。

從這個角度分析的話，有些明星退出直播行業是明智之舉，至少保持了名譽。