雙11酒水战收官，直播、經銷商渠道相愛相殺
文|酒訊 半顆
編輯|念禕
文|酒訊 半顆
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“建議您一下拍兩單，因爲今天直播間的價格非常劃算。只要2000多的價格就可以帶走兩瓶第八代普五。”主播在直播間內賣力叫賣着。
今年雙11期間，酒水直播間再度成爲焦點。據天貓數據顯示，淘寶阿卓酒館直播間成交破4.6億，酒仙亮哥直播間成交破4.8億。
兩位主播破億的酒水成交數據僅僅是今年雙11酒水直播的縮影，直播战場遠大於此，硝煙已熄，余溫尚存。
圖片來源：淘寶路邊社
01 回歸補貼促銷
根據天貓發布战報顯示，今年雙11期間，酒水行業直播成交破18億，酒水行業直播成交額同比增長628%，直播帶動國產白酒增長超過250%。
相較於此前滿減、买贈等“迂回方式”，今年雙11則是以補貼、立減等打直球的方式，進行產品促銷。其中，拼多多、抖音主打“單件立減”“不湊單”，京東、天貓等電商平台也將“百億補貼”電商立減活動作爲促銷主要手段。
酒訊在天貓各大酒企旗艦店發現，茅台飛天53度500ml天貓超市官方日常價格爲3299元，百億補貼價爲2550元，天貓超市更是放出了1499元一瓶的價格，每日投放100瓶限量搶購。此外，瀘州老窖天貓旗艦店全店參與雙十一活動，福恩釀酒52度500ml秒殺價6瓶僅需289元，店內銷量第一的是藏品窖響42度520ml，6瓶到手價332元，一度位列天貓雙十一白酒熱銷榜第一名。
與酒企相比，酒類渠道商、達人直播價格優惠力度要更大。從抖音好物節截止至11月6日的酒水實時熱銷榜來看，前10名均爲達人或渠道商直播間，酒企官方直播間並未出現在榜單之中。
圖片來源：抖音APP截圖
雙11期間，除酒仙亮哥、李宣卓外，天貓平台酒妹妹、鄭雲、劉儀偉等淘寶酒水主播也相繼开播，抖音交個朋友、李亞鵬等直播間也开啓了酒水促銷活動，價格相比酒企自營更低。其中，以500ml 53度茅台虎年生肖酒爲例，該產品天貓超市官方售價3799元，抖音交個朋友酒水直播間售價3399元。飛天茅台43度500ml，天貓超市官方售價6瓶7199元，均價1瓶1199元，抖音歌德老酒行單瓶到手價1989元。
業內人士指出：“從今年整體线上銷量來看，要優於去年整體水平。主要由於酒水產品整體毛利率較高，衆多直播間在趨利的作用下布局酒水行業。另一方面在於目前线下渠道動銷緩慢，衆多渠道商借助此次雙11進行清貨。”
對比去年，今年酒水直播熱度比去年更加猛烈。以頭部酒商1919爲例，去年雙十一期間，1919天貓官方旗艦店“雙11”活動期累計銷售額突破3.8億元。今年雙11，1919蟬聯天貓、抖音等多個電商平台酒水類目行業第一。天貓平台總成交額超12.8億，在抖音平台總成交額超4.9億，整體增長率超過400%。
02 緩解渠道庫存壓力
在今年直播渠道火熱的背後，隱藏着渠道商借此次雙11去庫存的心思。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，直播電商是一種新興的銷售模式，可以和傳統的銷售模式形成有益的互補，覆蓋更多潛在消費需求。
根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出，今年去庫存成爲行業首要任務，各大酒企都面臨較大壓力。
酒訊近日走訪了北京部分終端市場發現，目前部分酒水產品出廠日期主要集中於去年年底及今年年初。以光瓶酒爲例，大部分光瓶酒產品的生產日期停留在2022年12月，此外有部分產品的生產爲今年年初。在西城某沃爾瑪店內，部分光瓶酒產品的生產日期多集中於2023年1月。
圖片來源：酒訊念禕/攝
根據相關調研顯示，51.4%的酒商銷售額呈現正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷售額同比持平；28.6%的酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。
金沙酒業黨委書記、總經理範世凱曾公开表示，華潤酒業入主金沙酒業後，第一階段的核心動作是整合和梳理。上半年，金沙酒業降低了大約10個多億庫存，但少部分並不具備賣酒能力的經銷商庫存很大，眼下正在調整，通過退貨等收尾動作，處理了一部分這樣的經銷商。
事實上，盡管在十一期間憑借婚宴市場復蘇，市場動銷有所提升，但由於此輪庫存早在去年便已積壓，因此去庫存任務並非一朝一夕便可消化的。
據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，去年1-6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。
對此，白酒資深營銷專家蔡學飛表示，在市場需求轉弱與產品結構升級之下導致動銷欠佳所致。若想要進一步緩解壓力，酒商需要通過加強宴席等消費場景开發，开闢電商等新渠道等方式加快產品流通。
03 直播&經銷商相愛相殺？
一面是借助直播去庫存緩解資金鏈壓力，一面是防止直播低價加壓线下利潤空間，在如此糾結的關系中，线上與线下上演着一場相愛相殺的戲碼。
當线上直播如火如荼促銷時，大量线上“卷低價”現象直接影響了酒類线下銷售，越來越多的消費者在线下买酒前，會提前在线上詢價。同樣的產品，不同渠道價格並不統一，线上低價直接影響了线下渠道商的信心。
北京某酒類經銷商向酒訊表示：“直播對於线下銷售的影響會有，但並不大。部分酒企對於线上與线下的進貨價有所不同，這從一定程度上保證了线下經銷商的利潤空間。另外，大部分白酒消費主要依托於餐飲場景，因此煙酒店、商超等酒水消費仍是主要渠道。”
海豚社創始人李成東認爲，品牌酒類銷售的95%在线下，线上直播主要目的是做聲量，對整體銷售影響不大。
根據相關調研數據顯示，從白酒購买方式上來看，线下專賣店佔比58.6%，電商平台47.9%，經銷商30.2%，從未購买過5.2%。
圖片來源：酒訊制圖
酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，直播電商目前正在由混亂狀態轉型到有序狀態。各大酒廠品牌對於直播電商話術和價格的監管越來越嚴格，只有遵守酒廠這些秩序規則的直播電商才能獲得更大的發展。亂價行爲或者賣假貨的電商，會逐漸被歷史淘汰，也會被有關部門查處，直播電商正逐漸成爲一個有序的、有監管、有規矩、有規則的營銷平台。
如今，當直播渠道與經銷商渠道相愛相殺時，酒企也在不斷布局。其中，包括五糧液、瀘州老窖等品牌均入局直播賽道。
肖竹青認爲，互聯網平台賣酒主要是一種品牌推廣的效應和與消費者的互動效應，通過互聯網電商平台可以了解消費者的喜好，了解消費者對品牌概念、對包裝形態、對於價格定位、對於促銷政策的反饋，互聯網賣酒能幫助消費者建立大數據，從而研究其消費喜好，進行新產品概念測試，或者是進行消費的互動，這種品牌的效應大於它實際銷售的效果。
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